最近一篇《停更“雙微一抖”》的十萬(wàn)＋爆文在廣告圈引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論，作者楊不壞在文中主要表達(dá)了以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1.品牌傳播應(yīng)該去日常化，不要做日常傳播。

2.品牌做社交媒體傳播，應(yīng)該是：

品牌傳播戰(zhàn)役化 ，不要靠用雙微追熱點(diǎn)去獲取注意力，而是應(yīng)該用大型品牌戰(zhàn)役，此時(shí)官微可作為發(fā)布渠道而已。

品牌內(nèi)容ICON化 ，不要有很長(zhǎng)很繞的傳播邏輯，短平快的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者不會(huì)順著你的邏輯線(xiàn)走，所以重要的不是邏輯，而是要有核心物料，ICON化的內(nèi)容。當(dāng)然，在一些比較大的，如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役，還是需要兩三個(gè)階段的傳播邏輯的。

日?？诒P(guān)化 ，消費(fèi)者與KOL信任背書(shū)的價(jià)值與力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)官方平臺(tái)的日常更新。品牌需要思考的是，在不作假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費(fèi)者口碑。

總結(jié)下來(lái)：

甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運(yùn)營(yíng)的代理商需要轉(zhuǎn)型。

此文一出，獲得粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間朋友圈都是楊不壞的“小黃圖”。姜茶茶更是迅速推文《為什么說(shuō)90%的品牌微博和微信是垃圾？》對(duì)楊不壞的觀點(diǎn)表示支持，并借此補(bǔ)充說(shuō)明了一些自己一直很想表達(dá)的觀點(diǎn)。

一天時(shí)間達(dá)到十萬(wàn)＋，點(diǎn)好看人數(shù)到現(xiàn)在達(dá)到了5600＋，此話(huà)題能引起如此大的反響，也許就像楊不壞在朋友圈里說(shuō)的：大家大概是積怨已久了吧。

然而討論越多，爭(zhēng)議越多。在這些爭(zhēng)議中，最多的是對(duì)楊不壞觀點(diǎn)“片面”的指責(zé)，并批判其“標(biāo)題黨”；另外對(duì)于其讓“2000萬(wàn)新媒體小編趕緊辭職”的言論頗有不滿(mǎn)。

對(duì)于這些爭(zhēng)議，楊不壞并沒(méi)有在公眾號(hào)再發(fā)文進(jìn)行回應(yīng)。然而這些天，爭(zhēng)論持續(xù)，事到如今是否還有必要？筆者帶著疑問(wèn)訪問(wèn)了楊不壞本人，希望能給大家?guī)?lái)更多訊息和啟發(fā)。

我不認(rèn)為我是標(biāo)題黨
反駁者們重新定義了我要表達(dá)的意思

小編：這次“停更‘雙微一抖’”引起爭(zhēng)議的導(dǎo)火索和切入口貌似是這個(gè)標(biāo)題——“停更‘雙微一抖’”，很多人表示太偏激和片面，所以稱(chēng)你為“標(biāo)題黨”，如果再給你一次起標(biāo)題的機(jī)會(huì)，你會(huì)改嗎？

楊不壞：

我始終覺(jué)得，問(wèn)題比答案重要，我提出了一個(gè)問(wèn)題得到了一些回應(yīng)，僅此而已。這個(gè)標(biāo)題要是再發(fā)一次，我想不到改的理由。因?yàn)槲蚁氡磉_(dá)的就是“停更”，不是他們理解的“關(guān)閉”，所有反駁者幾乎都是從定義我的意思為——讓大家“關(guān)閉”官微這點(diǎn)開(kāi)始的。我的“停更”表達(dá)的是停止日常運(yùn)營(yíng)，甚至都不是停止日更。日常運(yùn)營(yíng)是安排專(zhuān)職人員或者專(zhuān)職乙方維護(hù)。而停止日常更新的狀態(tài)是，撤掉小編，其他市場(chǎng)人員兼職維護(hù)，這是一個(gè)品牌發(fā)生平臺(tái)，日常專(zhuān)門(mén)維護(hù)毫無(wú)意義，這點(diǎn)我堅(jiān)持。

那些反駁者們重新定義了我要表達(dá)的意思，完全不在一個(gè)對(duì)話(huà)語(yǔ)境中，所以也不值得我去回應(yīng)，他們想聊點(diǎn)啥就聊點(diǎn)啥吧。

小編：除了標(biāo)題，這篇文章引起爭(zhēng)議很重要的可能還有一個(gè)點(diǎn)，你讓官微小編都下崗，讓運(yùn)營(yíng)官微的agency放棄這部分業(yè)務(wù)，你怎么看這個(gè)點(diǎn)？

楊不壞：

這個(gè)反駁的點(diǎn)挺可憐的。他們反駁的原因是那些被開(kāi)掉的小編都干什么去，以及斷了一些agency的財(cái)路什么的。讓我想到前段時(shí)間那個(gè)36歲下崗的高速收費(fèi)員，人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)求變，晴天修屋頂。

首先官微運(yùn)營(yíng)小編，你想當(dāng)一輩子小編嗎？在這種運(yùn)營(yíng)中，有任何成長(zhǎng)嗎？你們應(yīng)該去做更多有意義的事情，這些青春的，積極向上的年輕人們，不應(yīng)該把青春耗費(fèi)在這些無(wú)意義的事情上。

至于agency的生意，聰明的品牌已經(jīng)取消了雙微運(yùn)營(yíng)的月費(fèi)，沒(méi)取消的月費(fèi)會(huì)從20萬(wàn)、降到10萬(wàn)、降到5萬(wàn)，到最后會(huì)賺不到這些錢(qián)。大家應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)些新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，去賺更有價(jià)值的錢(qián)，而不是賺這些馬上要賺不到的苦力錢(qián)。

停更掉官微日常運(yùn)營(yíng)，更好的利用平臺(tái)資源，借勢(shì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做一些更有價(jià)值的事情。對(duì)品牌的發(fā)展，agency的利潤(rùn)率，小編的個(gè)人成長(zhǎng)，都是更好的事情，為什么不呢？

沒(méi)想到持續(xù)了快一星期的討論，被楊不壞輕描淡寫(xiě)地回應(yīng)得明明白白。這篇文章似乎可以戛然而止了。

然而并沒(méi)有。

因?yàn)閬?lái)都來(lái)了，咱繼續(xù)嘮嘮吧。畢竟，聯(lián)系一次采訪不容易啊。

小編：最近大半年，你的公眾號(hào)一直在產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容，密集輸出了很多值得探討的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)寫(xiě)這個(gè)公眾號(hào)的初衷是什么？另外，大家都很想問(wèn)，何以有這么高密度的能量輸出？會(huì)擔(dān)心透支和重復(fù)的局面出現(xiàn)嗎？

楊不壞：

其實(shí)在這之前，我一直自詡是個(gè)文學(xué)青年（笑），不太樂(lè)意公開(kāi)表明自己是做廣告的，感覺(jué)這商業(yè)的東西還是挺俗的。開(kāi)始寫(xiě)這一類(lèi)內(nèi)容，也是因?yàn)?，最近三四年吧，工作比較壓抑，因?yàn)橛泻芏鄬?zhuān)業(yè)上的想法和洞見(jiàn)，沒(méi)有什么人能跟我聊，其實(shí)是更多的是沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)踐出來(lái)，就一直憋在胸口，胸口一口氣的感覺(jué)。

就在那篇《2017年一個(gè)品牌經(jīng)理6條總結(jié)》之后，有大概2000人開(kāi)始關(guān)注我，我突然發(fā)現(xiàn)開(kāi)始找到一些人來(lái)交流了。開(kāi)始寫(xiě)這個(gè)號(hào)，也是把我這些年所經(jīng)歷的，感受到的洞察和觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，所以不會(huì)出現(xiàn)透支和重復(fù)的局面。當(dāng)然，如果真到了沒(méi)什么可說(shuō)的時(shí)候，這個(gè)號(hào)也有可能關(guān)閉。

小編：寫(xiě)公眾號(hào)后，這半年，生活有哪些改變嗎？會(huì)想一直持續(xù)下去嗎？

楊不壞：

這半年生活改變還挺大的，認(rèn)識(shí)了非常多行業(yè)內(nèi)有見(jiàn)識(shí)的人。跟以前在公司工作的環(huán)境很不一樣?；久恐芏紩?huì)約行業(yè)內(nèi)不同的人去見(jiàn)面、聊天，去增長(zhǎng)新的知識(shí)。以后也不知道，如果我有持續(xù)的東西一直在輸出，會(huì)持續(xù)做下去。如果沒(méi)有東西可以輸出了，那可能會(huì)做點(diǎn)別的，第一個(gè)可能是會(huì)成為謀士，為決策者提供一些洞察與建議，我挺想成為一位有價(jià)值的謀士的。第二個(gè)可能是會(huì)繼續(xù)下場(chǎng)做一些事情，親自改變一個(gè)品牌，成就一個(gè)品牌，這是很有成就感的事情。

強(qiáng)者思維or普世觀點(diǎn)？

小編：你公眾號(hào)里很多觀點(diǎn)，很多人表示，都是基于強(qiáng)者思維的觀點(diǎn)，并不適用所有人，說(shuō)你站著說(shuō)話(huà)不腰疼，你同意這種說(shuō)法嗎？

楊不壞：首先我這個(gè)號(hào)不面向所有人，這是一個(gè)垂直賬號(hào)，我只想跟一小撮人討論專(zhuān)業(yè)話(huà)題，不面向大眾，不普及常識(shí)，我也不指望別人從我這能學(xué)到什么。重要的是我表達(dá)我的觀點(diǎn)，你來(lái)理解我的觀點(diǎn)。適用你你就去用，如果不適用你，那你就去別人那里找適用你的知識(shí)去學(xué)習(xí)。

小編：所以你的文章受眾是level比較高的人群，已經(jīng)有一定積累的大品牌？

楊不壞：我從來(lái)沒(méi)考慮我的讀者結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，我在做的事是，探索新的方法論和市場(chǎng)解決方案，而不是去普及基礎(chǔ)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的。

我之前有寫(xiě)過(guò)一篇《廣告人的下半場(chǎng)》。整個(gè)廣告行業(yè)100多年了，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入廣告行業(yè)下半場(chǎng)。我希望在這個(gè)大時(shí)代里，展現(xiàn)一點(diǎn)自己的價(jià)值，貢獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)自己的見(jiàn)解，去探索一些新的方法論與市場(chǎng)解決方案，傳達(dá)給市場(chǎng)。這是我在做和希望做的事情，至于誰(shuí)在閱讀其實(shí)并不重要，誰(shuí)適用誰(shuí)就來(lái)用吧，我并不專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一類(lèi)人群或者品牌。

小編：這次這篇引起這么大爭(zhēng)議，你料想過(guò)嗎？之前看你公眾號(hào)也都是這樣的文風(fēng)，也是同樣觀點(diǎn)態(tài)度鮮明的標(biāo)題，但這篇是引起反響最大的一篇，你預(yù)料過(guò)嗎？以及，你希望得到這么多討論嗎？

楊不壞：引起這么多討論和爭(zhēng)論，首先我的態(tài)度是歡迎的。既然能有這么多人來(lái)關(guān)注，大家還是把事聊明白，我希望通過(guò)這篇內(nèi)容去引起甲方或乙方的一些改變，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)改變，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)生一點(diǎn)改變。

其二是能引起這么多轉(zhuǎn)發(fā)、討論，那一定是，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)積怨已久。一定是很多的甲方或乙方人員認(rèn)為確實(shí)應(yīng)該去停更，去做一些更有價(jià)值的內(nèi)容。至于這篇為什么會(huì)引起這么大的討論，因?yàn)榭赡茈p微運(yùn)營(yíng)這個(gè)話(huà)題，已經(jīng)不局限于廣告圈了，輻射到了更大范圍的人群。

“我并不是通過(guò)學(xué)習(xí)生長(zhǎng)出來(lái)的人“

小編：現(xiàn)在很多廣告新人，都將你視為偶像，稱(chēng)你是營(yíng)銷(xiāo)界kol的一股清流，對(duì)這些年輕人，你有什么想說(shuō)的嗎？

楊不壞：

好好學(xué)習(xí)，天天向上（笑

小編：說(shuō)到學(xué)習(xí)，楊老師現(xiàn)在這么火，應(yīng)該有很多人找你開(kāi)開(kāi)課，做做知識(shí)付費(fèi)什么的吧，你對(duì)此什么態(tài)度呢？

楊不壞：

我對(duì)知識(shí)付費(fèi)沒(méi)有偏見(jiàn)，搞搞知識(shí)付費(fèi)對(duì)年輕人普及一些常識(shí)和問(wèn)題，都挺好的。首先我本人不是通過(guò)傳統(tǒng)教育出來(lái)的人，也不是通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)生長(zhǎng)出來(lái)的人，所以我覺(jué)得我教不好別人。其次是我的內(nèi)容屬性，大多屬于探索性的觀點(diǎn)與內(nèi)容，可能還并不能落紙為課程，我覺(jué)得我還不配誤人子弟。最近也有很多人找我開(kāi)課、知識(shí)付費(fèi)什么的，我暫時(shí)都拒絕了，因?yàn)槲?strong>還沒(méi)思考出一個(gè)更好的溝通方式。

小編：楊老師，你說(shuō)你不是通過(guò)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)起來(lái)，那你是通過(guò)什么成長(zhǎng)起來(lái)的呢？

楊不壞：

我的生長(zhǎng)過(guò)程是通過(guò)理解這個(gè)世界而進(jìn)化的，而不是通過(guò)學(xué)習(xí)去模仿的，如果你不能理解這個(gè)世界，你學(xué)到的東西永遠(yuǎn)只是皮毛，而不是自己的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都應(yīng)該在自己的認(rèn)識(shí)中突飛猛進(jìn)。

我寫(xiě)的大部分文章，以及大部分內(nèi)容，其實(shí)是希望大家去理解這個(gè)世界，而不是教授大家一些即時(shí)的、可用的一些技巧。

小編：楊老師經(jīng)常用“理解”、“生長(zhǎng)”這兩個(gè)詞，而不是用“學(xué)習(xí)”和“成長(zhǎng)”，請(qǐng)問(wèn)有什么深意嗎？

楊不壞：

在我的理解中，“學(xué)習(xí)”和“理解”是不太一樣的，“成長(zhǎng)”和“生長(zhǎng)”也是不一樣的。生長(zhǎng)是自我進(jìn)化，自我突破，學(xué)習(xí)是通過(guò)模仿比自己更高級(jí)的東西去成長(zhǎng)的。我希望大家在身體停止生長(zhǎng)之后，你們的智識(shí)還在突飛猛進(jìn)。你們自己意會(huì)吧，我講不清楚。

時(shí)常用“鋼鐵直男”來(lái)自嘲，寫(xiě)公眾號(hào)也不插入圖片，封面更是萬(wàn)年不變的亮黃色配上直男風(fēng)的PPT標(biāo)題。與人聊天從不用表情，說(shuō)話(huà)也是叼叼的，這樣的楊老師讓人望而卻步，但整個(gè)采訪下來(lái)，發(fā)現(xiàn)楊不壞非常真誠(chéng)，非常認(rèn)真、負(fù)責(zé)地跟你說(shuō)每一句話(huà)，解答每一個(gè)問(wèn)題。而每個(gè)問(wèn)題，都得到言之必有物的回答。

整個(gè)采訪，也讓小編獲得了更多新知。我也更加理解到，學(xué)習(xí)與理解的區(qū)別。學(xué)習(xí)是試圖學(xué)到常識(shí)和一些即時(shí)可用的技巧，而理解是根據(jù)自身情況，通過(guò)任何合適自己的角度，去感知，從而找到屬于自己的答案。

也許這才是表達(dá)的意義，不專(zhuān)注于把話(huà)說(shuō)圓滿(mǎn)，不專(zhuān)注于照顧到各方的感受，在當(dāng)下，在當(dāng)下最顯著的問(wèn)題下，勇敢地發(fā)出一些看似“荒謬”、“大膽”而又言之有物的言論，引起大家的思考，使每個(gè)人都有反應(yīng)。紛紛從而鮮活了一番，而此時(shí)，意義已悄然發(fā)生。

正如日本作家鈴木光司說(shuō)的：說(shuō)花美就會(huì)有人說(shuō)“也有不美的花”。預(yù)想到會(huì)有這種抱怨于是寫(xiě)“既有美麗的花也有不美的花”。這已經(jīng)是廢話(huà)了。讓所有人都認(rèn)同的文字稱(chēng)不上表達(dá)。表達(dá)需要勇氣。

一次愉快的訪問(wèn)，期待楊不壞的新作，期待提供給我們更多理解世界的表達(dá)。

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