Alan Rutherford，國際廣告協(xié)會主席、身兼多家代理機(jī)構(gòu)和咨詢事務(wù)所的首腦、曾經(jīng)聯(lián)合利華超大規(guī)模媒體比稿“Project 40”的實際執(zhí)行者。86年踏入英國奧美的他已經(jīng)在廣告圈里摸爬滾打了26個年頭，這次因為中國廣告節(jié)的機(jī)緣來到上海，互動中國也以此有機(jī)會面對面采訪到這位“廣告人中的廣告人”。Alan在一個多小時的專訪中向我們介紹了IAA——國際廣告協(xié)會的具體職能，揭示了目前國內(nèi)并不擅長的B2B廣告代理模式，暢談目前國際以及中國國內(nèi)廣告節(jié)面臨的問題以及解決方案，同時也給予了廣告新人以及剛起步的小公司頗有價值的建議，讓我們一睹為快吧。

Wayne Tai（原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng)）

The Past

數(shù)英網(wǎng)：從1986年1998年，您在英國奧美待了整整14年，可以說說那時候的經(jīng)歷么？

Alan：從管培生（Trainee）開始做起咯，一路做到媒體總監(jiān)，負(fù)責(zé)奧美英國的所有媒體業(yè)務(wù)。然后我們設(shè)立一家獨立的媒體公司（Ogilvy Media），我想我們是世界上第一家設(shè)立專門負(fù)責(zé)媒體業(yè)務(wù)的公司的全案代理商。當(dāng)我離開的時候連Mindshare都還沒成立呢，更別說現(xiàn)在整合WPP旗下所有媒體業(yè)務(wù)的GroupM。

數(shù)英網(wǎng)：那你一開始實踐的是哪方面的數(shù)字業(yè)務(wù)呢？那個時候的數(shù)字媒體遠(yuǎn)不如今天那么發(fā)達(dá)和多樣化。

Alan：我們那時做了很多嘗試。廣告展示和電子商務(wù)我們都有涉及，實際上當(dāng)時的廣告代理商們很少有這方面的能力和經(jīng)驗，所以連到網(wǎng)站制作、內(nèi)容的產(chǎn)生都是由我們自己來完成。

The Volume and B2B Ads Business

數(shù)英網(wǎng)：Volume是一家專營B2B廣告的代理商，B2B廣告的機(jī)制和推廣手段是我們相當(dāng)不熟悉的一個領(lǐng)域，您能和我們介紹一下么？Volume專注于為那些行業(yè)的公司服務(wù)？

Alan：B2B廣告最重要和鮮明的功能是“信息(Leads)和價值的產(chǎn)生”。最為B2B代理商你需要做的是幫助公司獲得最領(lǐng)先、最有價值的信息。這樣才能幫助他們把產(chǎn)品賣給另外一個公司的采購。而創(chuàng)造這些有價值的信息最重要的手段是技術(shù)力。而相對傳統(tǒng)的電子郵件推銷或者銷售直接打電話，利用數(shù)字技術(shù)將能提升更高的效率。 Alan：舉例來說，在醫(yī)療保健領(lǐng)域，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式是雇傭一大批的銷售人員去敲醫(yī)生的門來推銷自家的醫(yī)療器械。而現(xiàn)在一切都可以在線上進(jìn)行了，效率比之前要高出很多，而數(shù)字B2B營銷正是Volume所擅長的。

Alan：Volume擅長于科技行業(yè)，向比如甲骨文、戴爾、Zebra都是我們的客戶。

數(shù)英網(wǎng)：但是在B2B領(lǐng)域，恐怕那些銷售和采購要比普通消費者難伺候的多了吧，留給代理商展示的舞臺大么？

Alan：事實上如果你是某一高科技領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，那么你的采購?fù)ǔ６际菙?shù)以億計，那么價格對你來說未必是最重要的因素——最適合你需要的產(chǎn)品才是你要追求的。所以一次采購需要對市場進(jìn)行詳盡的調(diào)查以獲取正確的信息，而這就是B2B代理商所要做的——提供信息、獲取反饋、然后創(chuàng)造有價值的信息。

數(shù)英網(wǎng)：中國國內(nèi)的B2B廣告代理業(yè)務(wù)還處在不發(fā)達(dá)的狀態(tài)，你能為這一行業(yè)的發(fā)展提供一些建議么？

Alan：如果你想要做B2B代理商，那你就必須完全專注于B2B的某一行業(yè)之上，因為B2B業(yè)務(wù)是在細(xì)分的太徹底了，不要妄想一家公司能同時經(jīng)營B2B和B2C業(yè)務(wù)，你需要對你客戶的行業(yè)有最深入的了解。

Unilever & “Project 40”

數(shù)英網(wǎng)：那是從什么時候開始，Digital Media正式進(jìn)入你的視野中的？

Alan：那是1998年之后了，我那時已經(jīng)在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)全球的媒體業(yè)務(wù)，聯(lián)合利華那個時候設(shè)立一個全球性的互動品牌中心（Interactive Brand Center），嘗試用各種新的媒體渠道去進(jìn)行品牌營銷。當(dāng)聯(lián)合利華開始踏入數(shù)字媒體領(lǐng)域的時候，我們與數(shù)字行業(yè)中的一些企業(yè)進(jìn)行了合作，其中就有微軟以及AOL。

數(shù)英網(wǎng)：Project 40到底是什么？

Alan：“Project 40”是聯(lián)合利華當(dāng)年對全球集團(tuán)下所有媒體代理商的一次統(tǒng)一比稿，在當(dāng)時以及之后的很多時間內(nèi)Project 40是整個廣告業(yè)面臨過的最大規(guī)模的一次比稿。當(dāng)我主管聯(lián)合利華的marketing servicing部門時，我們的媒體代理商們不能很好的服務(wù)于我們——我們雇了太多太多的不同的媒體代理商，因此不能很好的管理他們，同時我們想讓我們投放的媒體預(yù)算能從代理商那里換到更好的效果。因此我們在IPG、WPP之中選擇了后者來為我們提供媒體代理服務(wù)。

數(shù)英網(wǎng)：在你看來，對于那些想要從代理商跳去客戶工作的人，你覺得他們需要有哪些方面的準(zhǔn)備？

Alan：首先，你要明白當(dāng)你在代理商工作時，你可能會服務(wù)于許多不同的品牌，但是當(dāng)你在甲方工作時你可能只經(jīng)營公司旗下的某一個特定品牌。

Alan：第二，你在代理商的工作只需要你專注于某一點上——廣告、媒體、公關(guān)，總之是營銷的某一環(huán)節(jié)。當(dāng)你在客戶方工作時，營銷可能只是你工作的一部分，甚至和你沒有關(guān)系，你需要作一切服務(wù)于你的產(chǎn)品的事情。

Alan：反過來，如果你從客戶方跳槽到代理商，那么你會接觸到很多不同行業(yè)的不同品牌，在財務(wù)角度你的業(yè)務(wù)量也不可能比得上你在甲方時的規(guī)模。

Alan：對于想要從代理商跳去客戶營銷部門工作的人，你需要整體的了解“營銷”的概念和流程，如果你在代理商時長期服務(wù)于某一特定客戶，進(jìn)而十分了解和認(rèn)同你的客戶，我想這會是一個好開始。

“Brand China”

數(shù)英網(wǎng)：您覺得這次中國廣告節(jié)如何？您在沈陽看到IPA的人了么？他們似乎很想要進(jìn)軍中國市場（相關(guān)新聞?wù)堻c擊這里）。

Alan：相當(dāng)不錯的，典禮很好玩，嘉賓們的發(fā)言也很有內(nèi)容。不過中國廣告節(jié)總是側(cè)重廣告業(yè)務(wù)多一些，對媒體方面有所忽視。當(dāng)然，不過也有很多中國客戶期待通過IPA之類的組織跨入國外廣告市場，所以雙方都會主動去接觸對方。事實上我們（IAA）與IPA也有相當(dāng)緊密的合作。

數(shù)英網(wǎng)：去年你在中廣節(jié)上提到了一個概念：“Brand China”，對你來說這個概念究竟代表什么呢？

Alan：站在IAA的角度來看，“Brand China”指的是中國的廣告市場。在最近幾年里它成熟了很多，成為了全球第二大廣告市場，因此其影響力也增加不少。但是當(dāng)這個市場達(dá)到了這樣一種規(guī)模和地位，隨之而來也將會有很多的責(zé)任。你如何處理與市場內(nèi)部、地區(qū)之間、國家之間的合作，你的創(chuàng)意質(zhì)量、對廣告主和消費者產(chǎn)生的影響，都將成為你的品牌，也就是——“Brand China”。

Alan：從另外一方面看，“Brand China”代表了中國的品牌商和代理商。中國的品牌商和代理商都雇傭了很多全球各地的人才來為自己服務(wù)。這里的問題是，很多本土的代理商發(fā)展到一定規(guī)模就被WPP等國際集團(tuán)收購，從此在市場上消失。而這些國際集團(tuán)顯然是優(yōu)先服務(wù)于那些國際化的品牌的。如果中國本土的廣告代理環(huán)境得不到有機(jī)發(fā)展（好公司大都被收購了），那么中國的品牌商們就得不到相對高水平的服務(wù)。而如果國的品牌商想要跨出國門，他們又去找誰來打開國際市場的大門呢？西方的全球品牌商由西方的全球代理集團(tuán)來為他們服務(wù)，中國人該去找誰呢？這是眼下“Brand China”所面臨的一個大問題。

Alan：中國必須幫助本土廣告市場和品牌市場成長，制定更加好的標(biāo)準(zhǔn)和市場環(huán)境。而當(dāng)本土代理商被收購之后，它們更應(yīng)該保護(hù)自己，而不是任由大型集團(tuán)肢解，最終消失。本土的代理商需要良好的策略服務(wù)來制定自身的發(fā)展方案——包括被誰并購——來保護(hù)自己，Axis就是一個很好的選擇（一家為代理商提供策略服務(wù)的公司，這哥們是合伙人之一）。

Alan：對于那些想要涉足國際市場的中國代理商，我的建議是做好萬全的準(zhǔn)備——財務(wù)、業(yè)務(wù)、對目標(biāo)地文化的了解等等，并且專注于自己的核心業(yè)務(wù)，不要盲目的拓展新市場。

The IAA

數(shù)英網(wǎng)：IAA這個組織具體的功能是什么呢？

Alan：IAA目前在全球擁有4000個會員（包括P&G、谷歌、微軟、BBC等企業(yè)），總部設(shè)在麥迪遜大道上。IAA的功能有三個：首先是為成員提供培訓(xùn)和企業(yè)發(fā)展的課程。其次是為行業(yè)制定自律標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)行業(yè)免受外界的侵害。舉例來說，最近歐盟試圖通過一項法案禁止制作人和煙草類包裝廣告，原因自然是吸煙有害健康。但是如果這個法案被通過，那么下一個遭殃的將會是酒類、然后是其他產(chǎn)品。這個時候IAA就需要出面與歐盟據(jù)理力爭，最終我們沒有讓法案得到通過——雖然它肯定會被再次提交給歐盟。第三則是組織各類講座。

數(shù)英網(wǎng)：作為IAA的主席，你會覺得目前各類廣告獎項太多太雜，以致很多獎項丟失了公信力了么？

Alan：獎項的確太多了，但多總比沒有好。特別對于中國來說，本土獎項的設(shè)立是這個市場成熟的標(biāo)志之一，它必須設(shè)立自己的標(biāo)準(zhǔn)。

The Adman

數(shù)英網(wǎng)：作了那么多家代理商的老大，你認(rèn)為對廣告行業(yè)人人頭疼的人員缺乏和流失問題有什么解決之道么？在中國市場，特別是對本土代理商而言這恐怕是他們面臨的最大問題之一。

Alan：高薪挖人是這一行的傳統(tǒng)了，你不能怪員工去追求更多的薪水。而在這個傳統(tǒng)的背后，真正的問題是這個行業(yè)內(nèi)人才的缺乏。對于數(shù)字廣告這個新興行業(yè)來說，人才缺乏的問題就更嚴(yán)重了。事實上世界各地都存在這個問題。 Alan：事實上“廣告人”都不是現(xiàn)成的，大學(xué)里的廣告專業(yè)對于廣告實踐來說一點幫助都沒有。但是又有多少公司會花下大心思去校園巡講宣傳，然后花苦功訓(xùn)練新員工呢？代理商應(yīng)該為新人乃至大學(xué)生提供更多了解業(yè)界的機(jī)會，但是目前為止這么做的人極少。Saatchi& Saatchi 在這方面做得很好。 Alan：作為一家代理商你要讓員工有愿意呆下去的理由，讓他們覺得工作得到了回報。薪資水準(zhǔn)也是關(guān)鍵之一，但是當(dāng)你給的薪水達(dá)不到“那么高”的時候，你必須給員工一個令人信服的職業(yè)上的愿景。中國代理商們最大的問題在于沒有提供這么一個愿景。否則你怎么可能留住他們呢？ Alan：四大集團(tuán)和4A吸引人是有原因的，他們非常注重自身的品牌建設(shè)和宣傳，能提供員工一個很好的background。同時完善的制度和優(yōu)秀的客戶等等都能很好的為廣告人提供訓(xùn)練的機(jī)會，因此對國內(nèi)廣告人特別是新人來說他們是非常具有吸引力的。大公司吸引力總是比小公司巨大，這不管在國內(nèi)還是歐美都是一樣的。

數(shù)英網(wǎng)：那本土代理商們要如何去建立自己的品牌形象呢？

Alan：本土代理商必須主動出擊，展示自己的作品和人才。作為一家廣告代理商必須要有自己的個性。當(dāng)然，最最基本的還是你的廣告作品，只有偉大的作品才能讓你具有吸引力，建立品牌形象首先要專注于創(chuàng)造最好的廣告。與此同時于再采取一些宣傳上的策略才會看到效果。

About Axis

數(shù)英網(wǎng)：Axis到底是一家怎樣的公司呢？辦公室在哪里？有多少員工？主要的業(yè)務(wù)范圍是？

Alan：我們的注冊地在香港，核心員工的話只有我和Louise兩個人，我們有一些合作伙伴來幫我們處理一些supporting事宜。

Alan：我們?yōu)閺V告代理商提供量身定做的業(yè)務(wù)咨詢和投資策略。我們幫助代理商理解投資和接受外部投資的意義，規(guī)劃投資的業(yè)務(wù)和策略、公司并購建議，以及為代理商籌劃外部投資。我和Louise都擁有相當(dāng)豐富的agency工作經(jīng)歷，我們能洞察出代理商的潛質(zhì)、解決他們在市場遇到的問題。

Alan：我們的業(yè)務(wù)主要集中在亞洲，目前擁有12個客戶，確切名單暫時不能透露。當(dāng)然了，我們也愿意幫助那些想要沖出亞洲走向世界的代理商提供服務(wù)。

對新手的一些Tips

Alan：有一家英國Agency叫“Mother”，當(dāng)它發(fā)展到15-20人的規(guī)模的時候遇到了各個方面的瓶頸——沒有足夠的人手去開拓新客戶，反過來現(xiàn)有的業(yè)務(wù)也不足以養(yǎng)活更多的員工，名氣不夠大找不到足夠合適的人才，等等。相信在中國很多小型代理商也正在遇到同樣的問題。我的建議是和員工分享你的股權(quán)吧，“Mother”當(dāng)時出讓了49%的股份給員工，這樣你在保持對公司控制力的情況下能以相對低廉的薪水（股權(quán)以外的現(xiàn)金）招募到不錯的人手，同時還能讓員工對公司有更大的歸屬感——公司的成長直接代表了他們個人財富的增長。