病毒營銷的六條原則

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舉報(bào) 2008-11-07

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譯者: Pestwave

我不得不承認(rèn), “病毒式營銷”這個(gè)詞兒有點(diǎn)兒攻擊性. 自詡為病毒式營銷者的人會(huì)讓人望而生畏. 但是, 我就喜歡. 你也許會(huì)問“人們有對(duì)付它的疫苗么? ”. 作為一種險(xiǎn)惡的東西, 小小的病毒命運(yùn)多舛, 半死不活, 只有在災(zāi)難電影或者恐怖電影里才能見到, 乏人問津.

但是你不得不崇拜病毒. 他深居簡(jiǎn)出, 直到純粹靠數(shù)量贏得優(yōu)勢(shì)之后人們才意識(shí)到他龐大數(shù)目. 他寄生在其他宿主身上, 并利用宿主的資源繁衍自己的后代. 在合適的環(huán)境中, 他會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長. 病毒甚至不用搞對(duì)象——他僅僅靠復(fù)制, 通過一次次的幾何級(jí)增長, 每次翻番兒:

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經(jīng)過短短幾代之后, 病毒的數(shù)量就會(huì)大的驚人.

病毒式營銷定義

病毒和營銷有什么關(guān)系呢? 病毒式營銷描述那些鼓勵(lì)個(gè)體之間相互傳遞營銷信息, 從而通過信息的曝光和影響創(chuàng)造指數(shù)級(jí)增長的策略. 正如病毒一樣, 這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人.

互聯(lián)網(wǎng)之外, 病毒式營銷被用來指“口碑(word-of-mouth), ”“制造熱點(diǎn)(creating a buzz), ”“整合媒體(leveraging the media), ”“網(wǎng)絡(luò)營銷(network marketing). ”但是在網(wǎng)絡(luò)上, 不論好壞, 他一致被稱為“病毒式營銷. ”一些比我聰明的弟兄們?cè)噲D給他改個(gè)名字, 以便馴化馴服他, 我沒有這么做. “病毒式營銷”這個(gè)詞兒一直流傳了下來.

Hotmail.com的經(jīng)典案例

病毒式營銷經(jīng)典的案例要算首批免費(fèi)電子郵件提供商之一hotmail.com. 他們的策略很簡(jiǎn)單:

1.贈(zèng)送免費(fèi)電子郵件地址服務(wù),

2.在每封電子郵件下面加個(gè)標(biāo)簽: “從http://www.hotmail.com/得到你的個(gè)人免費(fèi)郵箱. ”然后,

3.在人們給自己的朋友圈同事圈發(fā)郵件的時(shí)候, 你就可以撤了,

4.人們看到消息,

5.注冊(cè)自己的免費(fèi)電子郵件服務(wù), 接著,

6.把消息發(fā)給自己不斷擴(kuò)大的朋友圈和同事圈.

好比是一顆扔到河里的小石子泛起的微波一樣, 精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去.

病毒式營銷策略的要素

接受這個(gè)事實(shí). 病毒式營銷策略有好有壞, 但很少有能與簡(jiǎn)單的Hotmail.com策略相媲美者. 但是下面六個(gè)基本要素你或許希望包括在你的策略里. 一個(gè)病毒式營銷策略不一定非得包括所有這些要素, 但是包括得越多, 結(jié)果可能會(huì)越好. 有效的病毒式營銷策略:

1.贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)

2.讓別人毫不費(fèi)力地傳播

3.輕而易舉地由小做大

4.利用共同動(dòng)機(jī)和行為

5.利用現(xiàn)有溝通網(wǎng)絡(luò)

6.利用別人的資源

讓我們簡(jiǎn)單查看一下這些要素.

1.贈(zèng)送有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在營銷者詞匯中最強(qiáng)大的詞就是“免費(fèi)”. 大多數(shù)病毒式營銷項(xiàng)目都贈(zèng)送有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意. 免費(fèi)郵箱, 免費(fèi)信息, 免費(fèi)的“酷”按鈕, 功能強(qiáng)大, 但又稍遜于專業(yè)版的的免費(fèi)軟件. Wilson網(wǎng)絡(luò)營銷的第二條法則就是“贈(zèng)送和銷售法則”( "The Law of Giving and Selling" ). “便宜”或者“不貴”也許會(huì)讓人產(chǎn)生興趣, 但是“免費(fèi)”通常來得更快. 病毒式營銷采取了延遲滿意的策略. 他們也許今天不會(huì)盈利, 明天也不會(huì), 但只要他們能用免費(fèi)的東西吸引滔滔不絕的興趣, 他們明白他們就一定會(huì)獲利, “立竿見影而且一勞永逸”(對(duì)不住了, “卡薩布蘭卡”). 耐心點(diǎn)兒, 老兄. 免費(fèi)會(huì)吸引眼球. 眼球會(huì)注意哪些你正在銷售的寶貝玩意兒, 然后, 以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì), 你就會(huì)賺到錢. 眼球能帶來有價(jià)值的郵件地址, 廣告收益, 和電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì). 贈(zèng)點(diǎn)兒東西, 賣點(diǎn)兒東西(也就是贈(zèng)品吧).

2.讓別人毫不費(fèi)力地傳播

感冒流行的季節(jié), 醫(yī)院護(hù)士會(huì)提供明智的建議: 遠(yuǎn)離咳嗽(譯者注: 不是keso)人群, 經(jīng)常洗手, 不要揉眼睛, 摳鼻子, 啃指甲. 只有在容易傳播的情況下病毒才會(huì)傳播. 承載營銷信息的媒介必須易于傳播和復(fù)制: 電子郵件, 網(wǎng)址, 圖片, 軟件下載. 病毒式營銷在網(wǎng)上大行其道的原因就在于即時(shí)通訊越來越容易, 成本越來越低. 電子格式讓復(fù)制易如反掌. 從營銷角度來看, 你必須簡(jiǎn)化你的營銷信息, 以便讓它易于傳播并且不會(huì)變質(zhì). 越短約好. 最經(jīng)典的就是: “從http://www.hotmail.com/得到你的個(gè)人免費(fèi)郵箱. ”這則信息引人注意, 短小精悍, 并且在每封免費(fèi)郵件下面都被復(fù)制.

3.簡(jiǎn)單地由小做大

傳遞方式必須能迅速由小做大才能像野火一樣飛竄. hotmail模式的軟肋在于免費(fèi)電子郵箱需要郵件服務(wù)器傳遞消息. 要想該策略相當(dāng)成功, 必須迅速增加郵件服務(wù)器, 否則瘋長就會(huì)擱淺并且夭折. 如果病毒在傳播之前為了繁殖而搞死宿主, 他就成不了什么氣候. 只要你提前計(jì)劃好如何迅速增加郵件服務(wù)器, 你就會(huì)萬事大吉. 你的病毒模式必須植入可升級(jí)性.

4.利用共同動(dòng)機(jī)和行為

明智的病毒式營銷會(huì)利用人的共同動(dòng)機(jī)和行為. 是什么讓“Netscape Now”按鈕在互聯(lián)網(wǎng)早期得以傳播呢? 是?？岬挠? 貪婪驅(qū)使著人們. 同樣的還有出名的欲望, 被愛的需要, 被理解的渴望. 隨之而來的交流沖動(dòng)產(chǎn)生了上百萬的網(wǎng)站和數(shù)十億的電子郵件. 將你的營銷策略傳播建立在共同動(dòng)機(jī)和行為之上, 你就會(huì)成功.

5.利用現(xiàn)有溝通網(wǎng)絡(luò)

大部分人都喜歡社交, 住在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的書呆子不在其列. 社會(huì)科學(xué)家告訴我們, 每個(gè)人都有8-10人的密切關(guān)系網(wǎng), 包括朋友, 家人, 和同事. 一個(gè)更廣的關(guān)系網(wǎng)可能包括數(shù)十人, 數(shù)百人, 數(shù)千人, 取決于其社會(huì)地位. 比如一個(gè)女服務(wù)員平均每周可能會(huì)和數(shù)百名顧客交流. 網(wǎng)絡(luò)營銷者深諳人際關(guān)系網(wǎng)的力量, 不管是強(qiáng)大的親密的關(guān)系網(wǎng), 還是疏遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系. 他們收集郵件地址和喜歡的網(wǎng)站鏈接. 像使用許可郵件表單一樣的合作聯(lián)盟項(xiàng)目利用這些網(wǎng)絡(luò). 學(xué)會(huì)把你的信息放到現(xiàn)有的人際交流當(dāng)中去, 你就會(huì)大大加快該信息的傳播.

6.利用別人的資源

最有創(chuàng)造力的病毒式營銷會(huì)利用別人的資源達(dá)到目的. 比如, 合作聯(lián)盟項(xiàng)目在別人的網(wǎng)站上放置文本或圖片. 免費(fèi)提供文章的作者希望把文章放到別人的網(wǎng)頁上去. 一則新聞可能被數(shù)百家雜志選擇, 并構(gòu)成了成千上百個(gè)讀者閱讀的文章的基礎(chǔ). 別人的報(bào)紙和網(wǎng)頁成為你的營銷信使. 消耗的是別人的資源而不是你自己的.

學(xué)以致用

我同意每個(gè)讀者在你的網(wǎng)站上復(fù)制你現(xiàn)在閱讀的文章——病毒式營銷的六條簡(jiǎn)單原則. 但是只是這一篇, 而且無論如何不能更改. 另外請(qǐng)加入版權(quán)聲明. 如果你有一個(gè)營銷網(wǎng)站或者小公司網(wǎng)站, 這將給你提供精彩的內(nèi)容并幫助你的訪問者學(xué)到重要的策略. (注意: 我只同意在你的網(wǎng)站上放置這一篇, 其它的不可以. 沒有書面許可的情況下轉(zhuǎn)載或者刊登我的文章是違法的, 不道德的, 并且侵犯我的版權(quán). )

當(dāng)我2000年2月份把這篇文章提供給我的讀者的時(shí)候, 很多人都接受了. 六個(gè)月之后我接到一個(gè)電話:

“請(qǐng)問病毒式營銷老大在么! ”

“這個(gè), , , 我不是老大, ”我猶豫了一下.“我只是在幾個(gè)月前寫了一篇有關(guān)病毒式營銷的文章, 僅此而已. ”

“我在網(wǎng)上找遍了病毒式營銷,”他說,“出現(xiàn)的都是你的名字. 你肯定就是老大.”

奏效了! 即便是五年之后這個(gè)網(wǎng)頁依然在“病毒式營銷”里排第一位.

或多或少, 所有的病毒式營銷策略大體上都使用了以上列舉的六條原則. 在本系列的下一篇文章中, “典型的商業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)在可以采納的病毒式營銷技巧”, 我們將從理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`. 但是首先把這六條原則學(xué)好. 掌握他們你就會(huì)發(fā)財(cái).