高知網(wǎng)紅、Vlog… 2019 短視頻行業(yè)的熱趨勢與冷觀察
來源：小顧聊運營
2018年，伴隨抖音日活上億量級，開啟了豎屏短視頻的商業(yè)化元年。一些公司抓住風口，快速布局，不過入場大半年光景就快速搶占了頭部領(lǐng)域，也有一些公司反應延遲在這一趨勢中失了陣地。
在新陣地比拼速度時，大公司并沒有絕對性優(yōu)勢。隨著平臺閉環(huán)日益完整，流量分配也愈加謹慎。
2019年已經(jīng)過去兩個月，以抖音為主陣地，我們來判斷下這一年短視頻賽道會有哪些小趨勢？
1、“高知網(wǎng)紅” 炙手可熱
2018年，以在清華大學門口喊話吳亦凡而知名的李雪琴，因時隔幾個月后吳亦凡本人出鏡回應，激增了百萬量級抖音粉絲，上了微博熱搜第一名，成為“追星錦鯉”。這才被更多人所了解她的學歷背景：畢業(yè)于北京大學，一度在紐約大學讀研。
她再一次為人知曉是因 GQ 的一篇刷屏級報道，在報道中她在消解名校意義，也有著網(wǎng)絡紅人少有的清醒：“你經(jīng)歷過啥呀，就給人家傳輸價值觀” 。
“網(wǎng)紅”一詞，當下和十幾年前的定義已經(jīng)有很大不同。
最早它被形容論壇里以各種方式為人所知的網(wǎng)絡紅人，無論“審美”和“審丑”，爭議越大，便越紅。此后，“網(wǎng)紅臉”被形容姑娘的某類相貌。至今這個詞語已變得更為中性和多元化。在諸多靠顏值才藝走紅的網(wǎng)紅中，“高知網(wǎng)紅”成為了清流。
在抖音上被圖書知識付費號熱愛的兩個人，除了馬云，就是陳果。這位復旦大學的哲學系博士，上課視頻被學生發(fā)到網(wǎng)上，一度成名，而今在抖音多次被刷屏。
1993年出生的畢導，是清華大學化工系博士生，他給自己的定義是“一個愛開腦洞的科學段子手”。他所拍攝的在西安入住兵馬俑主題酒店的vlog短視頻，在微博上登上了熱搜排行，在微博和抖音上累積粉絲一百多萬。
在他短視頻日常內(nèi)容里不乏一些生活常識的科學解讀，他會用科學的方法測試秋衣外穿還是秋衣內(nèi)穿，用熱水袋模擬實驗，經(jīng)過方程式測試，計算出秋衣外穿節(jié)省功率。一本正經(jīng)的用實驗加理論研究日常生活。
2019年初，成功轉(zhuǎn)型為三界接線員的“仙女酵母”是抖音的新晉網(wǎng)紅，粉絲已快速突破七百萬，她有著交大的研究生學歷背景，當過老師。
畢業(yè)于浙江大學物理系的魏老爸“老爸評測”在抖音上的粉絲已經(jīng)七百多萬，他以成分黨學術(shù)風格的測評方式，在不同平臺吸引了一些忠實家長粉絲，并且在抖音親子美妝領(lǐng)域帶貨能力居高不下。
有些名校的學霸索性用短視頻直接開啟了教學模式。
delta_jm 是劍橋本科生，參與了“倫敦街頭丘比特”真人秀的欄目被網(wǎng)友知曉，一心熱愛學習的害羞學霸人設，被網(wǎng)友稱為寶藏男孩。他的短視頻里除了介紹校園生活，還會幫高中粉絲算高斯積分，在黑板上認真講題的樣子，收獲了一票迷妹。
還有不少像他這樣名校學霸們，比如“教化學的清華博士汪”，用短視頻講題做實驗，順便開設了自己網(wǎng)絡班在線授課。
這類學霸網(wǎng)紅粉絲不算太多，從幾萬到幾十萬不等，但用戶互動頻繁。
不管是短視頻演員、知識型博主或是vlogger，有了學歷加持，自帶光環(huán)。
新一代的“高知網(wǎng)紅”，因其綜合素質(zhì)風險系數(shù)更小，也因其文化底蘊，思考問題有一定深度、更為清醒自知，未來有更大的潛質(zhì)可開發(fā)，也被 MCN 機構(gòu)所青睞。他們評估這類藝人成長性好，風險小，公司敢于傾斜資源來培養(yǎng)。“仙女酵母”背后孵化運營團隊飛博共創(chuàng)尤為強調(diào)挑選藝人時，會很看重學歷背景。
在網(wǎng)絡紅人爆炸式增長的時候，新生網(wǎng)絡紅人紅起來的速度幾乎和涼下去的速度一樣快。網(wǎng)友變得愈加健忘，對美女帥哥免疫力更強，迅速燃起熱情，又迅速厭倦。有一定性格魅力和學習創(chuàng)造力、專業(yè)領(lǐng)域的知識積淀、不純靠顏值吃飯的人，可以積累更為穩(wěn)定的粉絲群體，半衰期也會更長。
2、VLOG距離風口還差100個歐陽娜娜
關(guān)于 Vlog 是否會成為現(xiàn)象級風口，在2018年成為了焦點爭議話題。
2018年，隨著平臺和短視頻專業(yè)工具的助推，明星陣營的加入，微博、抖音、一閃、VUE、B站、yoo試圖發(fā)掘培養(yǎng)自己的Vlogger，但我們所見的大多數(shù)Vlog 或碎片化或流水賬，用平淡無奇的方式紀錄平淡無奇的生活，缺主題缺創(chuàng)意也缺看點。從2018年初到2018年尾，頭部 Vlogger 的陣營，沒有太大變化，尾部隊伍來來往往，壯大了很多。
Vlog 并不是一個新鮮的內(nèi)容形態(tài)。
Youtube 在2012 年就產(chǎn)生了現(xiàn)象級的 Vlogger ，作者最早在國內(nèi)看到這一形態(tài)是在2017年下半年，一家時尚自媒體的編輯在公眾號上以 Vlog 形式紀錄了去參與品牌活動的過程。
Vlog 放大個體魅力，同時給個人很大考驗。
需要近距離展示自己真實生活方式、個性和個體審美、善于用鏡頭語言表達自我，而經(jīng)得住這樣近距離被網(wǎng)友審視的人，往往也有能力用其他方式為粉絲所喜愛。
簡而言之，能用 Vlog 紅的人，也會用其他方式表達自己的才華；用其他方式火起來的人，未必擅長用 Vlog 方式。
作為愛好，門檻高，所投入的時間成本太高；而作為職業(yè)，除了晉級為頭部，接到廣告很難有更好變現(xiàn)方式。
頭部 Vlogger 井越是中山大學的哲學系博士生，《惡毒梁歡秀》編劇之一。他在荷蘭讀研究生時寫的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一種什么樣的體驗》一度流傳甚廣。飛豬做 Vlog 之前創(chuàng)辦的博客“反波”在當時被梁文道稱作“中國目前最好的播客”。
歐陽娜娜的明星身份，疊加在國外求學的經(jīng)歷就有著豐富的內(nèi)容想象力；itsrae作為抖音千萬量級的旅行博主，出手就是專業(yè)水準，從冰島、迪拜到尋找茶馬古道，從文筆的流暢、內(nèi)容選題的入門門檻，就秒殺了很多人。
這種類型的vlogger，的確可遇不可求。
在平臺的助推之下和機構(gòu)的入場下，預計2019年會出現(xiàn)一些團隊助力下新的頭部 Vlog，降低個人制作的門檻。看似一個人是一支團隊，而背后有可能真的有團隊。
但這些小趨勢距離風口，距離尚遠。
3、豎屏微劇、欄目化內(nèi)容崛起
隨著內(nèi)容市場競爭愈加激烈，2018年下半年涌現(xiàn)出一些專業(yè)的現(xiàn)象級內(nèi)容IP，背后有著相關(guān)影視機構(gòu)支撐。機構(gòu)們有備而來，有完整的閉環(huán)模式，從商業(yè)路徑上更為清晰。無論面對廣告主的議價權(quán)、還是對于變現(xiàn)模式的供應鏈對接或者是走演藝IP化路徑，都更有優(yōu)勢。
“食堂夜話"在抖音上兩個月漲粉千萬的背后是嘉尚傳媒的加持，而食堂夜話只是這家紅人孵化公司的其中的一個內(nèi)容IP，嘉尚傳媒背后從培訓、孵化、商務、自媒體、店鋪運營……用自產(chǎn)自銷的方式形成了完整的閉環(huán)。
藝人基礎能力的培養(yǎng)，再加上自下而上的成長方式，被網(wǎng)友驗證過受歡迎的紅人，又被公司賦予了更大的曝光權(quán)重，進行了良性循環(huán)的模式。除了食堂夜話，嘉尚所孵化“每日男友”、“浮生當鋪”、還有紅人個人的若干抖音，各自有著百萬量級粉絲的斬獲。
在2019年的第一個月，洋蔥集團也涉足場景化微劇，不同于七舅腦爺的生活化場景，將故事放在了一家婚紗店“十點半浪漫商店”，來來往往的顧客故事和店主產(chǎn)生的交集，讓人想到了“食堂夜話”系列的套路，一出手四支短視頻就收獲了百萬粉絲。
春節(jié)前后幾天快速在抖音收獲五百萬粉絲的“名偵探小宇”，是一位戴著黑帽子框架眼鏡的姑娘，冷靜心細，數(shù)次陷入危險又以自己細致入微的觀察力做出了正確判斷，順利脫離危險。
小宇系列內(nèi)容都是針對年輕女性的安全教育話題，易傳播，定位在真實犯罪新聞案例+場景模擬（犯罪套路與反套路）+回顧拆解+人設“名偵探”自帶主角光環(huán)。主題定位決定了這個抖音號的選題可持續(xù)性，來自于真實生活的犯罪新聞案例層出不窮。
換個角度，這就是抖音版的《法制進行時》。但如果《法制進行時》搬運到抖音不會有這樣的傳播效果。按照抖音的打開方式，有人設，場景化代入，直切主題，內(nèi)容結(jié)構(gòu)邏輯清晰簡單，不要讓網(wǎng)友過多思考。
在豎屏短視頻領(lǐng)域，更多專業(yè)化玩家已經(jīng)入場，在定位執(zhí)行上更為準狠，爆發(fā)力也更強。從蹭大IP熱度到自產(chǎn)IP，在抖音平臺可以看到了數(shù)年前電視臺、視頻網(wǎng)站內(nèi)容欄目的故事再現(xiàn)。
在2019年，無論在抖音還是其他短視頻平臺上，多頻道垂類內(nèi)容和娛樂化內(nèi)容并存，內(nèi)容生態(tài)更為豐富，在欄目形態(tài)上也會更為多樣化。專業(yè)內(nèi)容會經(jīng)過短視頻方式消解更加輕量化，而碎片化的短視頻內(nèi)容也會趨于欄目化體系化。
4、短視頻創(chuàng)業(yè)者會被洗牌，商業(yè)化加速
隨著抖音平臺用戶紅利的消失，個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到發(fā)展瓶頸。
抖音是個不同于微博、微信公眾號的賽道，信息流算法加人工的分發(fā)方式，閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，讓公域流量很難轉(zhuǎn)化為私域流量，這也是很多頭部達人的苦惱，當你通過內(nèi)容把粉絲積累到數(shù)百萬千萬級時，才發(fā)現(xiàn)這些粉絲并不屬于你。
隨著用戶紅利逐漸消失，內(nèi)容競爭更為激烈，不少頭部達人和一些中腰部達人遭遇到掉粉的尷尬局面。
由此帶來的一個趨勢是，新晉網(wǎng)紅們在抖音體量增加之后，選擇了全渠道分發(fā)，在微博、快手、小紅書、B站……借助抖音帶來的影響力，在全渠道建立自己的影響力，將流量紅利沉淀下來，為自己爭取一些時間以沉淀用戶，帶來影響力的最大化。
另一趨勢是，網(wǎng)友對于內(nèi)容需求提升，內(nèi)容迭代、商業(yè)變現(xiàn)成為了個人的瓶頸。
一些個人達人逐漸向機構(gòu)妥協(xié)，尋求共生。然而MCN機構(gòu)諸多，亂象頻生。有些MCN公司有體系化孵化新人的方式手段，有些MCN公司拿到平臺資質(zhì)，走簽約路線，用行業(yè)資源和商務能力為達人加持，也有些MCN機構(gòu)徒有虛名。
2019年，在頭部短視頻平臺度過快速擴張期之后，開始精細化運營，會陸續(xù)去偽存真，對達人和機構(gòu)進行一輪洗牌。
這一年，盈利模式會愈加清晰，一些先行者們在實踐中習得一些玩法規(guī)律，會加入到掘金陣營。
與此同時，會有不同的專業(yè)公司加入這條賽道，豐富這個領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，更多藍V代運營公司、明星代運營、行業(yè)培訓、短視頻電商、數(shù)據(jù)服務公司…… 會隨著平臺成長而陸續(xù)拉開差距。
2019年，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域依然會高速增長，只是有些人會上車，有些人會掉隊。
我們要做的，就是從快速變化的趨勢中洞察到不變邏輯增強自身壁壘。
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作者：顧顧。資深運營人。關(guān)注短視頻領(lǐng)域內(nèi)容運營變現(xiàn)，關(guān)注消費趨勢，更關(guān)注熱點背后的底層邏輯。
作者公眾號：小顧聊運營（ID: gugu9102）
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