日本極致產(chǎn)品力 | 如何在三得利等巨頭壓制下，打造出一秒賣一瓶的礦泉水品牌？

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舉報(bào) 2024-02-23

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Nomusilica（又稱諾慕西力卡）是日本熱銷的礦泉水，其所在的Qvou株式會社并不是傳統(tǒng)的食品飲料公司，Qvou此前業(yè)務(wù)主要集中在太陽能、保險(xiǎn)等領(lǐng)域。但旗下的nomusilica在競爭激烈的日本瓶裝水市場贏得了一席之地，nomusilica憑什么殺出重圍？

在巨頭絞殺及日本自來水競爭中求生存

日本市場是極其內(nèi)卷的市場，nomusilica在這個(gè)賽道脫穎而出非常難能可貴。對比在礦泉水、天然水領(lǐng)域耕耘多年的其他日本瓶裝水品牌，不僅要面對國內(nèi)巨頭的絞殺，更面臨日本高標(biāo)準(zhǔn)自來水的競爭。

2016年nomusilica在日本成立，在當(dāng)時(shí)的競爭環(huán)境，日本礦泉水屬于增量市場，總體產(chǎn)量連續(xù)兩年創(chuàng)歷史新高，人均礦泉水年消費(fèi)量逐漸增加，市場規(guī)模達(dá)到了20年前的4倍。nomusilica在此時(shí)對比日本最暢銷的三得利礦泉水和同樣主打二氧化硅的SOL Bianca碳酸礦泉水，沒有明顯競爭優(yōu)勢，稍有不慎就會淪為炮灰。

更加雪上加霜的是nomusilica對手不僅是競品，最大的威脅來自日本政府提供的高標(biāo)準(zhǔn)自來水。對比中國市場，日本瓶裝水人均消費(fèi)量較低的主要原因是日本提供經(jīng)過超高度凈水技術(shù)處理的自來水。日本的《水道法》中有51項(xiàng)水質(zhì)基準(zhǔn)規(guī)定，實(shí)際檢測項(xiàng)目在200項(xiàng)以上，而瓶裝水受《食品衛(wèi)生法》約束，只有18項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。日本國內(nèi)有40%左右的人都直接飲用自來水，在日本的車站、公園、學(xué)校等公共場所大都設(shè)有免費(fèi)的潔凈直飲水設(shè)施。

面對此種惡劣的競爭環(huán)境，讓nomusilica脫穎而出的關(guān)鍵是圍繞二氧化硅打造的極致產(chǎn)品力。

圍繞二氧化硅賣點(diǎn) 打造極致產(chǎn)品力

nomusilica能在巨頭競爭中脫穎而出，和消費(fèi)者趨勢的變化有關(guān)。礦泉水作為高頻消費(fèi)品，越來越多消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)購買瓶裝水時(shí)先看成分表的趨勢，大家會越發(fā)關(guān)心瓶裝水中的礦物質(zhì)成分。因此，nomusilica決定圍繞二氧化硅礦物質(zhì)成分所擁有的功能性建立競爭優(yōu)勢。

nomusilica包裝為透明瓶身加藍(lán)色標(biāo)簽，標(biāo)簽主要是在宣傳這款礦泉水擁有豐富的礦物質(zhì)元素——每升nomusilica礦泉水含有97mg二氧化硅、34mg釩元素、30mg硫酸鹽、31mg鈣元素、14mg鎂元素、170mg碳酸氫鈉。

與競品對比建立優(yōu)勢

為了體現(xiàn)這款蘊(yùn)含二氧化硅的礦泉水礦物質(zhì)豐富度，品牌在官網(wǎng)放出了截至2023年3月8日的礦泉水礦物質(zhì)成分對比。該對比將nomusilica礦泉水與多款日本天然礦泉水中的礦物質(zhì)含量比較。結(jié)果顯示該品牌的礦泉水在鈣、鎂、碳酸氫鈉、釩、二氧化硅等成分含量中，遠(yuǎn)高于其他品牌礦泉水。

圍繞水源地建立信任

nomusilica工廠選址在霧島山脈附近的水源地，生產(chǎn)流程不會添加其他物質(zhì)在礦泉水中。在關(guān)于水質(zhì)的介紹中，nomusilica強(qiáng)調(diào)了安全和天然：“我們嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量控制，所有產(chǎn)品都經(jīng)過測試。瓶子是經(jīng)過UV殺菌和除菌的空氣殺菌，礦泉水是經(jīng)過130度(10秒)加熱殺菌后，通過無菌灌裝系統(tǒng)裝瓶未開封可保存2年左右?！眓omusilica特意在宣傳中說明“霧島山脈水源遠(yuǎn)離輻射范圍，并且距離輻射區(qū)域約900公里，相當(dāng)于霧島到上海的距離。”

強(qiáng)調(diào)二氧化硅功能優(yōu)勢

nomusilica的主要賣點(diǎn)是二氧化硅含量，宣傳主要強(qiáng)調(diào)其多功能性：能美容、調(diào)整腸胃環(huán)境、增強(qiáng)免疫力、可用于烹飪等。多功能等于多場景，以此拉新、增頻、留客是成功的關(guān)鍵。

在時(shí)尚健康雜志中，美容皮膚科醫(yī)生上原惠里介紹了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等礦物質(zhì)無法在體內(nèi)生成，因此需要從飲食和水等中攝取。常見于裙帶菜、蛤蜊等海產(chǎn)品、大豆、土豆等。但僅僅從飲食中攝取一天的必要量是很困難的，最好能從飲用水中補(bǔ)充?！?/p>

而做過模特的瑜伽教練廣瀨未花也在雜志為天然二氧化硅水背書過，表示nomusilica礦泉水是她健康生活習(xí)慣的重要組成部分。除了蘊(yùn)含豐富的二氧化硅，日本瑜伽雜志Yoga Journal還宣傳過礦泉水助于維持免疫功能、調(diào)整腸內(nèi)環(huán)境等優(yōu)點(diǎn)。

很多藝人也在為品牌背書，他們曾公開表示自己愛喝nomusilica礦泉水。演員杉浦太陽、藝人稻村亞美、模特長谷川理惠都曾對外發(fā)表自己愛喝蘊(yùn)含二氧化硅礦泉水的言論。

除此，Qvou還贊助了料理節(jié)目《有頂天餐廳》，讓新品牌能夠出現(xiàn)在擁有百萬粉絲Youtuber宮迫博之的美食節(jié)目。nomusilica成為贊助商，蘊(yùn)含二氧化硅的礦泉水成為了節(jié)目中廚師烹飪的首選水，二氧化硅的含量被一再強(qiáng)調(diào)。在這個(gè)過程中，nomusilica礦泉水中二氧化硅穩(wěn)定適合烹飪的特點(diǎn)凸顯，品牌也完成了消費(fèi)者無法自發(fā)生成二氧化硅的市場教育。

通過電視廣告、雜志、線上建立初始用戶

nomusilica為了讓自己的目標(biāo)用戶——40～60歲的家庭主婦了解這一品牌，在目標(biāo)用戶?？吹腂S、CS電視臺電視劇大幅投放廣告，以建立蘊(yùn)含二氧化硅礦泉水的認(rèn)知，讓消費(fèi)者選擇通過礦泉水獲取二氧化硅。

在消費(fèi)者通過電視、雜志了解二氧化硅的重要性后，才會線上訂購蘊(yùn)含二氧化硅的礦泉水。在消費(fèi)者尚未建立起網(wǎng)購使用習(xí)慣時(shí)，nomusilica找到了新機(jī)會。通過二氧化硅的廣告、文章進(jìn)行營銷，品牌總結(jié)出了通過Web廣告、原生廣告、KOL帶貨付傭的高轉(zhuǎn)化線上廣告技巧。

線上作為品牌最初發(fā)力的銷售主陣地，nomusilica也給出了頗具吸引力的優(yōu)惠方案。除了單次訂購有優(yōu)惠，官方針對訂閱全年礦泉水的消費(fèi)者還提供了免費(fèi)送貨、八折優(yōu)惠、1月免費(fèi)、單箱贈(zèng)送等福利。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者訂購礦泉水，品牌官方還提供了“先用后付”等支付方式選擇，促使消費(fèi)者進(jìn)行線上訂購。

從線上進(jìn)軍線下布局零售

nomusilica礦泉水上市五年后，品牌2022年也開始布局線下零售業(yè)。標(biāo)牌、海報(bào)、旗幟、木板等宣傳物料將礦泉水蘊(yùn)含二氧化硅、人體無法自發(fā)生成二氧化硅這兩點(diǎn)突出顯示，文案內(nèi)容放大，物料也被放到了更顯眼的位置。

在這個(gè)過程中，品牌也完成了線下的市場培育。消費(fèi)者能從宣傳中了解人體所需的二氧化硅無法自發(fā)生成，從而選擇二氧化硅含量為97mg/L的礦泉水。nomusilica高礦物質(zhì)含量印到了包裝上，讓習(xí)慣看配料表的消費(fèi)者一眼看到亮點(diǎn)。無論是線上還是線下的宣傳，品牌都圍繞著二氧化硅及二氧化硅的重要性進(jìn)行營銷，一切聚焦最大賣點(diǎn)——蘊(yùn)含豐富二氧化硅。

極致產(chǎn)品力,成就1秒賣出1瓶的戰(zhàn)略成果

日本nomusilica是順應(yīng)健康化消費(fèi)趨勢，從功能性出發(fā)打造極致產(chǎn)品力，成就瓶裝水大單品的代表。nomusilica 2016年在日本成立，是日本株式會社Qvou旗下的礦泉水品牌，nomusilica在2022年已經(jīng)做到了1秒賣出1瓶礦泉水的成績，而且品牌增速極快，2017-2022年累計(jì)銷量剛突破5000萬瓶，2023年7月累計(jì)銷量就達(dá)到了1億瓶。

在日本，nomusilica成功靠著蘊(yùn)含二氧化硅的賣點(diǎn)打造極致產(chǎn)品力，從紅海市場殺出重圍。中國相關(guān)品牌應(yīng)借助《極致產(chǎn)品力》日本研學(xué)，在日本終端市場考察中洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會。結(jié)合日本消費(fèi)趨勢中國轉(zhuǎn)化的眾多經(jīng)驗(yàn)，從品牌、包裝、賣點(diǎn)、技術(shù)和生產(chǎn)工藝等多方面尋找中國市場的解決方案。

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。

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