日本極致產(chǎn)品力 | 四種人群戰(zhàn)略，成功締造年銷量1億箱的咖啡品牌
BOSS咖啡誕生于1992年，在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭非常激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌，它是如何做到的呢？
從年輕人出發(fā)
大力投放廣告銷量慘淡
WEST咖啡從年輕消費群體出發(fā)
BOSS咖啡是日本三得利旗下的品牌，它的前身是三得利于1987年推出的名為WEST的罐裝咖啡品牌。當時，各大飲料公司都紛紛推出自己的罐裝咖啡產(chǎn)品，試圖在這個新興的品類下爭奪市場份額，而三得利也積極參與其中。
WEST咖啡的第一代包裝采用了深棕色，與美國西部荒野的色調(diào)相呼應。其品牌名稱和包裝設(shè)計都顯得十分“洋氣”，旨在吸引對外來文化接受度更高的年輕人作為目標消費群體。
大力廣告沒有出奇跡
盡管三得利為了打響品牌知名度不惜花高成本大力投放廣告，并請到了當時年輕人的大眾偶像施瓦辛格代言，但結(jié)果并不如預期。施瓦辛格的硬漢形象和微笑未能打動消費者的心。盡管當時WEST咖啡的廣告投放量占到市場總量的8.2%，排名行業(yè)第二，但是品牌的市場占有率卻僅有4.2%，銷量表現(xiàn)極其慘淡。
圍繞“人群”打造極致產(chǎn)品力
爆發(fā)式增長
極致產(chǎn)品力涉及趨勢、產(chǎn)業(yè)、場景、產(chǎn)品、視覺、渠道、人群、產(chǎn)業(yè)鏈等多個方面。三得利BOSS咖啡值得稱道的是為了擺脫頹勢，結(jié)合企業(yè)實際調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，圍繞“人群”打造極致產(chǎn)品力展開競爭。
從藍領(lǐng)人群出發(fā)獲得增長
面對銷量不佳的情況，三得利不得不重新審視市場，并進行了調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，盡管年輕人喜歡咖啡，但并非即飲咖啡的主要消費群體，而是中年體力勞動者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管中年體力勞動者僅占日本人口的20%，但卻喝掉了60%的罐裝咖啡?；谶@一發(fā)現(xiàn)，三得利決定將藍領(lǐng)作為品牌的目標群體。
WEST咖啡品牌的定位也向著藍領(lǐng)群體靠攏。三得利注意到，體力勞動者在忙碌工作之余常常感到孤獨，因此需要陪伴。因此，WEST咖啡定位為“工人的伴侶”，旨在為這些藍領(lǐng)提供陪伴與慰藉。這一定位既與目標群體的生活方式和需求相契合，又為品牌樹立了獨特的形象，從而幫助WEST咖啡重新贏得市場份額。
在1992年，正值日本經(jīng)濟泡沫破裂的時期，日本經(jīng)濟長期停滯，勞動者們失去了工作的奔頭，整個社會陷入了迷茫和失落。在這個時候，三得利意識到人們最需要的是希望。為了賦予消費者信心和希望，他們決定對品牌進行改革。
為了更好地反映品牌的新定位和形象，三得利將原本的WEST咖啡改名為BOSS咖啡，并更新了品牌的logo，將其變成了一個叼著煙斗的男人形象。這一改變旨在突出品牌的領(lǐng)導者風范和穩(wěn)健形象，為消費者帶來信心和希望。
這次改變帶來了立竿見影的效果。僅僅兩年的時間，BOSS咖啡的市場份額就增長到了15%，這充分表明了品牌定位和形象的成功調(diào)整，以及消費者對于希望和領(lǐng)導力的渴望。
在白領(lǐng)人群擴大增長
21世紀初，BOSS咖啡從藍領(lǐng)群體向白領(lǐng)群體擴大競爭優(yōu)勢。當時日本的社會因素主要有兩個，一是日本很多大公司重組裁員，這催生出了很多兼職工、臨時工等多種新的雇傭形式；二是個人計算機普及，并被越來越多地投入到了日本的職場中。這兩個因素帶來的直接影響，就是坐辦公室的白領(lǐng)增多。根據(jù)日本厚生勞動省的調(diào)查，平成16年（2004年）時，日本白領(lǐng)的比例已經(jīng)達到了55.2%，比昭和45年（1970年）提升了11.5%。
白領(lǐng)上班族群體日益龐大，把體力勞動者作為目標群體的BOSS也擴大了自己的目標人群。2002年，品牌上市10周年之際，BOSS對產(chǎn)品、包裝以及品牌定位做了一系列革新。
首先是產(chǎn)品，考慮到白領(lǐng)更注重身材和健康，BOSS推出了無糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。接著是對包裝的改造。在此之前，BOSS包裝的主色調(diào)是穩(wěn)重的深藍色，這種低調(diào)沉穩(wěn)的風格對年輕的白領(lǐng)們來說太過嚴肅而產(chǎn)生距離感。
于是BOSS在2002年推出了五款不同顏色包裝的新品，更重要的是，這次老板“動”了起來，有看報紙的老板、開車的老板，甚至還有吹薩克斯風的老板。這些變化讓消費者意識到老板原來是“活”的，給人的感覺瞬間親切起來?！袄习濉钡男蜗笞兓?，讓BOSS咖啡在白領(lǐng)群體擴大增長。
贏得女性群體增長更進一步
在2010年左右，日本開始倡導“工作方式改革”，這帶來了兩個主要影響：一是遠程辦公開始普及，二是女性上班族數(shù)量增加。這些變化影響了消費者的生活方式和偏好。
為了迎合這些變化中的一個關(guān)鍵群體——女性消費者的口味，BOSS咖啡推出了CRAFT BOSS系列。這款咖啡經(jīng)過味道改良，口感更清淡，以滿足追求輕口味咖啡的女性消費者。通過這種舉措，BOSS咖啡順應了市場趨勢，加強了品牌與女性消費者之間的聯(lián)系，進一步鞏固了其在日本咖啡市場的地位。
BOSS之所以將CRAFT BOSS咖啡味道調(diào)得更淡，是因為BOSS發(fā)現(xiàn)罐裝咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆，這使得咖啡的口味更重，甚至有些發(fā)苦。這種“硬核”的口感得到了中年男性的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，罐裝咖啡的男性消費者占比達到了60%，然而女性和年輕一代上班族卻對口味更重的黑咖啡不買賬。
2017年3月，CRAFT BOSS品牌上市，這是基于對多位20到30歲消費者的集體采訪結(jié)果而做出的舉措。研究發(fā)現(xiàn)，“新鮮”和“清淡”是這些受訪者最頻繁提及的關(guān)鍵詞。為了平衡咖啡的濃郁風味與清淡口感，CRAFT BOSS精心挑選、烘焙和提取了5種不同的咖啡豆，并經(jīng)過200多道工序的精心萃取才制成。
2017年CRAFT BOSS這個系列上市后大獲成功，2021年該系列的累計銷量就已經(jīng)達到24億瓶。憑借著CRAFT BOSS系列，2019年BOSS咖啡的銷量也超越了可口可樂日本旗下的GEORGIA咖啡，改變了日本即飲咖啡市場的格局。
在不喝咖啡群體爭奪市場份額
CRAFT BOSS品牌在成功吸引女性咖啡消費者后，希望進一步拓展至原本沒有喝咖啡習慣的上班族群體。2019年BOSS推出了無糖紅茶飲料系列，開始將產(chǎn)品線延伸到咖啡以外的范疇，滿足不同消費者的口味偏好，拓展品牌的市場覆蓋面。CRAFT BOSS抹茶拿鐵系列更是取得了驚人的成績，14天內(nèi)銷量就突破了2600萬份，進一步鞏固了品牌在飲料市場的地位。
BOSS品牌的產(chǎn)品推出始終以“上班族”為核心目標人群。在官方宣傳中，重點展示辦公場景，并強調(diào)產(chǎn)品適合“在家工作時飲用”。除了傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品外，BOSS還增加了茶飲料，以吸引那些對BOSS品牌有好感但不喝咖啡的人群，同時為已經(jīng)成為CRAFT BOSS用戶但偶爾想換口味的消費者以及想控制咖啡因攝入的用戶提供了新的選擇。這種策略進一步擴大了品牌在工作人群中的覆蓋范
極致產(chǎn)品力成就年銷超過1億箱
BOSS咖啡是2022年日本銷量第二的飲料品牌，僅次于三得利天然水，年銷量超過1億箱。在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭分外激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌。
30多年來，BOSS咖啡的受眾群體不斷壯大、產(chǎn)品線逐漸豐富。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年8月，BOSS已累計推出超500款產(chǎn)品。
BOSS咖啡在日本東洋經(jīng)濟公布的2022年日本飲料品牌銷量Top10榜單中位列第2名。
對于中國品牌來說，無論品類品牌或多品類品牌，增長都是戰(zhàn)略目標，生存的根本是增長。如何能擴大消費群體是值得戰(zhàn)略思考的，找方向、找產(chǎn)品、找人群都需要到日本深度研學考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
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