新老媒體更迭的時(shí)代遠(yuǎn)未到來

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舉報(bào) 2009-11-26

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央視招標(biāo)第一次突破100億元, 而且增幅高達(dá)18.47%, 這意味著電視廣告市場(chǎng)并未受到金融危機(jī)的影響, 如果加上2009年以來衛(wèi)視頻道廣告增收的數(shù)字, 整個(gè)電視廣告市場(chǎng)整體還是在增長。

相比之下, 互聯(lián)網(wǎng)和新媒體, 2009年和2010年的預(yù)期都并不樂觀, 新浪、搜狐、網(wǎng)易第三季度廣告營收同比分別下降16%、2%和24%, 一些新媒體受沖擊更大。對(duì)于很多廣告客戶而言, 在預(yù)算吃緊的情況下, 還是會(huì)整體的縮減互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣告預(yù)算, 保證更集中的在電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體的投放。

來源: 中國經(jīng)營報(bào)

作者: 趙正

此外, 互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國的廣大廣告客戶中的影響力也非電視可比, 在這次招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng), 多數(shù)客戶都坦率地承認(rèn)在網(wǎng)站和新媒體的投放比例還是比較低, 尤其是一些傳統(tǒng)行業(yè)。相反, 有的廣告客戶在央視一家媒體的投放比例甚至高達(dá)百分之六七十, 這也就是為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告經(jīng)營額都不及央視一家大的原因。

國內(nèi)某調(diào)研公司做了一個(gè)關(guān)于廣告記憶度的調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)在2009年消費(fèi)者印象最深刻的品牌和廣告的測(cè)試中, 70%以上都是來自電視廣告, 還有一部分來自報(bào)紙廣告, 而互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告的記憶度則非常低, 這顯示出傳統(tǒng)廣告在影響力上依然占據(jù)著統(tǒng)治地位。

經(jīng)過多年的探索和營銷的論證, 互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能力和互動(dòng)性雖然已經(jīng)明顯的超過傳統(tǒng)媒體, 但在廣告?zhèn)鞑ド系男Ч麉s是一直不夠樂觀。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 消費(fèi)者可以自動(dòng)屏蔽廣告, 讓網(wǎng)絡(luò)廣告無法有效到達(dá), 巨大的流量無法轉(zhuǎn)化為廣告到達(dá)率; 因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ牟怀掷m(xù)性, 多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝, 無法深刻的影響消費(fèi)者的認(rèn)知; 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的魚龍混雜和信息的非權(quán)威性, 多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告也缺乏權(quán)威性和可信度, 并不能帶來權(quán)威的品牌效應(yīng)。

國內(nèi)某公司2008年曾經(jīng)將60%的廣告預(yù)算用來做互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)廣告, 經(jīng)過一年的投放, 2009年這家企業(yè)把互動(dòng)廣告的預(yù)算全部砍掉, 都用來做傳統(tǒng)媒體, 因?yàn)橛行┗?dòng)廣告雖然也確實(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)了, 但是卻沒有能夠影響到消費(fèi)者的認(rèn)知, 沒有能帶來實(shí)實(shí)在在的銷售。

很多新媒體都在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn), 強(qiáng)調(diào)較低的成本, 但卻忽視了廣告對(duì)于消費(fèi)者在認(rèn)知上的作用, 這些是數(shù)據(jù)無法解決的。因此, 未來新媒體盡管依舊會(huì)舉著精準(zhǔn)的大旗去教育引導(dǎo)廣告客戶, 但是如果不能為客戶的品牌帶來影響力, 傳播價(jià)值就會(huì)大打折扣。

央視、地方衛(wèi)視的招標(biāo)也證明了傳統(tǒng)媒體在新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)中依舊處于主流地位, 新媒體還遠(yuǎn)沒有對(duì)傳統(tǒng)媒體形成實(shí)質(zhì)性的替代。

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