從冰雪出游潮看體育大年的車企“決戰(zhàn)場”
從“冰糖小汽車”看爆發(fā)的購車潮
哈爾濱、張家口這些冰雪城市成為冬季出游的熱門打卡點。在推動?xùn)|北全面振興的機(jī)遇下，哈爾濱在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，引發(fā)新一輪區(qū)域文旅熱潮。
而在冬季北方地區(qū)，冰天雪地下的寒冷條件，對汽車性能和使用場景帶來了諸多考驗，如車身被冰雪嚴(yán)實蓋住，車門打不開，輪胎被凍住等等，而在冰雪旅游的熱潮下，哈爾濱這些北方城市受到全國網(wǎng)友關(guān)注的同時，汽車這一核心出行場景，也自然受到了前所未有的關(guān)注。
汽車消費(fèi)需求集中爆發(fā)，但不同人群，不同區(qū)域，對汽車的需求和消費(fèi)路徑都有很大不同。所以，對于車企來說，在進(jìn)行營銷時更要講求天時地利人和：在對的時機(jī)和場景，去滿足目標(biāo)人群需求，高效促成轉(zhuǎn)化。
在冬季這一冰雪旅游和汽車消費(fèi)雙重爆發(fā)的時機(jī)下，懂車帝便很好地發(fā)揮了自身網(wǎng)感優(yōu)勢和人群溝通能力，把握住全民對東北的熱情和關(guān)注，帶來了一場車企與目標(biāo)用戶的冰雪狂歡下的“怦然心動”。
雙重?zé)岫燃映?，重?gòu)汽車消費(fèi)「人、場、路」
90后、00后這些Y世代、Z世代已經(jīng)成為購車的主力軍，他們對汽車的訴求，不僅僅局限于出行工具本身，更賦予了對出行生活以及人生體驗的更多期待。
汽車消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、年輕化發(fā)展，不同人生階段的消費(fèi)者，對汽車的使用需求和購買習(xí)慣有很大不同。比如，成家的90后更考慮通勤和家人出行，對汽車產(chǎn)品的安全行駛、空間配置、長途續(xù)航等考慮更多，他們更習(xí)慣去線下體驗之后再做決策；而初入社會的00后，更注重在探索未知、挑戰(zhàn)極限場景下的駕駛感受，購車時更信任短視頻平臺和家人朋友推薦。
所以車企要去用戶關(guān)注的地方，要熟悉用戶的消費(fèi)習(xí)慣，才能被他們所關(guān)注和選擇。
2024-2025年是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會、亞冬會等體育賽事成為Y世代、Z世代這些年輕人的狂歡焦點，尤其是亞冬會即將在哈爾濱舉行，加之今年冬天“爾濱”頻頻登陸熱搜，冰雪運(yùn)動更是熱上加熱。冰雪出游+體育運(yùn)動的雙重?zé)岫燃映?，為車企帶來了絕佳的營銷場域。
懂車帝抓住天時、地利、人和，攜手車企打造FUN開購·聚燃中國年線下活動「雙奧火炬接力跑」，還特別選擇在冰城哈爾濱亞布力舉辦了「聚燃中國年·冰雪眾測節(jié)」，實現(xiàn)人群觸達(dá)、溝通場域和多元消費(fèi)路徑的重構(gòu)。
找到目標(biāo)人：車企要想在激烈的競爭中脫穎而出，一定要建立差異化的認(rèn)知和更具優(yōu)勢的消費(fèi)心智。由于汽車消費(fèi)場景與出行緊密相關(guān)，而其中的體育、戶外運(yùn)動則進(jìn)一步在熱門賽道鎖定泛運(yùn)動人群的注意力，并激發(fā)起購車消費(fèi)欲望。懂車帝此次打造的「雙奧火炬接力跑」把握熱門話題，將奧運(yùn)精神從冬奧舉辦地張家口傳遞到亞冬會舉辦地亞布力，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。
找到對的場：哈爾濱是冬季出游目的地，冰雪眾測節(jié)匯聚汽車圈測評達(dá)人，為消費(fèi)者帶來了沉浸式的真實可靠、有趣有料的測評，配合線上網(wǎng)感話題營造氣氛，為車企帶來了與年輕化的目標(biāo)人群更匹配的綜合溝通場域。
找到對的路：針對用戶消費(fèi)決策路徑，懂車帝幫助車企搭建了“深度種草+加速轉(zhuǎn)化”多元路徑，幫助消費(fèi)者搭建“產(chǎn)品種草、品類種草、趨勢種草”立體化種草生態(tài)，為車企實現(xiàn)從品牌曝光、產(chǎn)品溝通到價值共鳴的持續(xù)動力。
人、場、路的重構(gòu)，就是為了呈現(xiàn)更真實的駕駛場景，與目標(biāo)人群有效溝通，以實現(xiàn)更確定性增長。
熱雪開跑，打造車企溝通主場
汽車消費(fèi)是長決策過程，口碑種草和圈層共鳴，是影響購買決策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
據(jù)懂車帝報告顯示，車企會更多選擇抖音平臺進(jìn)行投放，抖音投放集中在腰部以上達(dá)人，腰部達(dá)人占比超60%。在冰雪旅游勝地亞布力舉辦的“聚燃中國年·汽車冰雪眾測節(jié)”活動中，懂車帝邀請花樣滑冰世界冠軍張丹擔(dān)任冰雪挑戰(zhàn)官，與阿喵汽車、有點車事、汽車天涯、羅老師說車等30+位汽車達(dá)人一起駕駛十余款熱門車型，進(jìn)行六大冰雪測試科目挑戰(zhàn)，在零下30℃的雪國開啟熱雪競技賽，為消費(fèi)者帶來了一場視覺享受，也在這個過程中，通過直觀的產(chǎn)品性能展現(xiàn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了一次深度種草。
現(xiàn)場，汽車達(dá)人分成六組進(jìn)行科目測試挑戰(zhàn)，包括復(fù)刻馬來西亞雪邦賽道的冰雪賽道、八字繞圓動線的冰雪漂移、障礙躲避的冰雪麋鹿、冰雪路況挑戰(zhàn)、冰雪路面等距離直線穿樁的SLALOM、極寒環(huán)境中冰封車輛24h的雪地冰封幾大科目。通過極限開跑，也為現(xiàn)場參與的汽車帶來了展現(xiàn)實力和魅力的機(jī)會。
一汽奧迪、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌攜年度爆款車型，一同參與科目大挑戰(zhàn)，在冰天雪地里真刀實槍的比拼，很多網(wǎng)友紛紛感嘆“絲滑”、“霸氣”。
懂車帝在幫助車企找對人之后，一方面通過更加真實場景下的達(dá)人測評，取得用戶信任，另一方面，在抖音平臺打造更具網(wǎng)感的互動話題，在更大范圍激發(fā)目標(biāo)用戶群體的共鳴。
在本次活動中，懂車帝獨(dú)具天賦的網(wǎng)感得以充分施展，將漂移、麋鹿測試、極寒啟動等測評項目，變成 #科目三的風(fēng)吹到了哈爾濱的車上、#張萬森雪上飄移式喊麥 等等熱度話題，實用與趣味性的內(nèi)容探討，讓冰雪測評成為熱門話題，也為品牌打造了和年輕人群溝通的主場陣地。
比如，由于新能源汽車的新潮設(shè)計，隱藏性車把手在下雪后無法開門，溫度驟降后的“冰糖小汽車”如何開啟，一度成為全網(wǎng)熱議話題。懂車帝邀請花樣滑冰運(yùn)動員張丹及專業(yè)汽車教練現(xiàn)場教學(xué)，如何用小錘子敲開冰層。
懂網(wǎng)絡(luò)熱點、懂年輕人的懂車帝，通過整合線下熱度場景以及線上熱門話題，為汽車品牌與用戶提供了新的高效溝通場域。
全鏈路提效，促進(jìn)種草和轉(zhuǎn)化
不同用戶對汽車產(chǎn)品和品牌的感知、認(rèn)知轉(zhuǎn)化路徑有很大不同，產(chǎn)品種草路徑、品牌種草路徑，甚至趨勢種草路徑交叉，相互影響。
如Y世代車主更關(guān)注汽車性能、安全這兩大核心汽車價值；Z世代車主則更關(guān)注汽車的附加價值，如智能用車技術(shù)、用車場景、更好的音頻體驗等；女性用戶更注重顏值以及服務(wù)體驗，不同人群對汽車的種草錨點不同，這便要求車企深入到用戶生活里，在用戶全生命周期進(jìn)行持續(xù)的服務(wù)。
懂車帝打通全鏈路，通過深度種草+加速轉(zhuǎn)化，多環(huán)節(jié)提效，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在運(yùn)動明星打call吸引關(guān)注，冰雪眾測節(jié)聯(lián)動達(dá)人測評，加深產(chǎn)品認(rèn)知之后，懂車帝緊接著上線了新春活動。在2月4日-18日期間，用戶在懂車帝搜索“心愿車”，選擇屬意的心愿好車，如選中排名第一的心愿車還可以參與瓜分百萬獎金，同時還有懂車帝定制黃金車模等禮品，以及每日抽獎等互動，這些優(yōu)惠活動及禮品進(jìn)一步激發(fā)起用戶的參與熱情，以及購車行動力。
此外值得關(guān)注的是，在活動中，懂車帝還首次應(yīng)用AIGC和AI助手選車，用戶生成專屬炫酷龍年AI車，這些創(chuàng)新的互動體驗釋放了用戶分享欲釋，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動的輻射面。
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依托年末新春節(jié)點契機(jī)，懂車帝優(yōu)選品牌年度爆款車型，在多鏈路布局，通過達(dá)人直播、購車補(bǔ)貼、經(jīng)銷商聯(lián)動、整車交易等能力的打通，完善從深種草到精收割的全鏈路服務(wù)，幫助車企把握年末購車商機(jī)，搶先增長。
結(jié)語：推動未來式出行體驗
隨著技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升和市場拓展的深入推進(jìn)，中國汽車產(chǎn)業(yè)在全球競爭格局中的地位不斷提升。據(jù)中國工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國2023年汽車出口量高達(dá)491萬輛，同比增長57.9%，這意味著中國首次成為年度汽車出口量最多的國家。
身處全球產(chǎn)量第一、出口第一、銷量第一的汽車大國，汽車品牌之間的競爭愈加激烈，新舊造車勢力此起彼伏，品類繁多，產(chǎn)品表現(xiàn)不一，同時這也加大了消費(fèi)者購買的決策難度，如何獲得更真實的使用體驗，如何選到更適合自己的品牌和車型，對消費(fèi)者來說極為重要。
懂車帝作為專業(yè)的汽車資訊平臺，不僅集合了豐富的汽車行業(yè)內(nèi)容，用戶消費(fèi)體驗，同時，也整合平臺達(dá)人與產(chǎn)品優(yōu)勢，持續(xù)推出以平臺視角出發(fā)的真實測評，并且每次測試都會集合數(shù)十輛汽車，更加直觀地為消費(fèi)者提供決策考量。比如在2023年冬測中，懂車帝就集合了51款車型，更客觀且真實地為消費(fèi)者全面呈現(xiàn)各大廠家的產(chǎn)品表現(xiàn)。
此次冰雪眾測節(jié)系列活動中，懂車帝站在消費(fèi)者視角，用更懂消費(fèi)者的話語體系和語境，帶來多元化的種草生態(tài)：將真實場景和真實數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，做好產(chǎn)品種草、品類種草，并通過達(dá)人+營銷模式，以獨(dú)特的話題敏銳度產(chǎn)出全網(wǎng)熱點話題，與消費(fèi)者展開深入溝通，實現(xiàn)趨勢種草，一站式解決了購車人群的困擾。
在這個過程中，懂車帝幫助消費(fèi)者謀事，也為車企謀局，通過全鏈路、全用戶生命周期的服務(wù)助力，幫助車企降本提效，帶來更確定的增長，同時在奧運(yùn)會、亞冬會帶來的戶外運(yùn)動、冰雪運(yùn)動熱潮下，中國汽車文化也迎來了更加豐富的內(nèi)涵。通過為人們帶來更美好、更安全、更健康的出行體驗，懂車帝也推動行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為社會謀未來。
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