佐香園是遼寧帝華味精食品有限公司的主導(dǎo)品牌，是一個(gè)擁有自主研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的民營(yíng)企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售香料、調(diào)味料以及食品添加劑等產(chǎn)品。該品牌自創(chuàng)辦以來(lái)，一直堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走專業(yè)化發(fā)展之路，打造全方位的經(jīng)營(yíng)管理模式。佐香園不僅擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，還匯集了一支優(yōu)秀的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、管理、技術(shù)人才隊(duì)伍，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)：

1、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)但品牌勢(shì)能不強(qiáng)，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱；

2、缺乏打造大單品能力，份額化產(chǎn)品固然重要，但打造大單品的能力更加重要；

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)方向清晰，但落地傳播方式方法不清晰；

4、招牌產(chǎn)品“熟醬”嚴(yán)重缺乏打造方式，沒(méi)有做透；

5、企業(yè)缺乏第二招牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析佐香園產(chǎn)品矩陣、洞察佐香園增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

一、佐香園矩陣分析

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從佐香園的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品

其他醬料：蘑菇醬、芝麻醬、韭花醬、燒烤醬、炒菜專用農(nóng)家醬、鹵蝦醬、拌徒、貝肉醬、花生醬

蠔油：蠔氣精致蠔油、蠔氣珍選蠔油

醬油：老抽王、餃子醬油、一品鮮醬油、黃豆醬油

料酒：特制料酒

酸醋：陳醋、白醋、餃子醋

佐料：綿白糖、玉米淀粉、小蘇打

復(fù)合調(diào)味料：燜鍋料、鹵水料、糖醋料、紅燒料

菜姊說(shuō)東北酸菜、芥菜絲、蘿卜絲

招牌產(chǎn)品

醬料：黃豆醬、熟醬、香辣醬、鮮辣醬

形象產(chǎn)品

零添加黃豆醬

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有、且銷(xiāo)量還不錯(cuò)的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過(guò)場(chǎng)景化、視覺(jué)化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

“以醬為矛”做透份額化產(chǎn)品

是佐香園的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略

份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品行業(yè)的重要戰(zhàn)略，份額化戰(zhàn)略也是佐香園品牌長(zhǎng)期立足的重要戰(zhàn)略。

佐香園醬料是佐香園招牌產(chǎn)品，佐香園并沒(méi)有固守醬料，而是通過(guò)份額化產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)張。通過(guò)佐香園的產(chǎn)品矩陣可以看到，除了招牌產(chǎn)品醬料之外，佐香園在調(diào)味品行業(yè)持續(xù)發(fā)力，開(kāi)發(fā)出很多調(diào)味品行業(yè)相關(guān)的份額產(chǎn)品，例如蠔油、醬油、料酒、酸醋、佐料、復(fù)合調(diào)味料、東北酸菜、芥菜絲、蘿卜絲等等。

佐香園缺乏打造大單品的能力

只有份額化產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)更應(yīng)該有效利用好份額化產(chǎn)品，打造出更多大單品。份額化產(chǎn)品應(yīng)該與打造大單品相輔相成。

通過(guò)調(diào)味品同行業(yè)的企業(yè)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡持續(xù)高速發(fā)展的調(diào)味品企業(yè)都具有大單品打造能力。

調(diào)味品行業(yè)龍頭海天味業(yè)擁有5個(gè)銷(xiāo)售額10億以上的招牌大單品，海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油。

打造極致產(chǎn)品力“他山之石，可以攻玉”

許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型"提供針對(duì)性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處,專注解決"競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)"的戰(zhàn)略問(wèn)題,致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M(fèi)趨勢(shì)和先進(jìn)的產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學(xué)，許戰(zhàn)海老師將對(duì)日本消費(fèi)的新趨勢(shì)、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及新思維與企業(yè)家進(jìn)行深入溝通，現(xiàn)場(chǎng)解惑企業(yè)發(fā)展問(wèn)題和品牌問(wèn)題。

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2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

夯實(shí)熟醬、打透熟醬、占領(lǐng)熟醬

熟醬是佐香園的招牌產(chǎn)品，佐香園通過(guò)熟醬這個(gè)招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)了企業(yè)的生存與成長(zhǎng)，是熟醬的領(lǐng)先品牌，佐香園完全有機(jī)會(huì)占領(lǐng)熟醬這個(gè)品類。但佐香園并沒(méi)有將熟醬打透，缺乏熟醬的品類定位，沒(méi)有講清楚熟為什么好，消費(fèi)者為什么要選熟醬。

作為今麥郎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)，在“熟”這個(gè)戰(zhàn)略上，許戰(zhàn)海咨詢有充分的發(fā)言權(quán)。

今麥郎的第二招牌今麥郎涼白開(kāi)，以消費(fèi)者健康為出發(fā)點(diǎn)。相比生水，熟水更加健康，更適合中國(guó)人的腸胃，符合今麥郎一直以來(lái)的厚道定位。今麥郎涼白開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了熟水品類，持續(xù)占據(jù)生水市場(chǎng)份額。隨著健康飲水和飲品消費(fèi)趨勢(shì)的增強(qiáng)，瓶裝水市場(chǎng)仍然具有增長(zhǎng)空間，涼白開(kāi)成功打造為今麥郎的第二招牌，2020年銷(xiāo)售額達(dá)到20億，2021年今麥郎總銷(xiāo)售額突破200億。

中國(guó)本土水相關(guān)企業(yè)約有6.4萬(wàn)家，水類品牌超過(guò)3000個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，今麥郎憑借其產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略脫穎而出，逐漸接近行業(yè)第一梯隊(duì)。涼白開(kāi)作為一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的單品，2022年銷(xiāo)售額更是突破30億元，為今麥郎品牌的持續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

許戰(zhàn)海老師指導(dǎo)今麥郎涼白開(kāi)產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)拍攝照片

（部分內(nèi)容不便公開(kāi)）

佐香園亟需夯實(shí)招牌產(chǎn)品,以熟為美。重點(diǎn)打造熟醬，夯實(shí)熟醬、打透熟醬、占領(lǐng)熟醬。

視覺(jué)戰(zhàn)略值得其他調(diào)味品企業(yè)思考借鑒

海天打透玻璃瓶裝，且不斷升級(jí)；欣和黃豆醬打透盒裝，且不斷升級(jí)；鴻興源打透大罐裝，逐漸成為香菇醬領(lǐng)導(dǎo)品牌；佐香園打透了袋的擠擠裝，建立佐香園品牌認(rèn)知，值得其他調(diào)味品企業(yè)思考借鑒。

從2011年到2021年這十年間，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)前十名的集中度從23%提升到了28%，即中國(guó)調(diào)味品行業(yè)將近4000億的市場(chǎng)，72% 存在于中小型企業(yè)手中，集中度相對(duì)來(lái)講并不高。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小型企業(yè)打造獨(dú)特的視覺(jué)戰(zhàn)略符號(hào)尤為重要，聘請(qǐng)代言人是建立品牌認(rèn)知的重要方法之一。

許戰(zhàn)海咨詢輔導(dǎo)鴻興源，首先明確——圍繞中小型調(diào)味品公司展開(kāi)，因此，公司定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要發(fā)生變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要做組合競(jìng)爭(zhēng)，所以鴻興源過(guò)去幾年中，在品類和賽道的挑選變得更加寬闊，每個(gè)產(chǎn)品都精挑細(xì)選，圍繞當(dāng)?shù)卣归_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，鴻興源邀請(qǐng)了黃曉明做企業(yè)代言，請(qǐng)了許戰(zhàn)海咨詢和華與華兩家國(guó)內(nèi)知名咨詢公司輔導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，所以它的營(yíng)銷(xiāo)和招商能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方中小型調(diào)味品企業(yè)。

3、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

健康是大趨勢(shì)

做透零添加開(kāi)發(fā)有機(jī)產(chǎn)品

隨著國(guó)民健康素養(yǎng)和健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康食品的追求成為時(shí)代主題。傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)正面臨新人群、新場(chǎng)景、新需求帶來(lái)的消費(fèi)浪潮，調(diào)味料企業(yè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)調(diào)味品。

"零添加"概念在全品類爆發(fā)，同品類差異化創(chuàng)新尋求新增量。許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，2023年有50%以上消費(fèi)者關(guān)注調(diào)味品中的添加劑含量。"零添加"已經(jīng)滲透各細(xì)分品類，從基礎(chǔ)調(diào)味料如醬油、醋、料酒、蠔油，逐步向復(fù)合調(diào)味料蔓延?；A(chǔ)同品類在零添加領(lǐng)域爭(zhēng)相進(jìn)行差異化創(chuàng)新，助力產(chǎn)品脫穎而出。

追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續(xù)存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。根據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)，從2022年1月至2023年8月，零添加調(diào)味品銷(xiāo)售額占比從1.7%快速漲至3.5%，各渠道的零添加銷(xiāo)售額占比均同比提升。

佐香園目前產(chǎn)品線中零添加產(chǎn)品較少，建議將零添加做為企業(yè)產(chǎn)品重點(diǎn)，做透零添加，同時(shí)開(kāi)發(fā)有機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)零添加、有機(jī)等形象產(chǎn)品建立佐香園健康調(diào)味品品牌認(rèn)知，提升佐香園品牌勢(shì)能。

二、佐香園增長(zhǎng)建議

1、確立主品牌增長(zhǎng)架構(gòu)，遼寧帝華味精食品有限公司改名佐香園集團(tuán)

主品牌是企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最全局、最核心、最主要的品牌符號(hào)，通常扮演公司母品牌的角色。

主品牌能夠賦予產(chǎn)品品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品品牌提供認(rèn)知背書(shū)、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

益海嘉里集團(tuán)2019年正式更名名為益海嘉里金龍魚(yú)糧油食品股份有限公司。

2022年5月7日，北京“字節(jié)跳動(dòng)”已更名為北京“抖音”公司，而前天5月6日，香港“字節(jié)跳動(dòng)”已更名為“抖音”集團(tuán)。

2020年11月10日，吉林森工發(fā)布公告稱，“吉林森工”擬更名為“泉陽(yáng)泉”。

建議公司將“遼寧帝華味精食品有限公司”改名“佐香園食品集團(tuán)”，提高公司以及主品牌辨識(shí)度,提升公司品牌形象,并與公司名稱佐香園品牌相匹配。

2、開(kāi)發(fā)外線第二招牌產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重中之重

許戰(zhàn)海咨詢經(jīng)過(guò)多年的研究實(shí)踐總結(jié)出：戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的本質(zhì)就是“拓展品牌生存空間”。從單一招牌結(jié)構(gòu)向多招牌結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，屬于非連續(xù)性創(chuàng)新，也稱為破壞性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往可以為企業(yè)帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這就涉及到對(duì)第二招牌乃至第N招牌的打造。

今麥郎涼白開(kāi)是真正意義上的第二招牌，自從今麥郎推出涼白開(kāi)以后，連續(xù)16個(gè)季度，每個(gè)季度都保持高速增長(zhǎng)，是今麥郎增長(zhǎng)的真正核心“發(fā)動(dòng)機(jī)”。今麥郎涼白開(kāi)首先選擇的是一個(gè)確定性增長(zhǎng)的領(lǐng)域。水飲料是確定增長(zhǎng)的領(lǐng)域，飲料里面礦泉水是確定性增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

2022年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 6731 億元，2012-2022 年 CAGR （年均復(fù)合增長(zhǎng)率）約 4.9%。瓶裝水為市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先的品類，2022 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 2260 億元，近3年增長(zhǎng)率達(dá)到 10.9%。

立足確定性增長(zhǎng)的領(lǐng)域，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項(xiàng)研究組給出佐香園打造第二招牌的產(chǎn)品方向。

復(fù)合調(diào)味品快速崛起。根據(jù)艾媒咨詢，2021年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據(jù)市場(chǎng)份額30%，火鍋底料、中式復(fù)調(diào)、西式復(fù)調(diào)占比分別為20%/17%/20%。

佐香園目前的復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品單薄，只有燜鍋料、鹵水料、糖醋料、紅燒料這幾種，且沒(méi)有作為重點(diǎn)打造，應(yīng)立足東北菜持續(xù)發(fā)力。

3、競(jìng)爭(zhēng)方向“東北味”是正確的品牌戰(zhàn)略，但嚴(yán)重缺乏打造方式

中國(guó)調(diào)味品行業(yè)具有地方特色，每一個(gè)區(qū)域都有領(lǐng)導(dǎo)品牌。立足東北，深耕東北，打造東北第一調(diào)味品品牌是正確的品牌戰(zhàn)略。佐香園“東北味”缺乏打造方式，目前只停留在口號(hào)階段。

代表東北味，首先要立足東北菜。從場(chǎng)景出發(fā)，烹調(diào)場(chǎng)景，聚焦東北菜，推廣東北菜，教全世界的人做東北菜。

李錦記早期聚焦粵菜，教所有人做中國(guó)菜“有人的地方就有李錦記”。

李錦記的產(chǎn)品遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在許多外國(guó)人的廚房，或者旅店的廚房里，李錦記是必備調(diào)味品。美國(guó)白宮的餐桌上，李錦記是唯一一款中國(guó)調(diào)味品牌。李錦記蠔油在美國(guó)占有88%的市場(chǎng)份額，在日本占據(jù)第二位。

亟需建立組合信任，夯實(shí)東北味聚焦東北菜，聘請(qǐng)東北菜大師站臺(tái)、走入東北尋常百姓家、邀請(qǐng)南方“金豆”站臺(tái)......

（具體產(chǎn)品選擇與打造方式參考往期文章或聯(lián)絡(luò)許戰(zhàn)海咨詢深度溝通，本文不做詳細(xì)指導(dǎo)。）

最后，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿佐香園高速增長(zhǎng)，為國(guó)人奉獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成為東北調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹(shù)一幟。