“酒文化”品牌大戰(zhàn)，卷向消費(fèi)者“參與感”

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舉報(bào) 2024-02-08

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文 | 琥珀酒研社

作者 | 五畫

剛剛過(guò)去的癸卯之年，注定會(huì)是不平凡的一年。

伴隨著眾所周知的大地的緩慢解凍，白酒春節(jié)市場(chǎng)的火熱亦開始慢慢試探起來(lái)。酒企的春節(jié)競(jìng)爭(zhēng)也隨著一年的積累在市場(chǎng)上奮起搏殺。

無(wú)論是時(shí)下流行的新媒體，還是傳統(tǒng)的戶外廣告，在能觸達(dá)消費(fèi)者的“A字第一號(hào)”上競(jìng)爭(zhēng)的硝煙早已彌漫。

也正是因?yàn)榇汗?jié)，這個(gè)最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，動(dòng)銷成了所有酒企的終極目標(biāo)，在重視線下經(jīng)銷商的活動(dòng)外，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也逐步走向白熱化。

然而，這場(chǎng)春節(jié)仍火熱非凡的“金蘋果之爭(zhēng)”還吐露出諸多怪相。

南坡和北坡，都要登向珠峰

世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，位于中國(guó)和尼泊爾交界處，是中國(guó)和尼泊爾的界峰。

珠峰的北坡位于西藏定日縣境，南坡位于尼泊爾昆布。無(wú)論選擇從南坡攀登還是從北坡攀登，最終都將到達(dá)同一個(gè)頂峰。

和酒企思考的一樣，山有多條攀登路，而廣告也有更多的玩法與模式。

還沒開始的龍年春晚，早有企業(yè)按捺不住，郎酒一如既往的抱上了春晚的大腿。作為中國(guó)最具影響力的文化盛宴，郎酒的意圖可謂是路人皆知。

春節(jié)前夕，舍得酒業(yè)在全國(guó)300多城市建3萬(wàn)多終端，消費(fèi)者買贈(zèng)、重點(diǎn)產(chǎn)品活動(dòng)開啟，營(yíng)銷氛圍濃烈。酒鬼酒在多個(gè)大區(qū)舉行“開門紅”會(huì)議。備戰(zhàn)動(dòng)銷，酒企們的渠道早已摩拳擦掌。

在2023年，微盟營(yíng)銷已率先助力洋河在快手渠道進(jìn)行了一次成功的嘗試?？偨Y(jié)來(lái)看，可提煉為“造多元場(chǎng)景”、“優(yōu)流量效率”、“筑閉環(huán)運(yùn)營(yíng)”三大核心。在新媒體的時(shí)代里，酒企們也在厚積薄發(fā)。

如此多種類的廣告營(yíng)銷下，消費(fèi)者早已無(wú)所遁形。

酒，是人類文明的產(chǎn)物，也是人類生活的調(diào)味品。酒企，是酒的生產(chǎn)者和傳播者，他們的宣傳與營(yíng)銷，不僅影響著酒的銷售，也影響著酒的形象和價(jià)值。

然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的變化，酒企業(yè)的宣傳與營(yíng)銷早已擠滿了“水桶”，當(dāng)消費(fèi)者想喝到“水”時(shí)，打開“水桶”全是酒企的凝視。

對(duì)消費(fèi)者而言在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各種媒體上，酒企業(yè)的廣告鋪天蓋地，有的甚至重復(fù)播放，讓人明顯感知到厭煩和反感。

回顧這幾年，白酒們也從“選對(duì)方向”進(jìn)入了“同質(zhì)化時(shí)代”，面臨著“我們和別人不一樣”的問題考驗(yàn)。

這些廣告缺乏創(chuàng)意和差異化，只是簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，或者借用名人的代言和影響力，試圖“灌輸”品牌印象，而忽略消費(fèi)者的真實(shí)需求和感受。

與此同時(shí)，有些酒企業(yè)卻把傳播變得妙趣橫生，是在讓消費(fèi)者共鳴參與感。這些酒企業(yè)的傳播，不僅有創(chuàng)意和個(gè)性，也有情感和故事。

這些廣告，不再給消費(fèi)者“灌輸”品牌印象，而是讓消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)品牌的魅力。

要知道，作為消費(fèi)品的白酒，其品牌價(jià)值的形成不僅取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和口感，還取決于品牌所傳遞的文化內(nèi)涵和情感寄托。

那么，隨著白酒市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)之間的“文化”大戰(zhàn)也火熱上演。如此，“被灌輸”與“參與感”在市場(chǎng)里誰(shuí)更叫座呢？

南坡與北坡，都不是習(xí)酒的新路徑

不知道什么時(shí)候開始，白酒行業(yè)在文化上極度需求，“七百年”的水井坊，屢次申請(qǐng)“國(guó)酒”的茅臺(tái)……

仿佛文化就是就是酒企的立命之本，重要性甚至有超過(guò)產(chǎn)品的意味。

也正因?yàn)檫@樣，白酒行業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不簡(jiǎn)單，尤其是近些年，文化成為了酒企搶占的高點(diǎn)。

無(wú)論是郎酒的“酒與瓷”珠聯(lián)璧合，奔赴向中國(guó)白酒與陶瓷藝術(shù)的千年之約；還是牽手國(guó)博，助力文物“活化” 的劍南春；甚至于愛上舞臺(tái)劇的水井坊、酒鬼酒，它們都在依靠文化講述自己的故事，你來(lái)我往、熱鬧非凡。

他們?cè)谖幕隙荚谒茉熳约旱聂骠嫦蓺猓豢蛇h(yuǎn)觀。而作為白酒行業(yè)的醬香典范——習(xí)酒，在文化傳承與發(fā)揚(yáng)的參與感上，可謂是費(fèi)盡心思。

從2014年開始，習(xí)酒就已經(jīng)在每年的春節(jié)期間，以“中國(guó)年·喝習(xí)酒”為主題，大力推廣春節(jié)文化和白酒文化，將這兩個(gè)具有東方大國(guó)悠久底蘊(yùn)的文化符號(hào)，通過(guò)習(xí)酒品牌進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)。

改變從這一刻就埋下了萌芽的種子。

前段時(shí)間，習(xí)酒傾情打造的“中國(guó)年·喝習(xí)酒”醉美新年品牌高鐵互動(dòng)推廣活動(dòng)在南京南站和福州南站同步開啟。

此次，習(xí)酒將充滿中國(guó)風(fēng)的“新年展會(huì)”搬進(jìn)高鐵站，展臺(tái)、美陳及禮儀交相輝映，將年味渲染到每一處細(xì)節(jié)，用能觸摸的場(chǎng)景交互，營(yíng)造春節(jié)沉浸式文化氛圍。

熙熙攘攘的高鐵站內(nèi)，“酒仙子”輕歌曼舞，高雅的古典氣息與君品文化充分融合。

來(lái)往旅客紛紛駐足，和古風(fēng)裝扮的NPC現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，揮毫點(diǎn)墨寫春聯(lián)，以酒為媒，吟詩(shī)作對(duì)，感受新年的喜慶氛圍。

貴州習(xí)酒的快閃活動(dòng)最大的不同，在于它不是用單向的宣傳和推送，讓旅客“被灌輸”品牌多么“有文化”，而是用雙向的互動(dòng)和體驗(yàn)，讓旅客親身感受品牌的魅力和文化。

習(xí)酒這次主打的就是——參與感。

而這樣的極具參與感的傳播文化是少的，消費(fèi)者可能時(shí)不時(shí)就要經(jīng)歷“被灌輸”，無(wú)論是電梯的廣告還是室外的廣告牌。

這些品牌都通過(guò)大量的觸達(dá)在露出的聲音，但廣告有效嗎？當(dāng)然有效。但在這樣的環(huán)境下消費(fèi)者真的喜歡嗎？

要知道，白酒行業(yè)早已陷入行業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)份額愈發(fā)集中，增長(zhǎng)又陷入停滯，頭部企業(yè)未來(lái)目標(biāo)一定是蠶食在白酒市場(chǎng)內(nèi)占有一半份額的others，廣告會(huì)越來(lái)越多。

但貴州習(xí)酒的高鐵站快閃活動(dòng)，不僅帶來(lái)視覺的盛宴，更讓旅客在踏上最有年味的歸途時(shí)，親自感受到了一份文化的自豪和認(rèn)同。

或許，這也是貴州習(xí)酒的品牌理念和使命，用酒香，傳遞中華民族的文化精神，讓更多的人知道——中國(guó)年，喝習(xí)酒。

習(xí)酒卷向消費(fèi)者的“參與感”

“我們實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)產(chǎn)品化”，把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。與“活動(dòng)產(chǎn)品化”對(duì)應(yīng)的是“產(chǎn)品活動(dòng)化”，指做產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)營(yíng)思維，把一些活動(dòng)的環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的功能。”

“如果朋友圈僅是人們體驗(yàn)型消費(fèi)后的末端展示出口也就罷了，但現(xiàn)在的趨勢(shì)卻是曬朋友圈正在成為人們進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)的原始動(dòng)力之一：人們的象征性活動(dòng)在增加，他們更加關(guān)注的似乎是動(dòng)作本身。從這個(gè)角度看，現(xiàn)階段消費(fèi)者的體驗(yàn)需求更加側(cè)重儀式感和象征性。”

這是負(fù)責(zé)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人，被《財(cái)富》評(píng)為“中國(guó)40歲以下的商界精英”，獲得《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)選的“2013中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”的黎萬(wàn)強(qiáng)所著的《參與感》中的原文。

我想告訴你的是“參與感”早已不是遙不可及的東西，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，口碑與傳播早已成為明牌的密碼。

而這個(gè)密碼，現(xiàn)在火熱出圈的lululemon深有體會(huì)，lululemon最大的改變，就是在于與消費(fèi)者關(guān)系的重鑄。其他運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者是被動(dòng)接收，lululemon的消費(fèi)者主動(dòng)參與，是雙向的，他們既是產(chǎn)品和品牌的接收者，又是產(chǎn)品和品牌的參與者。

這不是與習(xí)酒的參與感不謀而合？

然而，時(shí)至今日，在酒類行業(yè)，快閃營(yíng)銷并不常見，因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品本身就有著較強(qiáng)的文化內(nèi)涵和消費(fèi)習(xí)慣，很難通過(guò)快閃的方式來(lái)突出其特色和優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的快閃在為品牌提升銷量，是玩饑餓營(yíng)銷所設(shè)置的“臨時(shí)銷售點(diǎn)”。

習(xí)酒想用快閃的參與感絕不只限制于傳統(tǒng)，用快閃營(yíng)銷的方式，將自己的品牌和產(chǎn)品與春節(jié)聯(lián)系起來(lái)。

習(xí)酒更多的承載著傳遞品牌理念，增強(qiáng)客戶連接的參與感。

在消費(fèi)者視角，習(xí)酒快閃之所以能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)驚喜感和新奇感，是因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)避免不了廣告，只是不喜歡被動(dòng)灌輸。

習(xí)酒快閃活動(dòng)背后，主動(dòng)參與、真誠(chéng)關(guān)心、打動(dòng)歸途旅人的內(nèi)心；新年對(duì)你說(shuō)快樂的人是親人、朋友，也是習(xí)酒。品牌、生意正在變得更有人情味，也讓酒文化更容易被接受，不再與“灌酒”的酒桌文化混淆，展現(xiàn)酒產(chǎn)品深厚文化底蘊(yùn)的一面。

進(jìn)而使習(xí)酒觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)更好的描繪參與感。

在習(xí)酒視角，快閃極具媒體屬性，擁有更高的曝光率、傳播率及話題性。在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求更加側(cè)重儀式感和象征性上有著極強(qiáng)的活力。

同時(shí)，“快閃”活動(dòng)的魅力在于它的短暫和獨(dú)特，它能激發(fā)人們的好奇心和參與欲，讓他們產(chǎn)生圍觀的緊迫感與好奇心。

迄今為止，品牌要想打造出令人印象深刻的快閃活動(dòng)，就必須深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，充分發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出符合品牌形象的營(yíng)銷互動(dòng)，從而精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的審美與參與感，讓他們對(duì)快閃難以忘懷。

想必，習(xí)酒是成功的。

寫在最后

在“千酒競(jìng)逐”的時(shí)代，我們見過(guò)太多的“跟風(fēng)上馬”。

我們有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品，每個(gè)酒企都應(yīng)該讓這一切真正傳導(dǎo)到消費(fèi)者、贏得品牌認(rèn)同，但是如何使消費(fèi)者真正有參與感是每個(gè)酒企的思考底線。

否則，十年之后，當(dāng)Z時(shí)代成為消費(fèi)主力軍，沒有參與感的白酒企業(yè)誰(shuí)還能叫座呢？

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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