日本極致產(chǎn)品力 | 200人的小型家族企業(yè)，如何年銷7億塊巧克力？

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舉報 2024-02-29

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蒂羅爾巧克力是日本經(jīng)典的巧克力品牌。糖果業(yè)務(wù)是其早期的主營業(yè)務(wù)，在主營業(yè)務(wù)下滑的情況下，確立新的競爭方向、打造新產(chǎn)品、尋找新方法，成就巧克力+極致產(chǎn)品力重回增長。

競爭環(huán)境變化：

糖果主營業(yè)務(wù)持續(xù)下滑

始于1903年的松尾株式會社，第一代創(chuàng)始人松尾紀(jì)代在福岡縣田川市開始制作、販賣糖果制品。在明治時期當(dāng)時的田川市因開采煤礦而繁榮，松尾株式會社結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際從體力勞動者出發(fā)開展糖果業(yè)務(wù)。

1900年，田川市設(shè)立三井田川礦業(yè)所，逐漸成為筑豐地區(qū)最大的采礦地區(qū)。1917年，筑豐煤田的煤炭生產(chǎn)量占全日本的50%。在這樣的時代背景下，田川市有大量的體力勞動者，通過向煤礦工人銷售牛軋?zhí)堑忍枪麃戆l(fā)展生意，而糖果在“困了累了的場景”具有價值，可以消除他們的疲勞，為他們補(bǔ)充能量，這是松尾制菓事業(yè)的起點(diǎn)。

從1960年代起，由于能源革命的爆發(fā)，石油逐漸取代了煤炭，煤礦產(chǎn)業(yè)開始走向衰弱，終于在1964年停止開采。礦井關(guān)閉后，田川市的人口從極盛期的10萬余人減至將近一半，體力勞動者的減少，以傳統(tǒng)糖果為主營業(yè)務(wù)的松尾日漸疲軟，產(chǎn)品銷量不佳。

打造極致產(chǎn)品力重回增長

從兒童群體出發(fā)，低價致勝

為了扭轉(zhuǎn)困局，作為第二代傳人的松尾吉信洞察民眾飲食喜好的變化，很快捕捉到民眾對于冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，于是決心將糖果業(yè)務(wù)與巧克力業(yè)務(wù)結(jié)合來避免衰退。

戰(zhàn)后的日本，巧克力屬于“奢侈品”，那時候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當(dāng)時的巧克力售價40-100日元左右，而且大部分產(chǎn)品是為成年人設(shè)計的。對于孩子們來說，最大的樂趣就是用父母給的少量零花錢在當(dāng)?shù)氐奶枪曩徺I糖果，最多是10日元或者20日元。

巧克力是貴的，糖果是便宜的，洞察到這個落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的戰(zhàn)略想法，這樣制作松尾不僅成本低，孩子們也可以用零花錢購買到巧克力+產(chǎn)品。將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛去的低價糖果店是主力銷售渠道。巧克力+糖果以及性價比戰(zhàn)略是其核心競爭力，在這個時期，巧克力品牌如樂天、明治、森永都已經(jīng)進(jìn)入巧克力市場，這是他們的薄弱地帶。

蒂羅爾巧克力的研發(fā)上充分發(fā)揮了糖果業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，經(jīng)過大量實驗，采用在巧克力中加入牛軋?zhí)菉A心的配方，這樣既兼顧了成本優(yōu)勢，又拯救了日益下滑的糖果業(yè)務(wù)。

松尾株式會社在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力，初代蒂羅爾巧克力是“三小塊相連的長條形”，10日元就可以購買到如此高品質(zhì)巧克力糖果，瞬間受到了孩子們的喜愛，成為當(dāng)時的熱門零食之一。

長條形到塊狀：堅守價格優(yōu)勢成就招牌

蒂羅爾巧克力真正的招牌是塊狀的巧克力，之所以改變形狀，這是順應(yīng)競爭環(huán)境變化所做出的決策。1973年，第一次石油危機(jī)直接沖擊了日本經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹迅速發(fā)展，物價飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖價格在短短一個月內(nèi)上漲了兩倍，同時巧克力物價也不斷被抬高。

10日元的低價產(chǎn)品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但面對糖果+巧克力雙重上漲的生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過提價來減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價格提高到20日元，1976年價格再次上調(diào)至30日元。然而長久以來的銷售策略，孩子們已經(jīng)有了“蒂羅爾巧克力價值10日元”的刻板印象，漲價這一操作打破了孩子們的“常識”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。

為了挽回蒂羅爾的頹勢，二代吉信果斷決定將巧克力的價格重新調(diào)整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長條形”改變?yōu)檫呴L2.5厘米的“單山方形”。

1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋?zhí)秋L(fēng)味的方形蒂羅爾巧克力，在10日元價格的誘惑力下，孩子們被方塊型蒂羅爾巧克力帶來的新鮮感所吸引，也就不在意少掉的兩塊巧克力。一口大小，輕松購買，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開來。單粒的銷售模式，讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以聞名全國。

改變銷售渠道：從兒童群體破圈成為國民品牌

蒂羅爾能夠風(fēng)靡60年改變銷售渠道是其成功的關(guān)鍵。“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的傳統(tǒng)渠道，但自90年代，日本進(jìn)入泡沫時代，老式糖果商店的數(shù)量不斷減少，蒂羅爾的銷量也因銷售渠道萎縮而大受影響。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，日本的生育率也逐年減少，國家快速進(jìn)入老齡化，這也使得蒂羅爾的兒童群體逐漸減少。為此，剛剛?cè)温毜乃晌仓乒谌鷤魅恕晌怖麖⒛抗馔断蛄苏谂畈l(fā)展、迅速擴(kuò)大的便利店。

他敏銳地捕捉到市場正在迅速擴(kuò)大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來發(fā)展的新舞臺，于是開始嘗試在北海道地區(qū)的7-11門店北進(jìn)行試水。

但他發(fā)現(xiàn)用現(xiàn)有產(chǎn)品很難銷售，尺寸太小，無法印刷條形碼，于是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時售價也調(diào)整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續(xù)保留，通過傳統(tǒng)銷售渠道繼續(xù)銷售。

借助便利店市場的東風(fēng)，蒂羅爾將巧克力生意擴(kuò)張到了全國，一時間銷量大增，目前日本將近95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。進(jìn)軍便利店就意味著目標(biāo)用戶不再局限于兒童，畢竟不論性別，各個年齡段的消費(fèi)者都會光顧便利店，蒂羅爾巧克力一舉成為國民品牌。

極致產(chǎn)品力成就年銷7億塊

蒂羅爾巧克力是日本超長熱銷的巧克力，年銷量超過7億塊，銷售額超過100億日元。蒂羅爾巧克力單價10~20日元的產(chǎn)品（人民幣1.2元），邊長約3厘米，一口大小非常方便分享和攜帶，火了將近60年堪稱國民品牌。品牌背后的公司是松尾株式會社，其實只是一家200人左右的小型家族企業(yè)。

蒂羅爾巧克力的成功還包括圍繞不同口味開發(fā)新產(chǎn)品的成功、與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)結(jié)合的成功、定制包裝的成功等等。這些都值得中國品牌結(jié)合自身品牌特點(diǎn)和行業(yè)趨勢來學(xué)習(xí)，參加許戰(zhàn)海咨詢《極致產(chǎn)品力》日本深度研學(xué)是最佳選擇。在日本終端市場考察，洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，借助日本趨勢在中國市場找到增長方向、產(chǎn)品和方法。

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許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。

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