千億黃金賽道保健品行業(yè)，你必須知道的8個洞察
據(jù)光明網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國僅有15%人群處于健康狀態(tài)，約70%人處于亞健康狀態(tài)。我國是人口老齡化速度較快的國家之一，保健品行業(yè)正處于黃金發(fā)展時期。
近日，歐賽斯針對保健品行業(yè)做了深入調(diào)研，有以下8個高遠(yuǎn)深透的洞察：
01洞察一：大市場，低滲透，低人均消費(fèi)額
國民健康意識和消費(fèi)水平的提高，帶動了中國保健品行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國保健品市場規(guī)模為2989億元，5年CAGR為13.1%，增長迅速，預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。
目前，我國各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國。美國各年齡階段保健品滲透率基本在30%-73%之間，我國各年齡階段保健品滲透率基本在10%-30%之間，遠(yuǎn)低于美國。尤其在中老年齡階段，這個差距尤為突出。35-44歲階段，中美保健品滲透率相差40%；65歲及以上階段，中美保健品滲透率相差50%。我國保健品滲透率有待進(jìn)一步提高。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年我國人均年度保健品消費(fèi)額為38美元，而日本、澳大利亞、加拿大、美國、西歐人均消費(fèi)額分別在138美元、205美元、110美元、194美元、56美元。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，居民健康意識有望進(jìn)一步提升，我國人均保健品消費(fèi)金額尚有較大發(fā)展空間。
02洞察二：
消費(fèi)者注重保健功能價值
及強(qiáng)信任背書
據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪者將保健品當(dāng)作營養(yǎng)補(bǔ)充劑，大多受訪者明晰保健品調(diào)節(jié)人體機(jī)能的用途，對保健品的認(rèn)知逐漸提高。在消費(fèi)者購買保健品的關(guān)注因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品資質(zhì)，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
相比于美國、澳洲等成熟市場，我國消費(fèi)者對保健品的認(rèn)知不夠成熟，所以中國的保健品渠道端承載了比較多的消費(fèi)者教育功能，而直銷和藥店是具備強(qiáng)信任背書及重關(guān)系推介型的渠道，因此仍屬于我國保健品的主要渠道，占比近50%（直銷 25%，藥店 23%）。
03洞察三：癥狀痛點(diǎn)仍是保健品流量前置入口
消費(fèi)者購買保健品成為改善健康首選，主要是為了解決消費(fèi)者某個癥狀痛點(diǎn)。如老年人（60歲以上）作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營養(yǎng)補(bǔ)充（48%）和疾病養(yǎng)護(hù)（32%）是購買保健品的主要原因。
而對于中青年人來說，日常保?。?4%）和熬夜晚睡（16%）是驅(qū)動購買保健品的兩大因素。其中，改善睡眠是兩大人群共同訴求。
04洞察四：
保健品是大單品驅(qū)動的導(dǎo)購型生意
利潤分配機(jī)制是保健品行業(yè)的核心，保健品是一個導(dǎo)購型生意，需要大單品帶動全線產(chǎn)品，即需要大單品粘住渠道和用戶，然后橫向拓展長尾需求系列產(chǎn)品。
比如湯臣倍健在產(chǎn)品戰(zhàn)略上聚焦蛋白粉和健力多等單品，近幾年通過收購Life-space，發(fā)力高增長的益生菌賽道，主要單品均在幾年時間內(nèi)突破10億元。諾特蘭德把握國內(nèi)線上電商的發(fā)展紅利，2018年品牌獨(dú)立以來，5年時間銷售額快速達(dá)到40 億元。
05洞察五：
行業(yè)分散，長尾品牌數(shù)量眾多
營養(yǎng)健康食品行業(yè)市場格局分散，長尾品牌數(shù)量眾多。在主要市場里，CR10均處于較低水平，而市占率低于0.01%的長尾公司數(shù)量眾多。2022年中國、美國、西歐CR10分別為35%、27%、24%，而長尾公司合計(jì)市占率分別為42%、42%、28%，并呈現(xiàn)出提升趨勢。
目前，國內(nèi)保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、新西蘭等發(fā)達(dá)國家品牌為主，銷售額約占總銷售額的70%，國內(nèi)保健品品牌占比約30%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長空間。
國產(chǎn)品牌湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營，與海外品牌錯峰開戰(zhàn)；諾特蘭德則從健身減脂人群入手，上架乳清蛋白、維生素類產(chǎn)品形成單一爆品，并運(yùn)用達(dá)人分銷、新店破零后，以品牌專業(yè)化的自播方式和“場景化+性價比”原創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)。
06洞察六：
保健品功能價值多樣化，細(xì)分化
據(jù)CBNDATA《2023年中國健康生活趨勢洞察報(bào)告》，95后對情緒調(diào)節(jié)、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)需求更關(guān)注，90后、85后則對日常營養(yǎng)均衡、睡眠健康問題更為關(guān)注，消費(fèi)者側(cè)的需求多樣化促進(jìn)了消費(fèi)品功能細(xì)分進(jìn)一步深化。
從細(xì)分市場來看，口服美容市場的規(guī)模最大，2023MAT銷售額達(dá)到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。
其次是骨骼健康市場，銷售額為82.79億人民幣，同比增速為57.4%；
增速最快的是健腦市場，同比增速達(dá)99.6%，主要是因?yàn)橹欣夏耆藢τ诖龠M(jìn)大腦健康需求增加，從事腦力勞動的白領(lǐng)階層以及具有較大升學(xué)壓力的學(xué)生群體對于補(bǔ)腦保健品的需求提升；
護(hù)肝養(yǎng)肝市場同比增速為76.4%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，加班、熬夜、飲酒、作息不規(guī)律，護(hù)肝、養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動護(hù)肝養(yǎng)肝市場的發(fā)展。
從品牌來看，swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場優(yōu)勢明顯，占據(jù)22%的市場份額；
國產(chǎn)品牌湯臣倍健，在多個細(xì)分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩(wěn)居TOP1的位置；
其余品牌均在各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，麥斯泰克憑借乳清蛋白粉、鋅鎂肌酸粉等產(chǎn)品占據(jù)運(yùn)動營養(yǎng)榜首的位置，lifespace專注于腸道健康領(lǐng)域，推出益生菌系列產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛。
07洞察七：
保健品零食化趨勢日益凸顯
目前，保健食品形態(tài)仍主要以片劑、膠囊、粉劑、口服液為主，但隨著消費(fèi)者逐漸年輕化，保健食品也被賦予了更多的產(chǎn)品形態(tài)。
軟糖、壓片糖果、果凍、代餐奶昔、蛋白棒等多形態(tài)相繼出現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)保健品口感不佳的問題，成功“破圈”吸引更多消費(fèi)者。其中軟糖、壓片糖果形態(tài)保持較高的增速，其即食性和便攜性也受到消費(fèi)者好評。
08洞察八：
抗衰/組合裝產(chǎn)品
帶動保健品高端化增長
近三年，在淘寶天貓平臺保健食品400元以下價格段的消費(fèi)份額逐年下降，從60.4%下降到46.5%，而1000元以上價格段銷售份額持續(xù)增長。一方面是因?yàn)楸＝∑返母叨顺煞郑鏝AD+、NMN、人參皂苷等抗衰成分帶動增長；
另一方面是因?yàn)榻M合裝具有高總價低單價的特點(diǎn)，符合囤貨需求，購買多瓶裝、周期服用的消費(fèi)者認(rèn)知初步形成，尤其在口服美容行業(yè)更為明顯。分價格段來看，400-600元和1000元以上價格段銷售額同比增長較快。
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