市場劇變，家居品牌營銷該如何轉(zhuǎn)型？

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舉報 2024-02-29

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隨著房地產(chǎn)行業(yè)降溫，家居行業(yè)正發(fā)生深刻變革，存量市場下消費者對家居消費提出更高的品質(zhì)要求，傳統(tǒng)家居的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。

最近，騰訊營銷洞察(TMI) 發(fā)布《洞悉家居探尋“視”界-2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱白皮書），深入解析、洞察家居市場現(xiàn)狀與用戶消費需求變化，為家居行業(yè)的好內(nèi)容產(chǎn)出與新營銷方式帶來了更多思考。

消費群體年輕化，線上“云選購”興起

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，家居市場消費群體年輕化趨勢明顯。其中，Y世代是家居市場消費的中堅力量，更加追求高品質(zhì)和個性化，只要有符合他們特點的產(chǎn)品就愿意為其買單，也更傾向于選擇品牌產(chǎn)品，偏好博主或明星的推薦。

Z世代作為家居市場消費的新勢力，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展中成長起來的他們更喜歡通過短視頻、內(nèi)容類平臺獲取家裝信息，由于多為首次裝修，更傾向于專業(yè)人士答疑互動，或青睞普通人真實、真誠的推薦。

如今，社交媒體的影響力日益增強，特別是在小紅書這樣的平臺上，年輕人樂于分享自己的家居生活體驗，營造出濃厚的家居家裝交流氛圍，大大提升了家居行業(yè)的整體熱度。從消費需求產(chǎn)生到線上搜索、對比分析直至最終決策，每個環(huán)節(jié)都直接影響著轉(zhuǎn)化效率。因此，越來越多的家居品牌開始在小紅書構(gòu)建起一個高效協(xié)同的品牌生態(tài)系統(tǒng)，使每一個環(huán)節(jié)都能成為觸達目標(biāo)用戶的關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

場景營銷應(yīng)對多元化消費需求

同時，小白書調(diào)研結(jié)果顯示，隨著消費市場的不斷迭代，消費者也開始細(xì)分出基礎(chǔ)、升級、高階三級需求，每個層級都有著不同的消費特征。那么在需求逐漸多元化的趨勢下，單純的產(chǎn)品溝通也會變得更加低效，對于家居品牌來說場景營銷不失為一個好的變革方向。

尤其是在這個家居新品層出不窮的當(dāng)下，研發(fā)產(chǎn)品的邊際效用已經(jīng)大不如從前。這種時候把重心放在消費者的洞察上，不斷研發(fā)新的“場景”，就可以讓同一件產(chǎn)品通過不同的場景，實現(xiàn)觸達受眾的規(guī)?；瘮U張。

在《白皮書》所引述的亮點案例中，家居品牌源氏木語在今年實現(xiàn)了品牌重大升級，這背后離不開發(fā)光星球在小紅書平臺上的精心策劃和有力推動。發(fā)光星球通過挖掘源氏木語的品牌內(nèi)涵，為其定制了春游露營場景化內(nèi)容營銷活動，切入點以春天臨近，預(yù)備在家里春游，陽臺改造為主題，結(jié)合源氏木語的合作單品產(chǎn)品介紹，重點呈現(xiàn)出源氏木語單品的質(zhì)感，以及品牌自然、環(huán)保、可持續(xù)的理念，成功打入年輕人群內(nèi)容社交圈。

家居品牌營銷離不開“好內(nèi)容”

此外，《白皮書》著重指出了家居行業(yè)在提升線上內(nèi)容品質(zhì)方面存在著較大的發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合“消費者感興趣的線上內(nèi)容”數(shù)據(jù)來看，家居品牌需要在兩個方向發(fā)力：一方面是輸出真實度更高的“干貨內(nèi)容”，例如避坑攻略分享、裝修案例分享等；另一方面是輸出氛圍感更強的“種草內(nèi)容”，例如相關(guān)產(chǎn)品的情景短視頻、博主明星的推薦等等。

小紅書平臺也同樣高度重視持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在其特有的「種草營銷」體系中，“好產(chǎn)品+好內(nèi)容=高效種草”這一底層邏輯得到充分體現(xiàn)。

發(fā)光星球作為小紅書整合代理商，也是小紅書家居生活紅人TOP1的MCN機構(gòu)，已經(jīng)聚焦小紅書平臺6年，合作國內(nèi)外知名品牌2000+，涵蓋家居、家電3C、等生活領(lǐng)域，有效助力品牌實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

在與家居品牌源氏木語的合作中，發(fā)光星球精心規(guī)劃了一系列內(nèi)容營銷策略，年度產(chǎn)出超1000篇關(guān)聯(lián)“源氏木語”的爆文筆記，通過構(gòu)建#有木有...系列主題，賦能品牌差異化內(nèi)容的長期推廣。同時，發(fā)光星球結(jié)合源氏木語品牌傳播調(diào)性梳理內(nèi)容種草邏輯，提供了精準(zhǔn)的筆記類型及內(nèi)容關(guān)鍵詞建議。

為了確保內(nèi)容精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾并引發(fā)高度互動，發(fā)光星球運用多維數(shù)據(jù)篩選模型確定達人“工字形”投放矩陣，確保內(nèi)容高質(zhì)高效落地促成自然流發(fā)酵；讓品牌實現(xiàn)長期種草，全方面滲透用戶心智。

與此同時，發(fā)光星球?qū)υ词夏菊Z的網(wǎng)絡(luò)輿情始終保持高頻監(jiān)控，構(gòu)建產(chǎn)品口碑防線，實時追蹤自然爆文所帶來的輿論動態(tài)，并適時進行維護或引導(dǎo)干預(yù)，借助FS策略助力品牌催生更大的爆款內(nèi)容效應(yīng)。

經(jīng)過這一系列的專業(yè)運作，“源氏木語”品牌全年累計筆記閱讀量超過千萬次，互動量高達40萬以上，其中博主產(chǎn)出的爆款筆記比例達到15%，更有5篇筆記成功收獲萬贊。評論區(qū)中品牌提及頻率更是達到了30%，同時極大地提升了品牌搜索指數(shù)，實現(xiàn)了翻倍增長。