日本極致產(chǎn)品力 | “配角”變“主角”，三招打造年銷36億碳酸水
日本碳酸水品牌威金森1904年誕生，在其漫長的100多年中，銷量一直未有明顯變化。直到2011年，威金森換了包裝，這個朝日飲料旗下的碳酸水品牌走上了增長的快車道，他是如何做到的呢？
威金森作為調(diào)酒原料
銷量陷入瓶頸
碳酸水在日本外其他地區(qū)也叫蘇打水、氣泡水，日本將其叫作碳酸水。最初，威金森碳酸水最初常見于高端酒店，當時碳酸水在日本國內(nèi)銷售數(shù)量較少，品牌多出現(xiàn)在各國博覽會中。
2009年前后，日本在酒飲品牌三得利的推動下興起了“高球雞尾酒”熱潮。這一背景下，越來越多消費者用少量烈酒和大量無酒精飲品調(diào)制雞尾酒。為了調(diào)制雞尾酒，購買威金森碳酸水作為原料的消費者也同樣多了起來。2011年前，消費者多在酒吧購買以碳酸水為原料的調(diào)酒。那時的威金森還是一個只有內(nèi)行才知道的品牌，它主要面向酒吧、酒館這些商業(yè)客戶出售碳酸水，銷量陷入停滯難以增長。
打造極致產(chǎn)品力
從單一場景到多場景
威金森更換包裝：從調(diào)酒原料變?yōu)橹憋嬶嬃?/strong>
朝日飲料的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在高杯酒制作完成后，會直接喝掉剩余的碳酸水，從而揭示了他們對直飲碳酸水的需求?；谶@一發(fā)現(xiàn)，朝日集團決定將碳酸水打造成一種直飲飲品。
2011年，威金森碳酸水改變了包裝形式，從玻璃瓶轉(zhuǎn)向了PET塑料瓶。這一改變使得消費者更容易接受直接飲用碳酸水。朝日集團通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們在洗完澡或運動后需要喝碳酸水，并且希望喝到帶有爽快感的碳酸飲料。因此，他們推出了500毫升的塑料瓶裝直飲無糖碳酸水。
相較于之前的玻璃瓶包裝，PET塑料瓶更輕便、易攜帶，這使得“輕便”的威金森碳酸水開始出現(xiàn)在便利店的貨架上。此外，PET塑料瓶的更換還降低了消費者的購買成本和決策成本。這一戰(zhàn)略性的舉措使得威金森碳酸水從原來的低頻低認知產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜蟊姼哳l產(chǎn)品。
多功能性：威金森碳酸水成為熱潮
在日本，威金森將自己定位為強碳酸水品牌，通過包裝設計和文字描述強調(diào)產(chǎn)品的“強碳酸”和“刺激”特點，以幫助消費者形成對品牌的印象，并占據(jù)強碳酸水市場的心智領域。然而，威金森的成功因素不僅僅局限于強碳酸的特點，還包括刺激、抑制欲望、輕松、提神以及零卡路里等多功能性。
2011年，威金森碳酸水在改變包裝的同時，也抓住了“零卡路里，有益健康”的趨勢。朝日飲料市場部通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于碳酸水的需求不僅僅停留在口感上，還希望獲得額外的功能價值。越來越多的消費者希望減少卡路里的攝入，而威金森碳酸水恰好因其對健康、美容、減肥等方面的好處而備受關注，成為媒體的熱門話題，直接喝碳酸水也因此成為一種時尚潮流。這一多功能性的定位使得威金森碳酸水能夠滿足不同消費者的需求，獲得了更廣泛的認可和關注。
為了驗證消費者對碳酸水刺激性的反饋是否真實可靠，朝日飲料與專業(yè)研究機構進行了用戶實驗。實驗中，他們讓29名健康的消費者進行精神負荷較大的電腦作業(yè)。在研究中，消費者分別在前后半段（每次45分鐘）的作業(yè)中，飲用了普通水、弱碳酸水和強碳酸水三種不同類型的水，并進行了主觀評價。實驗結果顯示，消費者在飲用強碳酸水后，報告稱其能夠抑制欲望、增強放松感，并且甚至能夠抑制睡意。
搶酒飲市場份額
在過去，“換裝”之前，威金森碳酸水與酒飲是一對緊密合作的好搭檔。調(diào)酒師通常在調(diào)制雞尾酒時會添加碳酸水，以刺激消費者的味蕾。酒飲愛好者也經(jīng)常嘗試碳酸水與威士忌等酒類的搭配，享用低酒精飲品。調(diào)酒師將碳酸水調(diào)酒的秘方代代相傳，威金森碳酸水在酒飲搭配中逐漸成為不可或缺的角色。然而，在雞尾酒中，由于碳酸水用量有限，它一直被視為“配角”。
隨著威金森碳酸水推出塑料瓶包裝并成為“主角”，其目標是擴大消費群體。在2012年之前，幾乎沒有消費者會直接飲用碳酸水，但到了2021年，酒精消費者涌入飲料市場的趨勢變得十分明顯。當消費者不想喝酒，但又希望喝一些能夠提神的刺激性飲品時，碳酸水這種替代選項就變得尤為受歡迎。
在歐美市場和日本市場，年輕人越來越傾向于追求“清醒好奇”的健康生活方式，他們正在尋找非酒精的替代品。在這種趨勢下，碳酸水作為一種刺激性飲料正在逐漸成為家庭內(nèi)的酒精替代品。一些男性消費者在接受采訪時表示：“我原來以為我喜歡啤酒，實際上我喜歡的是刺激，碳酸水也能給到我。”
為了成為消費者的首選酒精替代品，威金森推出了#sober（清醒）系列飲品，讓消費者清晰地認識到碳酸水已成為無酒精的替代品。通過這一系列產(chǎn)品，威金森希望讓那些經(jīng)常需要開車或外出的人們意識到這一點，并希望通過#sober系列飲品，讓消費者形成“想喝酒的時候可以喝碳酸水”的消費氛圍。
為了更好地宣傳#sober系列飲品，威金森強調(diào)了具體的飲用場景。他們設想了消費者和朋友一起喝酒、進行BBQ的熱鬧場景，并推出了“BBQ周邊當場中獎”活動。通過向消費者送出BBQ時會使用的必需品，威金森將#sober飲品與清爽、可替代酒精的形象緊密聯(lián)系在一起，從而進一步加強了產(chǎn)品的宣傳效果。
極致產(chǎn)品力成就連續(xù)16年增長
威金森在日本碳酸水市場的成功確實令人矚目。根據(jù)朝日飲料提供的官方數(shù)據(jù)，自2011年起至2022年，威金森碳酸水銷量增長了近7倍，從476萬箱增至3295萬箱。即使在碳酸水市場整體保持持平的2023年，威金森仍然保持增長，售出3335萬箱。這樣的成績使得威金森成為日本碳酸水市場長期占據(jù)第一份額的品牌，并且連續(xù)16年實現(xiàn)增長。
相比日本品牌，中國品牌還欠缺多功能、多場景、多人群的戰(zhàn)略打法。例如元氣森林氣泡水現(xiàn)在女性群體占比約9成，如何能擴大消費群體是值得戰(zhàn)略思考的。調(diào)整戰(zhàn)略方向、做產(chǎn)品、怎么宣傳都需要到日本深度游學考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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