水井坊的“美”學度量衡，量不準消費者

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舉報 2024-02-22

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文｜琥珀食酒社

作者 | 五畫

品牌是所以企業(yè)夢寐以求的，而品牌路上的荒野又是誰踏錯了一步呢？

伴隨著白酒行業(yè)的集中度的提升，所有企業(yè)都在瘋狂生長，誓要在本就不多的土壤下開掘出新的良田。

無論是品牌調性還是品牌附加值，企業(yè)們都在絞盡腦汁玩出新花樣。

千帆競于“附加值”

這里是距離地面約為10公里的穹頂之上，再往上走一點可能要離開這顆可愛的蔚藍色的星球。

菲利克斯站在飛機側邊，白云在他腳下形成了一片像是一望無際的曠野，蒼茫又寂靜。

此刻與他作伴的只有飛機引擎與槳葉的轟鳴，以及自由下墜的空鳴音。

這一驚險的跳躍，讓他的速度超過了音速，達到了驚人的1173km/h。最后，菲利克斯安全著陸。

菲利克斯帶著身上的Red Bull的LOGO，成為了世界的傳奇。

世界上最危險的運動是什么？是Red Bull贊助的運動。

這可能是購物時，看到貨架上Red Bull，能想起來的故事，運動早已與Red Bull深刻綁定，而在這條附加值路上的茅臺也有著“新花樣”。

茅臺曾經(jīng)牽手網(wǎng)易開發(fā)了一個元宇宙平臺，旨在用最新的科技為用戶打造一個共享、共創(chuàng)和共生的數(shù)字“三創(chuàng)空間”，創(chuàng)造“我無止境”的價值。

說白了，就是在巽風APP中，體驗到茅臺酒的釀造過程，感受茅臺酒的歷史文化，體現(xiàn)茅臺產(chǎn)品的文化與底蘊。

而APP里的文化與底蘊實際上就上在然在感受茅臺酒的內涵，讓消費者覺得茅臺產(chǎn)品好，而好東西當然值得貴一點。

所以，當消費者都是在一分價錢一分貨的教導下長大的情況下，而且這條教導給消費者的反饋應驗的時候，茅臺的價格底蘊就這樣又被添了一層瓦。

所以，回顧這幾年，無數(shù)的食品原料企業(yè)早就錨定了“附加值”，但是不同尺度下營銷真的有合適反饋嗎？

要知道消費者的眼睛里冒出的光可不是“清澈的愚蠢”，品牌營銷拼“附加值”博來的眼球可不只是流量，流量過后的留存呢？

對品牌來說最怕就是熱鬧后的散場，喧囂過后的沉寂。

信息時代，掌聲與質疑聲齊飛，品牌成也營銷，敗也營銷。

如今，網(wǎng)絡時代品牌想依靠熱點借勢，吸引用戶眼球，劍走偏鋒也不是不可舉，但前提一定是要尊重消費者的共同認知，一味的“蹭”怕是只會導致營銷事件結出“苦果”。

這不，美學擁躉水井坊這條附加值路上水井坊的故事似乎卻走的有些腳步輕浮。

美學是“濃雞湯”嗎？

1月25日，水井坊與央視一套聯(lián)合出品的“酒中美學 AI對談”系列節(jié)目正式開播。

在徹底了解之前，誰能想到“中國白酒第一坊”的水井坊能有如此前瞻性呢，還真能在大模型的風口下乘風破浪。

實際上，水井坊的營銷意圖是推出一個AI對談的節(jié)目，AI是李白、蘇軾、王陽明三位古代美學名人，然后與當代各領域知名人士對談。

以對話訴說古今美學，節(jié)目的形式無可厚非，但是節(jié)目卻透露出濃濃“雞湯味”。

在首期節(jié)目里，總臺主持人朱廣權與AI李白共話盛唐時期和現(xiàn)代美好生活內核的攀談。

“美好更是，此時此刻，現(xiàn)在人間。是充實生活的朝九晚五；是追求創(chuàng)造的自我挑戰(zhàn)；是忙里余閑的共飲抒懷，呼朋引伴；是下班后，一個人，讀一本書刻一方小篆；是想念家人時的視頻，千里之外的日思夜盼?！?/p>

“美好是摯友，是家人，是美酒，是風景，是追求，是創(chuàng)造，是煙火，是真情?！?/p>

恍惚一下，文學之美在這里有著深厚的體現(xiàn)，“李白”和主持人朱廣權的金句像急涌的泉水，快速，急切。文學的美感，差點就讓盛夏的蟬鳴與中學語文課堂重現(xiàn)。

文字的美，有點感受，但更多的感受是，五分鐘的一期視頻，也喝了我五分鐘“雞湯”，好喝，但不解渴。

當然，后面還有幾部分，作家、美食愛好者沈宏非對話蘇軾，一起探討美食中蘊藏的人間情感；中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔與王陽明談工匠精神，展示最美寶藏和千年美酒。

百度主任架構師、文心一言APP技術負責人樊中愷與蘇軾探討AI對詩歌創(chuàng)作的影響，體現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結合；歷史學者、原百家講壇主講人紀連海與王陽明論中國白酒文化，闡述美酒的生活和人生價值。

但，如果是旅游品牌，請全程抓住驢友人群，講自由，講熱愛，講曠野的風，講身體和靈魂總要有一個在路上。

同樣，如果是運動品牌，請全程圍繞運動人群，要把力量與速度、突破極限和超越巔峰這些東西掛在嘴邊。

而到水井坊這里就凸顯了一個問題，Red Bull與運動之間有著強聯(lián)系，而水井坊中間卻還存在一個文學、文字的介質。

感受到的“心靈雞湯”式的美是文字的美是文學的美，水井坊真的有著強聯(lián)系的的美嗎？

水井坊要的是各行各業(yè)的美與要與酒掛上鉤，水井坊花錢蹭美學，在傳播學的邏輯上“蹭”是沒問題的，到了最后“美”肯會是品牌調性。

就像NIKE的鞋一樣，服裝鞋襪能有高附加值，那白酒為什么不可以？

但是，“美”的效益真的不會被中間的介質吸收嗎，還是說被逼走于“美學”水井坊在“承受”著美的負擔？

美學在抽象與實際中存在割裂，水井坊難以掌握“度量衡”

在銷售產(chǎn)品的同時，作為廠商考慮產(chǎn)品時無非思考兩個維度：一方面是消費者想要什么，另一方面“我”要賣給消費者什么。

從第一性原理來看，消費者雖然需要諸多附加值，但在附加值的前提條件下，背后一定是水井坊想要賣給消費者什么。

回看紅牛，能在品牌紅海中最終存活下來的“金字招牌”，依靠的是功能飲料的口味還是包裝？

顯然都不是，紅牛早已通過贊助各類極限運動，強化體育場景與紅牛品牌的關聯(lián)，賦予了紅牛品牌更多的精神內涵。

紅牛品牌傳遞的內涵已經(jīng)從賣能量飲料產(chǎn)品升華為到賣能量生活方式，從強調功能性向主打情感性看齊。

畢竟，紅?？烧f過“你的能量，超乎你的想象?！?/p>

所以，在消費領域里產(chǎn)品的聯(lián)系性與品牌的調性需要高度保持一致，而美學在抽象與實際中存在不同的形態(tài)，每個消費者在美的感悟與聯(lián)系性上有著區(qū)別，雖有共性，但更多是個性。

既然如此，想要賣給消費“美”酒，如何美，美到什么程度，這些都需要水井坊將極難把握的度量衡吃透。

這也是當年水井坊被戲稱“瓶子坊”的背后邏輯。酒質拿出來優(yōu)秀的，瓶子做出來好看的，結果被叫“瓶子坊”，相信也不是水井坊的初衷。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會、中商情報網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)顯示，2019年高端酒品市場為750億元左右，次高端酒品市場為90億元左右，而到了2021年，高端酒品市場已經(jīng)達到了952億元，次高端酒品市場已經(jīng)高達1200億。

而在激烈競爭的中低端酒品市場卻從2019年的3966億下降到2021年的3881億元，價格區(qū)間的上移，擴大了市場高端化規(guī)模，酒企的營銷競爭也在潛移默化中往中高端發(fā)力。

激增的市場增長曲線代表了消費者的熱情程度，現(xiàn)在，消費者要的是高端白酒，回到這個第一性原理的前提條件下，廠商被逼著結合自己的產(chǎn)品絞盡腦汁的“做”高端。

而水井坊認為高端是什么，高端就是酒的本身屬性外，還有著強烈的美學附加值。

即便，在高端白酒這里，消費者要的本就不只是單純的產(chǎn)品。

對消費者而言，要白酒，要的是格調，要的是品味，否則水井坊面臨費者離開的就是的背影，而社交場合、商務應酬、擺柜收藏，這樣的附加值才有未來。

但是在如此被逼著走的背后，水井坊真的能給到消費者想要的嗎？

而美學本就擁有像抽象主義一樣的的難以捉摸。也許，產(chǎn)品上的水井坊摸到了頂端，無論是再將酒作好一分還是將包裝做的更好一點，都不能在本質上突然讓水井坊踏入新高點。

作為白酒想要讓消費者感受美，無非是“看起來”、“聞起來”、“喝起來”以及最難的“想起來”。

前三者是企業(yè)有著非常明確的方向，但“想起來”的文化、故事、情感等內容與“酒中美學 AI對談”之間的聯(lián)系性明顯還是有點距離。

美，作為是一種主觀的、感性的、多元的美學附加值，它是一種動態(tài)的、變化的、創(chuàng)新的價值，它不像功能性需求那樣可以用固定的、穩(wěn)定的、傳統(tǒng)的方式來滿足。

隨著社會的發(fā)展和消費者的升級，美學附加值的內涵和形式也會不斷地更新和變化，需要不斷地進行研究和創(chuàng)造。

他的復雜性、綜合性、系統(tǒng)性價值，不可以用簡單的、單一的、孤立的元素來實現(xiàn)。