【導(dǎo)言】網(wǎng)站分析本質(zhì)上是為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的, 而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以分為兩個(gè)大類, 其一是直接帶來(lái)收入（Revenue）的電子商務(wù), 其二則是擴(kuò)大品牌影響力的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。本篇譯文譯自Avinash的近期博客文章:《品牌監(jiān)測(cè)：品牌營(yíng)銷的分析和度量》, 內(nèi)容很有指導(dǎo)意義。

譯者: Sidney Song(宋星)

【正文】

不對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)的一個(gè)最“無(wú)敵”的借口是：“噢，那不就是個(gè)品牌營(yíng)銷嘛！”你肯定聽到過(guò)這樣的說(shuō)法，我猜，你甚至可能也這么認(rèn)為呢！不過(guò)，在我繼續(xù)我的文章之前，我必須澄清一點(diǎn)，我對(duì)品牌營(yíng)銷的熱愛可跟這些人不一樣，我可是真正的熱愛。

我喜歡Visa現(xiàn)在在跑的營(yíng)銷活動(dòng)，我也喜歡看IBM的廣告（尤其是那個(gè)Linux小孩的最棒了），我當(dāng)然也喜歡微軟的我是PC系列，還有任天堂的勇士之地：震撼的廣告。我也喜歡好的招貼廣告，例如現(xiàn)在百威啤酒正在做的那些。當(dāng)然，我永遠(yuǎn)最欣賞的品牌廣告是：Think Different（與眾不同的思考）。

我能列舉的還有很多很多……

上面這些營(yíng)銷活動(dòng)的主題是共同的，即以“品牌影響”為主要目標(biāo)。它們希望與你建立聯(lián)系，或者是打擾你，以使你產(chǎn)生對(duì)它們的印象，形成某種感覺，并進(jìn)一步使你在選擇信用卡的時(shí)候考慮的是Visa卡而不是萬(wàn)事達(dá)卡，或者在選擇咨詢服務(wù)的時(shí)候考慮的是IBM而不是其他的什么品牌。

看起來(lái)很不錯(cuò)?？墒?，有一個(gè)小問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題是：品牌營(yíng)銷活動(dòng)和最終的商業(yè)收入之間的聯(lián)系，是非常模糊細(xì)微的（Tenuous），這種聯(lián)系大多數(shù)情況下是從建立忠誠(chéng)開始的。如果想要用“數(shù)據(jù)”來(lái)支持這種聯(lián)系的話，實(shí)際上是非常困難的（通常的情況是，只要CEO在超級(jí)碗的比賽上看到自己的廣告就覺得非常愉快了，甚至比他拿到可執(zhí)行性的數(shù)據(jù)還要愉快）。

難怪他們?nèi)绱斯虉?zhí)地說(shuō)：“不就是品牌營(yíng)銷嘛！”。

但是，如果把品牌營(yíng)銷搬到互聯(lián)網(wǎng)上，情況就會(huì)完全不同了。如果你不去監(jiān)測(cè)你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的反響，那么你簡(jiǎn)直是在犯罪！我覺得我們?cè)缇鸵呀?jīng)創(chuàng)建了監(jiān)測(cè)條件，我也相信有一大把的機(jī)會(huì)能夠讓我們?nèi)フ嬲O(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的實(shí)際影響——無(wú)論你是用付費(fèi)的SEM，還是網(wǎng)站聯(lián)盟，或者是Email營(yíng)銷，或者是互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告，或者用Youtube以及其他亂七八糟的營(yíng)銷渠道，我都堅(jiān)信監(jiān)測(cè)是可行的。

[噢，對(duì)了，千萬(wàn)不要告訴我你的“品牌營(yíng)銷”活動(dòng)是為了增加“Engagement（這里指與消費(fèi)者更深度的互動(dòng)，Sidney注）”！]

藏在地獄和深海里的最高機(jī)密：測(cè)量品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵

回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：你到底究竟是為了什么原因做“品牌營(yíng)銷”？

每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以及每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)站都有一個(gè)目的，你需要做的事找到你的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么，無(wú)論這個(gè)目的有多么的古怪或者不成熟。營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意都最終聚焦于你究竟想要在這個(gè)活動(dòng)中做些什么。如果沒(méi)有搞清楚這個(gè)，那么，我還是建議你應(yīng)該讓你的團(tuán)隊(duì)原地待命，或是偃旗息鼓。

厘清你在這個(gè)活動(dòng)中想要做的事情可以來(lái)源于另一個(gè)問(wèn)題，即為什么你要做這些營(yíng)銷活動(dòng)。這不是僅僅因?yàn)槟闶掷镞艘淮蟀彦X要灑出去，或是僅僅是因?yàn)槟愕睦洗笠闳プ觥@些都不是真正的原因。真正的原因是你/你的組織所渴望的結(jié)果或是收益，一旦你搞清楚了這個(gè)結(jié)果到底是什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)天地為之一變，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多神奇的監(jiān)測(cè)可能性在互聯(lián)網(wǎng)上跟你招手，而這些都是線下營(yíng)銷活動(dòng)只能嫉妒卻根本做不到的！

對(duì)品牌營(yíng)銷所期望的收益的監(jiān)測(cè)建議

為了讓你能有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的“飛躍”，我在下面的內(nèi)容中將要分享一些最常見的品牌營(yíng)銷的“結(jié)果”，同時(shí)我也會(huì)根據(jù)這些收益的類型提出合適的監(jiān)測(cè)方法。我希望我的這些想法能夠拋磚引玉，激起你對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)的火花。

結(jié)果1：吸引潛在顧客/新顧客

這恐怕是最常見的期望了：“我做這個(gè)營(yíng)銷的目的是吸引更多的潛在客戶到我的網(wǎng)站上來(lái)。一旦他們來(lái)了，他們會(huì)驚嘆于我們所獲得的榮耀，他們會(huì)立即折服于我們而成為我們的顧客?！薄@個(gè)，其實(shí)不難監(jiān)測(cè)。


測(cè)量新訪問(wèn)者占所有訪問(wèn)者的比例的變化就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，圖中所顯示的黃色線條就是新的訪問(wèn)者。理想的狀況是，你可以在營(yíng)銷活動(dòng)之前就測(cè)量你網(wǎng)站的新訪問(wèn)者的比例，然后在營(yíng)銷活動(dòng)開始之后繼續(xù)測(cè)量，這樣對(duì)比前后的效果。為了測(cè)量更有效，你應(yīng)該把你的網(wǎng)站訪問(wèn)者進(jìn)行細(xì)分，查看從營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)的流量中有多少流量是真正的新訪問(wèn)者。

在這個(gè)收益前提下，其他度量都不比新訪問(wèn)者這個(gè)度量有效，衡量訪問(wèn)者真的是第一次來(lái)到網(wǎng)站已經(jīng)足夠，而且監(jiān)測(cè)門檻很低。

結(jié)果2：傳播你的商業(yè)價(jià)值主張

如果你的網(wǎng)站是一個(gè)類似于紐約時(shí)報(bào)的新聞網(wǎng)站，或者是一個(gè)非盈利的網(wǎng)站例如Idealist，或者你的團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營(yíng)Google Maps.那么，在這種情況下，你的營(yíng)銷活動(dòng)的目的就會(huì)聚焦在傳播給每一個(gè)人你的獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)價(jià)值觀上。他們到了你的網(wǎng)站上，會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站印象深刻，受到感染，乃至開始按照你的思想進(jìn)行實(shí)踐。

對(duì)于這種情況，理想的度量是衡量訪問(wèn)者的忠誠(chéng)度和訪問(wèn)者的訪問(wèn)間隔時(shí)間。


上圖顯示了在一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)站訪問(wèn)者以什么樣的頻率訪問(wèn)網(wǎng)站的。在營(yíng)銷活動(dòng)之前，可以看到69.79%的人只訪問(wèn)了網(wǎng)站一次，而在營(yíng)銷活動(dòng)后，訪問(wèn)一次的人比例降低到63.25%，這意味著至少有7%的訪問(wèn)者不再只來(lái)一次。你可以認(rèn)為是你的品牌營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)了這一變化，但別忘了對(duì)流量進(jìn)行細(xì)分以進(jìn)一步核實(shí)。

如果人們對(duì)你的網(wǎng)站所傳遞的價(jià)值觀非常認(rèn)同，那么你可以期待看到更多的重復(fù)訪問(wèn)，這意味著你的營(yíng)銷活動(dòng)是成功的。

另外一個(gè)好點(diǎn)子是測(cè)量訪問(wèn)者訪問(wèn)網(wǎng)站的間隔時(shí)間：


在這個(gè)案例中分析的是SEM營(yíng)銷帶來(lái)的流量（Paid Traffic）相對(duì)于整體流量而言，訪問(wèn)我的網(wǎng)站要更加的頻繁（因?yàn)橹挥?7.97%的人是來(lái)了就不來(lái)了）。

結(jié)果3：讓人們了解你的強(qiáng)大，以更多購(gòu)買你的商品或服務(wù)

我把這一點(diǎn)放到第三是因?yàn)樗鋵?shí)不完全是一個(gè)品牌營(yíng)銷了，而是一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)。但是因?yàn)槲覀冊(cè)谧銎放茽I(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)目的還是引誘人們更多的選擇你的商品或服務(wù)。因?yàn)槟愕钠放仆茝V，本來(lái)只決定買內(nèi)衣的人可能會(huì)因此而多買一雙鞋或者褲子什么的。

我建議，在這種情況下細(xì)分流量，以監(jiān)測(cè)哪種流量帶來(lái)的銷售額更高。此外，不要忘記監(jiān)測(cè)細(xì)分流量的平均訂單金額，如果你的營(yíng)銷活動(dòng)足夠有效的話，營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)流量的平均訂單金額應(yīng)該會(huì)比其他流量更高。


在上圖中，Yahoo!顯示廣告的轉(zhuǎn)化效果相當(dāng)不錯(cuò)，但在訂單平均金額上就一般般了，這說(shuō)明它在幫助賣出更多商品方面還有提高的空間。

另外一個(gè)我們?nèi)菀缀雎缘氖虑槭潜O(jiān)測(cè)品牌在促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面的總體影響力，而不只是在直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面的作用。在這一點(diǎn)上，光用定量的工具就不夠了，我們還需要把定量工具和定性數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)工具相結(jié)合。典型的定性數(shù)據(jù)工具就是單向的（onexit）調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)研）工具，例如我們免費(fèi)的4q from iPerceptions.


通過(guò)它（上圖），你能夠完成下面的目標(biāo)：

• 你能了解，什么樣的人會(huì)被你的品牌活動(dòng)所吸引而訪問(wèn)你的網(wǎng)站；
• 了解這些訪問(wèn)者在你的網(wǎng)站上是否達(dá)到了他們的目的（盡管你希望他們的目的就是買你的產(chǎn)品，但是訪問(wèn)者肯定有不同的目的而來(lái)到你的網(wǎng)站）。

上圖所表明的情況顯然不是你所期望的?；蛟S你的平均訂單額度不夠高，因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌營(yíng)銷帶來(lái)的訪問(wèn)這種，只有44%的人來(lái)到你的網(wǎng)站是想要購(gòu)買商品。你可能應(yīng)該要炒掉這個(gè)蹩腳營(yíng)銷活動(dòng)的廣告代理商了。不過(guò)，也有可能，廣告商做到了他們?cè)撟龅?，而?wèn)題出在你的網(wǎng)站上，或許你的網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)的某個(gè)家伙應(yīng)該被炒魷魚？或者你該被炒魷魚？（哈哈，開玩笑了！）

注意：把定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠發(fā)揮很大的作用，并且能夠發(fā)現(xiàn)你成功或是失敗的真正因素在哪里。

結(jié)果4：潛移默化地讓消費(fèi)者在線下行動(dòng)起來(lái)

絕大多數(shù)的購(gòu)買行為都是在線下的真實(shí)世界中，所以很多很多的營(yíng)銷活動(dòng)利用各種各樣的營(yíng)銷方法促使消費(fèi)者采取線下的行動(dòng)（例如在超市中或通過(guò)電話進(jìn)行推銷，或者在呼吁婦女權(quán)益的集會(huì)上的展示，或是在音樂(lè)會(huì)上的促銷等等）。

利用單向的問(wèn)卷調(diào)查工具以及聰明的回歸算法，你能通過(guò)你的網(wǎng)站來(lái)評(píng)估這些營(yíng)銷活動(dòng)的影響。你能夠計(jì)算下面兩個(gè)重要的度量：

推薦/品牌提升的可能性


你能夠從整體流量上來(lái)測(cè)量這一點(diǎn)，或者只通過(guò)你的營(yíng)銷活動(dòng)的流量進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者的完整的體驗(yàn)（對(duì)你的營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，以及對(duì)你的網(wǎng)站的體驗(yàn)），能夠幫你理解人們的心目中，你的品牌是否得到了提升。

推薦/購(gòu)買的可能性


是不是很簡(jiǎn)單？得到這樣的圖表會(huì)需要一些事前的計(jì)劃，但是這并不是非常難以衡量的。如果你有很不錯(cuò)的樣本量，你甚至可以按照流量源頭的不同來(lái)細(xì)分這些數(shù)據(jù)，或是按照不同的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)更多的因果關(guān)系。

網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)的電話咨詢和電話購(gòu)買

另外一個(gè)追蹤在線營(yíng)銷效果的好方法是為你的在線營(yíng)銷活動(dòng)分配一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的電話號(hào)碼。你能夠通過(guò)你的Call Center來(lái)統(tǒng)計(jì)這些號(hào)碼被打進(jìn)來(lái)的數(shù)量，而如果你有一個(gè)集成的IVR，那么你也能夠追蹤到這些電話最終有多少形成了購(gòu)買。英國(guó)的Fresh Egg公司或者是美國(guó)的Mongoose Metrics and ClickPath公司都能夠提供類似的電話追蹤解決方案。

[請(qǐng)參閱相關(guān)的其他閱讀材料: Multichannel Analytics: Tracking Offline Conversions. 7 Best Practices]

結(jié)果5：脫穎而出/把你的業(yè)務(wù)介紹出去

很多時(shí)候，你做品牌營(yíng)銷的目的只是很簡(jiǎn)單的想把你的業(yè)務(wù)介紹給受眾（如同我們正在嘗試做的Market Motive業(yè)務(wù)，起步階段的我們只是想要把我們關(guān)于網(wǎng)站分析，SEO，PPC和PR之類的認(rèn)證課程推廣出去）。在這種情況下的一個(gè)常見錯(cuò)誤是僅僅把營(yíng)銷活動(dòng)聚焦在一個(gè)單一的結(jié)果上。如果你的一個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)正在運(yùn)行，那么很可能你只是利用了一個(gè)不太強(qiáng)烈的號(hào)召性文案（a very soft call to action），或者更有可能的是你只是傳達(dá)了一些非常寬泛的類似于“我們的業(yè)務(wù)極為成功”之類的信息。

我的建議是通過(guò)宏觀轉(zhuǎn)化和微觀轉(zhuǎn)化來(lái)定量化的衡量這些營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。例如，如果我想衡量為我這個(gè)blog所做的品牌營(yíng)銷的營(yíng)銷力，那么下面這個(gè)圖就是我們的報(bào)告看起來(lái)的樣子：


我的宏觀轉(zhuǎn)化目標(biāo)是增加我當(dāng)前的RSS Feed到27,300個(gè)訂閱。上面的報(bào)告顯示了一個(gè)月以來(lái)我實(shí)現(xiàn)的各種轉(zhuǎn)化，其中第二個(gè)就是我的宏觀轉(zhuǎn)化——RSS Feed的訂閱轉(zhuǎn)化情況。在其中，我做的“Yahoo!”顯示廣告（廣告創(chuàng)意是“Avinash太棒了！”）的轉(zhuǎn)化情況一目了然——428個(gè)總轉(zhuǎn)化中有66個(gè)是它實(shí)現(xiàn)的。

不過(guò)，這只是整個(gè)故事的一部分。

我也測(cè)量了“微觀轉(zhuǎn)化”，也就是上圖中第1、3和4個(gè)目標(biāo)，以獲得更加全面的圖景。例如，在圖中，有很大一部分的忠誠(chéng)訪問(wèn)者（第四個(gè)目標(biāo)）是從我的品牌營(yíng)銷中獲得的！

同樣的方法在任何業(yè)務(wù)推介類的營(yíng)銷活動(dòng)中都是適用的。例如，我正負(fù)責(zé)一個(gè)名為OfficeMax的營(yíng)銷活動(dòng)，我將會(huì)衡量電子商務(wù)實(shí)際購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，但那不過(guò)是這類營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)片面內(nèi)容罷了。為了了解全面的情況，我還會(huì)衡量下面的內(nèi)容：

• 獲得的購(gòu)買意向（leads）的數(shù)量
• 在各商品類目中提交的咨詢的數(shù)量
• 申請(qǐng)標(biāo)有OfficeMax品牌的信用卡的數(shù)量
• 增加Facebook中的粉絲，以及增加Twitter中的Followers（追隨者，尤其是目標(biāo)受眾追隨者）的數(shù)量
• 優(yōu)惠券被打印的數(shù)量
• 免費(fèi)下載的數(shù)量
• ——等等等等……

而在MarketMotive的案例中，我們的品牌營(yíng)銷活動(dòng)將聚焦于衡量Master Certification program的注冊(cè)（sign-up）的數(shù)量，以及注冊(cè)參加免費(fèi)在線培訓(xùn)（webinars）的用戶數(shù)量、咨詢數(shù)量、試用的申請(qǐng)數(shù)量以及示例視頻的觀看數(shù)量等等等等。

當(dāng)你試圖從混亂的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的時(shí)候，你一定會(huì)采取各種措施去尋找一個(gè)突破點(diǎn)，是利用宏觀轉(zhuǎn)化和微觀轉(zhuǎn)化思維模式的時(shí)候了。

結(jié)果6：打垮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

想要打垮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常常見的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，那就是顯示你的品牌有多棒并且直接或者間接的讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得不那么強(qiáng)大。DirectTV在這個(gè)方面做的很好，盡管它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dish也在NFL（美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟）比賽中做了營(yíng)銷進(jìn)行反擊（具體的故事看這里：DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV）。

Apple（蘋果電腦）顯然在這方面是專家（盡管有時(shí)候他們干得有點(diǎn)兒卑鄙）?？煜贩矫娴墓驹谶@一點(diǎn)上或許會(huì)更加微妙一點(diǎn)兒，但是他們的目標(biāo)也是清晰的，那就是忽悠你去購(gòu)買他們品牌的（而不是別人品牌的）食物、尿布（diapers）或是化妝品。

你可以利用很多好的度量來(lái)衡量這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否。

搜索份額（Share of Search）

你能衡量的第一個(gè)度量是你從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搞到了多少分量的消費(fèi)者關(guān)于你品牌的談?wù)摚╯hare of voice）。從搜索份額上發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)是極好的辦法。

如果你在品牌營(yíng)銷上干得不錯(cuò)的話，那么你可以看到搜索你品牌的人數(shù)在增加。不過(guò)，這一點(diǎn)當(dāng)然不會(huì)顯示在你的Site Catalyst或者WebTrends的報(bào)告中啦！在“生態(tài)系統(tǒng)報(bào)告”中，你能得到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的工具：


在你做營(yíng)銷活動(dòng)之前，www.diapers.com有3.64%的搜索份額，它之后的品牌有哪些呢？這些品牌在這個(gè)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌充斥的世界中能夠占有自己關(guān)鍵詞的一席之地嗎？

我用Compete獲得了上面的報(bào)告。當(dāng)你使用這個(gè)工具的時(shí)候，你肯定能看到Target（類似于diapers.com的網(wǎng)站，譯者注）的排名是第十，Babycenter排在第十五位（只有0.77%的份額，實(shí)在是太低了！）。如果你正在為這兩個(gè)公司的任意一個(gè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，那么你現(xiàn)在就知道該怎樣衡量這次營(yíng)銷是否成功了（因?yàn)閷?shí)在有太大的提升空間了）。

你能夠通過(guò)這個(gè)方法檢索你營(yíng)銷活動(dòng)的效果，同樣，也可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)進(jìn)行比較。如果你跟我上圖一樣使用了“模糊匹配（broad-match）”的方法，那么你能從“品牌類別”的角度觀察你的品牌的表現(xiàn)。如果你用“精確匹配（exact match）”方法，你將得到下面的報(bào)告：


——看起來(lái)能夠?qū)Α捌放啤钡谋憩F(xiàn)有一個(gè)更好的了解，你甚至發(fā)現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Facebook，誰(shuí)干的？:))。你能把這個(gè)方法用在潘婷、洗發(fā)水，藥用洗發(fā)水，美發(fā)乳液，pro-v，二合一洗發(fā)香波 + 護(hù)發(fā)素…… 現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)δ闶切〔艘坏?br />
這個(gè)分析也能幫助你理解你的線下營(yíng)銷活動(dòng)在線上產(chǎn)生的影響幾何。例如，我并不知道其他的航空公司是否比西南航空做了更多的電視廣告。然而，當(dāng)前的一些相關(guān)搜索詞如“廉價(jià)機(jī)票”、“打折機(jī)票”、“廉價(jià)航班”等，www.southwest.com并沒(méi)有排在“搜索份額報(bào)告”的前15位，而在其他的一些相關(guān)搜索詞的搜索份額中，甚至沒(méi)有排進(jìn)前25。這種情況在最近的幾個(gè)月以來(lái)一直沒(méi)有發(fā)生改變，甚至在大量的電視廣告狂轟濫炸的情況下也沒(méi)有看到什么變化。這說(shuō)明，電話廣告可能在促使人們通過(guò)電話或者直接訪問(wèn)它的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)票方面起到作用，但并沒(méi)有把那些搜索機(jī)票的家伙們帶到Southwest.com的網(wǎng)站上。

流量差異比較

如果你的營(yíng)銷活動(dòng)做的成功，那么在你的網(wǎng)站分析工具（如Google Analytics或者Yahoo! Web Analytics）中就能反映出來(lái)。但是，如果從一個(gè)更大的尺度上來(lái)看，你的營(yíng)銷活動(dòng)真的產(chǎn)生了那么大的影響嗎？利用Google Trends for Websites (或 Compete 或 HitWise)之類的工具去分析下你的效果吧……


如果你是希爾頓酒店（Hilton Hotel），在2008年的3月份做了很大的營(yíng)銷活動(dòng)，那么上圖會(huì)表明你做的活動(dòng)或許并沒(méi)有得到真正要得到的東西。請(qǐng)注意紫色箭頭指向的你的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（萬(wàn)豪酒店 Marriott）的趨勢(shì)——你跟它的差距不小。如果你在2009年1月進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)，那么該給自己慶祝一下，因?yàn)轱@然你們之間的差距縮小了（黑色箭頭所示）。

當(dāng)然，你不會(huì)僅僅停留在上面的這個(gè)簡(jiǎn)單的分析上，那不過(guò)只是開了一個(gè)頭罷了。你能夠把數(shù)據(jù)導(dǎo)出到Excel中，并按照地域進(jìn)行細(xì)，分以核對(duì)績(jī)效的上升發(fā)生在你所做的地域，而不是其他不相關(guān)的地區(qū)。你也能夠按照人群的屬性或者消費(fèi)模式的不同來(lái)細(xì)分訪問(wèn)者，以確保你的效果真正是由目標(biāo)人群所帶來(lái)的。

搜索份額和流量差異比較只不過(guò)是眾多你來(lái)衡量品牌營(yíng)銷是否打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法中的兩個(gè)，還有其他的分析以及工具是你可以使用的。別氣餒，繼續(xù)尋找。

結(jié)果7：把你的品牌刻在人們的心中

作為營(yíng)銷專家，我們始終在嘗試這么做。

如果你談到牛仔服，人們就會(huì)告訴你Levis。如果你提起Jonas Brothers（喬納斯兄弟），人們就會(huì)說(shuō)Pink by Victoria Secret（譯者注：粉紅維多利亞的秘密 (Pink of VICTORIA’S SECRET) 是維多利亞的秘密 (VICTORIA’S SECRET) 旗下少女品牌，有內(nèi)衣、泳衣、包包、家居服等系列）。聽起來(lái)太讓人吃驚了——陽(yáng)光男孩跟少女時(shí)尚聯(lián)系在一起？可是我沒(méi)有瞎說(shuō)，我研究過(guò)，這是真的！如果你談?wù)撛诰€搜索，人們會(huì)告訴你微軟的必應(yīng)（Bing）！別，別急，不是必應(yīng)，是Google！！不過(guò)或許時(shí)間會(huì)改變什么。:) 現(xiàn)在，你明白我想要說(shuō)的了。

品牌營(yíng)銷極大的促進(jìn)了在人們心中構(gòu)建你的品牌并促使人們下意識(shí)地就提及你的品牌。不過(guò)，挑戰(zhàn)也在于，你要如何衡量這難以捉摸但是非常讓你渴望的結(jié)果。我有兩個(gè)建議：

一手市場(chǎng)研究

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，我其實(shí)并沒(méi)有充分利用一手市場(chǎng)研究，真是可惜。

現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，F(xiàn)ocus Group，訪談等等方法都能很有效的幫助你了解顧客和你對(duì)他們的影響如何。希望你所利用的營(yíng)銷渠道和方法能夠影響到他們并且體現(xiàn)在顧客的答卷中！在這方面的研究中，有大量的計(jì)算和苛刻的方法能夠幫助你極大程度的理解你的受眾，即使在樣本量并不大的情況下。

“接通”購(gòu)買意向數(shù)據(jù)庫(kù)

我喜歡這個(gè)名詞：“購(gòu)買意向數(shù)據(jù)庫(kù)（database of intenstions）”。

現(xiàn)在，搜索引擎已經(jīng)被大家熟知，并應(yīng)用在搜索互聯(lián)網(wǎng)信息上，那么這些搜索行為就能夠反映人們的購(gòu)買意愿，是上升還是下降，或者有沒(méi)有形成品牌偏好等。因此，你可以利用Insights for Search來(lái)做這方面的分析。

我是Orbitz（一個(gè)旅行類的垂直搜索引擎）品牌營(yíng)銷部門的一個(gè)助理資深副總裁，我已經(jīng)在電視廣告上花了大把的鈔票（例如：Orbitz Golfers），哦，當(dāng)然還有一點(diǎn)點(diǎn)的在線營(yíng)銷的花費(fèi)。那么，影響如何？當(dāng)人們搜索“旅館”的時(shí)候，他們會(huì)想到Orbitz嗎？現(xiàn)在，下面這個(gè)圖顯示了你在找的數(shù)據(jù)：


在這個(gè)線上的“購(gòu)買意向數(shù)據(jù)庫(kù)”中，Orbitz并未上榜。

上圖中右邊的數(shù)據(jù)是“殺手級(jí)”的，它顯示了哪些名詞的搜索量正在快速的上漲，這些名詞本身不會(huì)成為Top Searches，但是快速的增長(zhǎng)仍然說(shuō)明了很大的問(wèn)題。此外，上圖中，一些Orbitz的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示在了上圖中，這似乎說(shuō)明他們的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)提升了人們的搜索傾向——當(dāng)人們考慮出行時(shí)，會(huì)更多的在expedia, priceline, hotwire等網(wǎng)站查找相關(guān)信息。

不過(guò)，我并不會(huì)輕易放棄。我只是剛剛開始我的電視廣告呢，也許，幾個(gè)月后情況會(huì)大有不同了。讓我們看看具體的數(shù)據(jù)吧！


嗯……過(guò)去90天的勝利者現(xiàn)在看起來(lái)是旅館類的萬(wàn)豪酒店（Marriott）了，他們樂(lè)了，可是我發(fā)愁了。很可能這些線下（和線上）營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓人們直接輸入網(wǎng)址來(lái)到網(wǎng)站上或者直接給Orbitz打電話進(jìn)行業(yè)務(wù)。

首要前提是你能夠很輕易的就能衡量我們的網(wǎng)站流量在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候到底表現(xiàn)如何：


上圖是兩年的數(shù)據(jù)。Expedia是綠色的線，Orbitz是藍(lán)色的，Priceline是橙色的（你也可以在compete上做同樣的查詢）。看起來(lái)Orbitz的情況真的是不太妙，而且你可以看到橙色的Priceline歷史上第一次超過(guò)了Orbitz，真倒霉。

[重要：我要指出我上面做的只是簡(jiǎn)單的從外而內(nèi)的分析——一項(xiàng)充滿危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)。如果你在Orbitz工作，那么你能夠獲得更多的圈子里面的知識(shí)（tribal knowledge），以做出更好的結(jié)論。]

這個(gè)小節(jié)的最后一點(diǎn)，衡量人們已經(jīng)能夠下意識(shí)地就提及你的品牌的情況，我會(huì)試著去把我的品牌營(yíng)銷的花費(fèi)和顧客打來(lái)1-888-656-4546電話的情況關(guān)聯(lián)起來(lái)，并且我會(huì)祈禱會(huì)在來(lái)電上看到一個(gè)高峰。但在表面上看，很難探測(cè)到一個(gè)直接的對(duì)于網(wǎng)站的影響。

還是用上面的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的秘密。以維多利亞的秘密為例，他們的確已經(jīng)為為期90天的品牌營(yíng)銷上花費(fèi)了不菲的代價(jià)。我想看看在下圖中，關(guān)于“粉紅（Pink）”品牌的搜索數(shù)據(jù)是否在所有維多利亞的秘密歌品牌中處于最快的增長(zhǎng)之列。


看來(lái)并不是增得很快，為什么？

如果我是Jessica White的品牌經(jīng)理，我現(xiàn)在會(huì)相當(dāng)愉快！盡管Jesssica White并沒(méi)有處于相關(guān)度搜索詞的前列，但它卻是我營(yíng)銷活動(dòng)中增長(zhǎng)最快受益最多的。不錯(cuò)！

現(xiàn)在你可以也嘗試著這么干了。七個(gè)策略都一起打包給你了，現(xiàn)在你能夠用這種高級(jí)的咨詢方式衡量品牌營(yíng)銷了。我希望能夠激發(fā)你的創(chuàng)造力，并且把你引向發(fā)現(xiàn)更多解決你獨(dú)一無(wú)二問(wèn)題的創(chuàng)造性方法上來(lái)。最后，該你了，有什么想法和建議嗎？

【全文完】