文｜琥珀食酒社

作者 | 五畫(huà)

一年賣(mài)一千億，這是郎酒在去年9月8日定下的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)正值第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)之際，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林從使命、愿景、價(jià)值觀等十二個(gè)方面發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)。

為郎酒立下新的“351”工程發(fā)展目標(biāo)，即從2024年到2033年銷(xiāo)售收入目標(biāo)300億元/年、500億元/年、1000億元/年。

要知道，白酒企業(yè)營(yíng)收可不是開(kāi)玩笑，這跟渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等一系列舉措都要有密不可分的關(guān)系。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)都有著自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你說(shuō)醬酒好喝，有人卻偏愛(ài)清香，你說(shuō)濃香還不錯(cuò)，但市場(chǎng)里還有十余種香型都有著自己獨(dú)特的地位，白酒的口味沒(méi)有高下之分，只有喜歡與否。

然而，除去產(chǎn)品與口味之外，在白酒市場(chǎng)里營(yíng)銷(xiāo)與渠道力是有高下之分的，能覆蓋全省，還是全國(guó)，白酒地位的高下卻與經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有密不可分的的聯(lián)系。

難道，郎酒沒(méi)有茅臺(tái)“命”，卻要得到茅臺(tái)“病”？

經(jīng)銷(xiāo)商的眼淚

甲辰龍年，可謂是“東風(fēng)夜放花千樹(shù)，更吹落，星如雨”。過(guò)年時(shí)，絢爛多彩的煙花撫慰了一年的風(fēng)塵與煙火氣。

中國(guó)煙花，400億的生意，千家企業(yè)，四十萬(wàn)從業(yè)者，如此繁榮的情況下，行業(yè)卻被賒銷(xiāo)縈繞著。

鞭炮煙花行業(yè)沿用了多年的銷(xiāo)售模式，就是賒銷(xiāo)或是代銷(xiāo)，這也是目前鞭炮煙花市場(chǎng)的主要形式。

其模式的基本步驟是，生產(chǎn)企業(yè)先把貨物賒給批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，然后批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司再把貨物賒給零售網(wǎng)點(diǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)走了產(chǎn)品，零售商才會(huì)把錢(qián)付給批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司再把錢(qián)匯給生產(chǎn)企業(yè)。

由于貨物是賒來(lái)的，零售網(wǎng)點(diǎn)缺乏主動(dòng)銷(xiāo)售的動(dòng)力，也沒(méi)有在消季結(jié)束時(shí)清倉(cāng)還款的壓力。結(jié)果就是，等到批發(fā)經(jīng)營(yíng)公司在年前或是年后要求結(jié)算時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己面臨著龐大的應(yīng)收賬款和庫(kù)存問(wèn)題，然后這一問(wèn)題迅速傳導(dǎo)至生產(chǎn)企業(yè)。

而白酒行業(yè)，以前就有著和煙花一樣的的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)們也陷入這種“吃得了硬菜，卻喝不了冰水”的“壞牙”問(wèn)題，后來(lái)企業(yè)心一橫把“壞牙”全拔了，留下了重點(diǎn)管理的“孔洞”。

而在前段時(shí)間，一張朋友圈截圖引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)與瘋狂傳播，這是酒類(lèi)流通平臺(tái)1919的董事長(zhǎng)楊陵江怒斥“五糧液拖欠1919合同約定且無(wú)任何爭(zhēng)議的費(fèi)用近6000萬(wàn)”的朋友圈截圖，楊陵江還特別指出了白酒廠家近年來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)斐傻膲毫?，因?yàn)樗麄円蠼?jīng)銷(xiāo)商們囤積庫(kù)存。

但是很快，五糧液方面就對(duì)相關(guān)文章進(jìn)行了投訴，并表示這是楊陵江在朋友圈發(fā)文，屬于不實(shí)信息。而楊江陵除了刪除朋友圈外也沒(méi)有更多的表示。

事件的真實(shí)性可能有待推敲，但在這個(gè)事件里有一些值得深思的問(wèn)題。

酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是一起抱團(tuán)取暖還是“將軍與士兵”？

要知道，企業(yè)發(fā)展下的經(jīng)銷(xiāo)商不是工具，經(jīng)銷(xiāo)商管理多，賦能少情況在行業(yè)偶爾就會(huì)流出一點(diǎn)消息。

過(guò)去十幾年，幾乎所有的品牌商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都很強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品在手，一切無(wú)憂(yōu)，越是一線品牌，越是嚴(yán)重。

提倡“管理”經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)會(huì)都在分享管理經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)不動(dòng)就換客戶(hù)，威逼加利誘給經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)了一個(gè)圈，告訴他，你只能在這個(gè)圈里活動(dòng)，一切要跟著廠家走，出了錯(cuò)，廠家兜著，如果不按廠家指引操作，很快就能淘汰你。

針對(duì)性管理不是壞事，嚴(yán)格管理也不是壞事，但只管理不幫助，那就壞事了。

郎酒的大營(yíng)銷(xiāo)體系

前段時(shí)間，郎酒在2024年正式啟動(dòng)了大營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。

郎酒想要通過(guò)走價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)路線，將「理論+實(shí)戰(zhàn)=成果」的模式，實(shí)現(xiàn)全體郎酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)思想與行動(dòng)的同頻，形成大營(yíng)銷(xiāo)體系，走上郎酒「壯大之路」。

郎酒釋放出的信號(hào)就是專(zhuān)注消費(fèi)者，賦能經(jīng)銷(xiāo)商。

“做為時(shí)代的企業(yè)，要在適應(yīng)新趨勢(shì)的前提下壯大自己，這是解決一切問(wèn)題的根本?！?/p>

“廠商一體，相互依賴(lài)、相互支持、相互成就，依法依規(guī)做市場(chǎng)，狠抓實(shí)干，形成體系的力量、組織的力量，這是郎酒和經(jīng)銷(xiāo)商們共同的壯大之路。”

這是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在郎酒2萬(wàn)人銷(xiāo)售大會(huì)上的講話，這一次，大概郎酒想要認(rèn)真、努力的帶經(jīng)銷(xiāo)商一起干。

為什么會(huì)有如此結(jié)論，是因?yàn)槔删频臓I(yíng)銷(xiāo)體系在集中度如此高的環(huán)境下逐漸長(zhǎng)出了風(fēng)格。

白酒說(shuō)穿就是，先將產(chǎn)品制作出來(lái)，然后建立銷(xiāo)售場(chǎng)景（渠道終端、自營(yíng)電商等），最后將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。

這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，按照如此鏈路下來(lái)重點(diǎn)會(huì)是企業(yè)端對(duì)于市場(chǎng)信息的把控。

但在如此動(dòng)作，在行業(yè)高度集的情況下就會(huì)顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橥瑯拥哪Ｊ?，最后能起決定性因素的就會(huì)是最后的消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品力，白酒產(chǎn)品力沒(méi)什么好說(shuō)的，消費(fèi)場(chǎng)景回到最底層一定是消費(fèi)者。

所以，郎酒的思考就顯而易見(jiàn)了，無(wú)論是郎酒莊園、私域營(yíng)運(yùn)還是這次的大營(yíng)銷(xiāo)體系，目的就是消費(fèi)體驗(yàn)。

熟悉郎酒的讀者應(yīng)該清楚，從2018年起，郎酒投入超7000萬(wàn)布局一物一碼，將會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合，把核心消費(fèi)者聚攏到品牌的私域流量池中，并且逐漸實(shí)現(xiàn)會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)。

郎酒在私域會(huì)員這塊走得又快又好，既有「青花薈」又有「郎酒PULS」，前者有著各種線下活動(dòng)，后者有著積分與抽獎(jiǎng)等高粘性的體驗(yàn)。

同樣，這次的大營(yíng)銷(xiāo)體系兩萬(wàn)余人的參會(huì)名單也體現(xiàn)了這一結(jié)論，除去事業(yè)部之外，就是電商、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及渠道商家。

顯然郎酒這次就是在專(zhuān)注消費(fèi)者。

郎酒的獨(dú)特風(fēng)格就是在人、貨、場(chǎng)的前提下愈發(fā)看重消費(fèi)者，這已經(jīng)脫離了“賣(mài)貨思維”，是一種經(jīng)營(yíng)用戶(hù)思維的表現(xiàn)。

但是，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)收入來(lái)源大頭幾乎都來(lái)自渠道，即便是茅臺(tái)，在2022年披露財(cái)報(bào)中經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)商營(yíng)收也在60%左右。

所以，無(wú)論是線上還是線下都有利于用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生需求、提升認(rèn)知、獲得美好體驗(yàn)。郎酒似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的重視程度正在被郎酒拔高。

要實(shí)現(xiàn)大營(yíng)銷(xiāo)體系得靠凝聚力

“笑點(diǎn)和淚點(diǎn)交融，遺憾和理想碰撞，陰謀和堅(jiān)持的交手。沈騰一改往日諧星形象，為自己當(dāng)下的無(wú)能和昔日輝煌的隕落那段哭戲非常動(dòng)情?！?/p>

“心中熟悉的感覺(jué)帶領(lǐng)著飛馳的賽車(chē)漂移過(guò)層巒疊嶂的S形賽道，將沙塵狠狠地甩在身后，冰雹砸在車(chē)窗玻璃模糊了眼睛，加速！沖刺！拍出了極限競(jìng)技運(yùn)動(dòng)讓人熱血沸騰的魅力。每一次轉(zhuǎn)彎和加速帶給人驚險(xiǎn)和刺激，最終超越自己更是帶來(lái)無(wú)限感動(dòng)?！?/p>

這是《飛馳人生2》在豆瓣的一段點(diǎn)評(píng)，評(píng)價(jià)非常高，電影的精彩程度可能每個(gè)人都有不同的看法，但是，要把一件事做好，讓抱有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者喜歡，其實(shí)是一件困難的事情，電影是這樣，白酒也是這樣。

《飛馳人生2》的熱映背后，是幕后千人團(tuán)隊(duì)凝聚在一起的創(chuàng)作經(jīng)歷。

幕后的制片、音樂(lè)及特效等46個(gè)部門(mén)通力合作才有了這個(gè)如此真實(shí)的體驗(yàn)，要知道，《飛馳認(rèn)識(shí)2》是一部實(shí)打?qū)嵉墓I(yè)片，沒(méi)有凝聚力是做不到這個(gè)份上的。

而郎酒的大營(yíng)銷(xiāo)體系，也有異曲同工，想要成，就必須要有高凝聚力。

然而，對(duì)很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)凝聚力是非常虛擬的東西，當(dāng)利潤(rùn)、市場(chǎng)、產(chǎn)品等擺在眼前之時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們下意識(shí)會(huì)更具體的東西才最重要。

在信息不發(fā)達(dá)的過(guò)去，商品只要在終端出現(xiàn)，廠家也就大功告成。那時(shí)候廠家只管生產(chǎn)與終端不管銷(xiāo)售，不需要也不想聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，而這種情況在一線品牌的廠家中更為明顯。在廠家的想象里，商品會(huì)被很多人購(gòu)買(mǎi)，口味會(huì)讓大多數(shù)人接受，銷(xiāo)售額理所當(dāng)然地高。

但這就像沒(méi)有完善的商業(yè)社會(huì)，強(qiáng)勢(shì)的是生產(chǎn)方，弱勢(shì)的是渠道，即使渠道縱有千言萬(wàn)語(yǔ)廠家也只是一笑而過(guò)，沒(méi)辦法，終端們只能咽一口唾液，強(qiáng)行消化自己的情緒。

也正因?yàn)檫@樣割裂的存在，廠家跟經(jīng)銷(xiāo)商之間最核心的聯(lián)系只剩下了利益。這無(wú)可厚非，茅臺(tái)的高凝聚力也幾乎是靠著商品貨幣化實(shí)現(xiàn)的，但是郎酒的產(chǎn)品與茅臺(tái)相比，在收藏、貨幣化屬性上肯定是吃虧的。

所以，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，增加凝聚力，那就只能親自下場(chǎng)賦能，讓經(jīng)銷(xiāo)商更懂市場(chǎng)，更懂消費(fèi)者。

在這次大營(yíng)銷(xiāo)體系會(huì)議上，三品引領(lǐng)被郎酒重點(diǎn)提及，郎酒要通過(guò)堅(jiān)持做強(qiáng)、做長(zhǎng)“品質(zhì)、品牌、品味”的戰(zhàn)略，而在這些戰(zhàn)略上，郎酒明顯有著凝聚力的具現(xiàn)化，體現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和創(chuàng)新；對(duì)品牌的打造和提升；對(duì)品味的塑造和傳播以及對(duì)終端以及渠道的團(tuán)結(jié)與共進(jìn)。

這些都是郎酒在凝聚力的體現(xiàn)，也算是給經(jīng)銷(xiāo)商的一份承諾，縱使沒(méi)有茅臺(tái)一般的貨幣化，郎酒也想帶著經(jīng)銷(xiāo)商賺大錢(qián)。

寫(xiě)在最后

親如手足，公道分明，這是商場(chǎng)上的鐵律。然而在這個(gè)變化萬(wàn)千的時(shí)代，有些企業(yè)只把忠誠(chéng)的合作伙伴當(dāng)做利益的工具，看重的只是眼前的得失，不顧彼此。

這或許無(wú)可厚非，但是經(jīng)銷(xiāo)商肯定是更希望與品牌同甘共苦，一路相伴，畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商也渴望著共同進(jìn)步。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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