屬于面包店的新鮮與溫暖，正逐漸消失
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上周和面包新語溝通品牌升級事宜，分享一些我對烘焙行業(yè)的觀點。
屬于烘焙面包店的新鮮、香氣與溫暖，正逐漸消失。
在上海大多數(shù)社區(qū)商場，占據(jù)了人們必經(jīng)之路的，是幾家除了名字，產(chǎn)品實際差異并不大，但耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
每次進店選購時，能讓我們記住的是：匆忙、買3送2、同質(zhì)化、雜亂無章和缺少精氣神的服務(wù)，這都提醒著我們趕緊消費也盡快離開。
偶爾讓我們停下目光注視一會兒的是：仍然保有熟練烘焙技藝的面包師傅和他不大干凈的衣角。這或許不是品牌方主動選擇的結(jié)果，但卻是當(dāng)下的現(xiàn)狀。
他們有過當(dāng)打之年，也曾大排長龍。
但如今人們選擇走進的原因更多是“渠道”和“習(xí)慣”：就近選擇和老牌子，而絕非主動吸引和抱有期待的向往。
對應(yīng)長期做出這些選擇的人，也更多是跟隨品牌一同長大的中年與老年群體。至于年輕人，00后有些已經(jīng)不認識他們。
但這或許是他們最大的優(yōu)勢，也是如今最適合重塑的方向之一：耕耘社區(qū)，服務(wù)好社區(qū)里的“普通人”，讓面包走進日常。
行業(yè)里并不更缺一個會玩、高舉高打的網(wǎng)紅。真正缺乏的是能在社區(qū)塑造“精致煙火氣”，連接家庭與日常生活，還原面包原本溫暖感受的品牌。
城市更新已在全國遍地開花，但最后的果實我認為不完全是一個個“地標(biāo)性”，或者說“目的地”性質(zhì)的阿那亞、天目里、成都源野。而是像鴻壽坊這樣的新社區(qū)商業(yè)——地標(biāo)總是有限而低頻的，但城市的骨骼是由一個個社區(qū)組成，更新最終最終要走進的是人們的日常生活。
去成為新社區(qū)商業(yè)里的新烘焙面包店的模樣，把屬于面包的溫暖香氣與新鮮重新激活。
新，不等于標(biāo)新立異出奇制勝，而是把好東西用新方式表達。
面包發(fā)酵時的分子活力與跳動，面團的不斷膨脹和師傅們手掌的溫度。這些屬于每塊面包里最質(zhì)樸的部分，這些最基本需要表達的內(nèi)容，已經(jīng)許久沒看到有品牌發(fā)聲，更不用說師傅們的手藝和烘焙的美感與溫暖。
半開放的陳列、輕松的動線、溫暖的燈光與笑臉、講述理念的卡片或冊子。這些內(nèi)容和體驗都可以塑造的年輕，且雋永。
你甚至不需要為了那點營業(yè)額和“小資”感，硬配上咖啡（也拼不過瑞幸呀）。新鮮牛奶、酸奶，甚至是雞蛋相關(guān)的飲品，都或許更適合。
因為一份好的面包，本就是牛奶、雞蛋、糖、芝士、面粉經(jīng)過巧妙比例與精準(zhǔn)的計算而來。
它們才是你最熟悉的日常，供應(yīng)鏈也是現(xiàn)成。
圍繞著家庭，牛奶對于小孩的價值顯而易見，也更容易讓人信任。
如果還能往深做做，試著推出針對家庭小孩的會員卡和日常便民輕服務(wù)，讓店成為社區(qū)生活的一部分，而不只是一家賣面包的。
至于年輕人，空間、產(chǎn)品和內(nèi)容，我想還有足夠的發(fā)揮余地，這兩年的網(wǎng)紅們已經(jīng)做出很多出圈案例了。
但必須要有長期敘事主線，才能形成品牌資產(chǎn)。否則被記住的就是那些一時的主題店和聯(lián)名，而非品牌的表達。
所以，上面所指的“普通人”，并不是說要拋棄年輕人，也不是說品牌就不用年輕化了。而是去面向大部分群體里更普適、長期性的雋永需求，而非打卡和臨時性的需求。
這里推薦一個新興但已被不少業(yè)內(nèi)產(chǎn)品人認可的品牌：cycle&cycle。
一個尚有溫度、產(chǎn)品用心、表達普世、富有生活理念的，從社區(qū)里走出來的品牌。
至少，她是一個普通人愿意待在里面的店。
最后，關(guān)于老品牌的重塑，固然有很多方向，除了“社區(qū)”之外，中高端的連鎖日式面包也可能尚有空位。
但關(guān)鍵還是品牌自己怎么想——是重新回到當(dāng)年的“盛況”？還是依據(jù)現(xiàn)有團隊優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)下市場缺口和用戶認知，制定合適的策略。
又或者，我們先把那些最基本的，本該要做好的，被大多數(shù)人忽略的事，先做做好？
最終還是需要創(chuàng)始人或當(dāng)代掌舵人來決定。
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文中所指，或許相對理想，也未必適合所有品牌，切勿對號入座。
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本文作者/少康
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