許戰(zhàn)海矩陣 | 寧化府老陳醋：中華老字號的傳承與產業(yè)創(chuàng)新
許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業(yè)務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。
說起寧化府的益源慶醋，太原的市民幾乎家喻戶曉、無人不知。太原市寧化府益源慶醋業(yè)有限公司是一個具有600多年歷史的老字號企業(yè)。
寧化府醋色澤鮮亮、甜綿香酸是三晉的名醋之一。就在那條稱為寧化府的小巷，昔日市民每日清晨排大隊買醋的盛況，逢年過節(jié)，紛繁喧囂的場景曾是太原市市民的一大景觀。
許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調味品專項研究組在對食醋行業(yè)的深度研究中發(fā)現(xiàn)：
1、寧化府老陳醋的最大銷路依然在山西本土，尚未打開全國市場；
2、企業(yè)做了很多努力，拿到了央視衛(wèi)視等眾多主流媒體背書，也在抖音等新興渠道持續(xù)發(fā)力，但由于缺乏科學全面的品牌打造方式，目前仍然是區(qū)域品牌；
3、產品缺乏矩陣式規(guī)劃，尤其缺乏可以帶動企業(yè)持續(xù)增長的第二招牌產品。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析寧化府老陳醋產品矩陣，洞察寧化府老陳醋增長戰(zhàn)略。
一、寧化府老陳醋內線產品分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業(yè)務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從寧化府老陳醋的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：
份額產品：風味醋系列，精釀六味醋、精釀四味醋(小四味醋)、黑苦蕎醋、紅運四方醋等
休閑食品：山西醋糕、枸杞醋糕、沙棘醋糕等
招牌產品：民生類，精釀老醋、老陳醋、手工老陳醋、名醋、三年陳、五年陳、八年陳等
形象產品：文創(chuàng)類，寧化府鈞瓷山西老陳醋、寧化府五福老陳醋、寧化府將軍醋(三十年陳釀)、寧化府甑王醋、中國風山西老陳醋(二十年陳釀)等
寧化府老陳醋內線產品如何突圍
寧化府老陳醋如何實現(xiàn)品牌突圍？這也是山西乃至全國醋企業(yè)普遍存在的重要課題。
我們來看一下競爭更為激烈的白酒行業(yè)，洋河從不足5000萬到250億的產品戰(zhàn)略。
打造文化品牌：
消費低級階段，品牌從商品認知出發(fā)。當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。
中國夢文化
“中國夢，夢之藍?！?009年，洋河夢之藍品牌上市時，曾以這樣一句品牌語感動了千萬消費者。十多年間，洋河的價值理念從“藍色經典”進階到“更好的時代，值得更好的你”，洋河不變的是對未來充滿期待敢于實現(xiàn)夢想的精神內核，這也就是洋河股份的“夢想文化”。
多年來洋河通過各種廣告、公關活動不斷地強化自己的“中國夢文化”。
視覺化：
洋河藍色經典系列通過視覺化戰(zhàn)略，將“藍色、水滴瓶”打造成為視覺符號，成功打入消費者認知，第一個用顏色和視覺做認知競爭戰(zhàn)略的白酒品牌。
特性化：
突破品類限定，獨創(chuàng)綿柔香型。2003年，公司率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質量新風格。2008年，“綿柔型”作為白酒的特有類型被寫入國家標準。
我們來看一下寧化府老陳醋，是否具備以上三點特征：
第一、擁有歷史文化的傳承（需要深度挖掘文化內涵與創(chuàng)新性傳播）；
第二、缺乏視覺化打造方式（需要重新設定品牌戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略）；
第三、寧化府老陳醋的特點是“香酸綿柔有回甘，綿柔型”，同樣是老陳醋中的綿柔型，沒有在用戶中建立認知，也沒有打造出寧化府老陳醋獨有的競爭優(yōu)勢。
通過科學的方法論體系重塑品牌，寧化府老陳醋有機會成為食醋第一品牌，全面走出山西，走向全國。
二、寧化府老陳醋外線產品建議
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。
一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規(guī)模增長階段。
目前寧化府老陳醋缺乏外線產品，尤其缺乏第二招牌產品
寧化府老陳醋外線產品
基于趨勢性業(yè)務思考
功能性產品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。
日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。
許戰(zhàn)海咨詢日本分公司實地拍攝
許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調味品專項研究組對日本知名調味品品牌經過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本好侍打造第二招牌功能性飲料。
1913年浦上靖介和浦上靖代夫婦在大阪市南區(qū)瓦屋町創(chuàng)立中藥材原料店“浦上商店”，在1926年推出了粉末狀的咖喱制品，1928年好侍咖喱粉正式上市。以香辛料為基礎，以咖喱為主打，好侍推出了眾多圍繞香辛料和咖喱類的產品，包括咖喱、燉菜、即食調理包、方便面、自制甜點、調味料等諸多產品，既有家庭用產品，還有業(yè)務用（餐飲行業(yè)）產品。
1970年日本65歲老齡人口比例達到了7%，進入了老齡化國家的行列。而在1994年的時候就已經超過了14%了。
在日本老齡化的歷史背景下，好侍在1990年推出了C1000系列飲品，所有產品均含有1000 mg維生素C，包含飲料、果凍和口香糖產品。
在日本便利店晨間Rush Time，男性顧客大多選擇咖啡作為早上的飲品
女性白領顧客多數(shù)選擇VC類飲品，其中不乏好侍C1000。
C1000也是好侍營養(yǎng)品線的重要產品，其宣傳中有50個檸檬(果汁計算)的VC1000mg在其中,且含有VB1、VD。補充抗氧化的VC,是日本白領保持美麗的方法之一。
由于社會老齡化帶來的健康食品的機會已經在中國市場凸顯，比如東方樹葉：抓日本“無糖茶飲”趨勢，堅守 10 年終成功。過去的幾年時間里東方樹葉保持了 50% 以上的增長率，創(chuàng)造了行業(yè)歷史。據(jù)一些業(yè)內人士分析通常 10 億以上規(guī)模已經是飲料行業(yè)內的大單品，在此基礎上 20% 的增長已屬罕見，未來東方樹葉無疑還有希望創(chuàng)造新的歷史。
根據(jù)農夫山泉在2023年上半年的業(yè)績公告，其茶飲料板塊（包括東方樹葉）的營收達到了52.86億元，與去年同期相比實現(xiàn)了59.8%的增長。此外，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)估計，東方樹葉的全年零售規(guī)模預計會達到100億元人民幣。
此外，除了東方樹葉外，同樣受益于健康趨勢，農夫山泉水溶C100有機會成為另一個超級增長的產品。
許戰(zhàn)海咨詢秉承"In Global, For China"全球化發(fā)展理念，立足原創(chuàng)“全球產業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”提供針對性的戰(zhàn)略落地方案，幫助客戶在加速變化的全球產業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
許戰(zhàn)海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。
許戰(zhàn)海老師為中國企業(yè)家現(xiàn)場指導產品戰(zhàn)略
許戰(zhàn)海咨詢日本消費趨勢企業(yè)家深度研學實地拍攝
老陳醋天生具有：消除疲勞、調節(jié)血液的酸堿平衡、幫助消化、增進食欲、提高胃腸道的殺菌能力、增強肝臟機能等保健功能，符合未來功能性食品的發(fā)展趨勢。
保健品是食醋行業(yè)競爭共性
但普遍缺乏科學的產品打造方式
紫林醋業(yè)、東湖老陳醋、水塔醋業(yè)等有明顯的保健品競爭優(yōu)勢，企業(yè)有“藍帽”產品，但嚴重缺乏打造方式，要么像禮品，要么像食醋，缺乏場景化、特性化、視覺化獨特的保健品產品表達。
特性化思考：對什么癥狀有保健效果
場景化思考：在什么場景下使用
視覺化思考：包裝更清晰的表達出產品賣點
嚴重缺乏科學的產品打造方式：以水塔康醯牌蝙蝠蛾被毛孢菌絲醋口服液為例我們來簡單分析一下：
“蝙蝠蛾被毛孢菌絲”是什么？作用是什么？在什么場景下服用？消費者為什么買？這些最淺顯的產品信息都沒有被清晰的表達出來，經過研究發(fā)現(xiàn)“蝙蝠蛾被毛孢菌絲”是“冬蟲夏草菌絲體”，如果直接命名“冬蟲夏草菌絲口服液”是否更有價值感，更容易被消費者接受。
如果可口可樂一直叫“蝌蝌啃蠟”，是否在國內會成為第一汽水品牌；
如果寶馬汽車一直叫“巴依爾”，在中國市場是否會獲得今天的地位......
這里闡述的只是產品信息表達，還有更多的品牌打造方式，請參考許戰(zhàn)海老師所著的《七寸競爭戰(zhàn)略》，本文不多贅述。
寧化府老陳醋作為中華老字號品牌，在山西是頭部品牌之一，完全有機會打造出保健品作為第二招牌產品，實現(xiàn)企業(yè)高速增長，品牌勢能與利潤持續(xù)提升。
三、寧化府老陳醋品牌建議
主品牌是企業(yè)對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。
主品牌能夠賦予產品品牌認知優(yōu)勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。
主品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一主品牌寧化府或是益源慶，具體用哪個品牌名作為主品牌要根據(jù)更進一步的消費者調研（山西區(qū)域和全國區(qū)域的消費者調研）避免出現(xiàn)主品牌混淆或過多子品牌現(xiàn)象，類似“寧化府”“益源慶”“上水井”等。
立足主品牌競爭戰(zhàn)略，確定主品牌與主品牌競爭方向是企業(yè)發(fā)展的重中之重，主品牌與子品牌之間的關系有很多科學的處理方式。
今麥郎立足主品牌競爭戰(zhàn)略打造產品品牌，主品牌與產品品牌形成雙輪驅動。立足主品牌競爭戰(zhàn)略，跨品類發(fā)展，全面布局。今麥郎通過在不同品類中創(chuàng)建自己的產品品牌，以主品牌為核心，形成雙輪驅動。例如，方便面中的一桶半、一袋半，速食湯中的蛋花湯，包裝水中的軟化水、涼白開，兒童飲料中的小兔聰聰，功能飲料中的天豹?；撬峁δ茱嬃虾碗娊赓|水，氣泡水中的芒頓小鎮(zhèn)等。旗下所有產品都以今麥郎主品牌背書，實現(xiàn)產品品牌與主品牌的共同發(fā)展。
主品牌支撐，鞏固市場地位。今麥郎在市場上的主品牌地位為其各個產品品牌提供了有力支撐，使得產品品牌更具競爭力和影響力。這種主品牌與產品品牌的雙輪驅動策略有助于鞏固和提升今麥郎在市場上的地位。
主品牌競爭戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開展新業(yè)務，而是最大程度地挖掘企業(yè)競爭潛力，讓主品牌與每一個時代的核心業(yè)務息息相關、命運與共，推動主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競爭價值。
最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部希望寧化府老陳醋能進一步發(fā)揮其作為中華老字號的競爭優(yōu)勢。同時，借助科學的產品方法論，打造出第二招牌產品，推動產業(yè)創(chuàng)新，并實現(xiàn)快速增長，為廣大消費者提供更多高質量的產品。
關于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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