搶商家、奪用戶、比低價(jià)，抖音、快手、小紅書“奇招盡出”

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舉報(bào) 2024-03-05

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隨著流量紅利逐漸消退，國內(nèi)電商平臺(tái)之間互相內(nèi)卷已成為了行業(yè)常態(tài)，而無論是在該領(lǐng)域深耕已久的淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，還是新跨界而來的抖音、快手、小紅書等電商新秀都在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以便為商家提供更好的服務(wù)，為用戶帶來更佳的體驗(yàn)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代，國內(nèi)各大電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷已經(jīng)不足為奇，淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)早已開始，拼低價(jià)、卷服務(wù)、強(qiáng)技術(shù)。而為了提升市場地位和盈利能力，抖音、快手、小紅書這些領(lǐng)先的短視頻社交媒體，也正通過各種各樣的措施在電商領(lǐng)域展開爭奪商家、吸引用戶和降低價(jià)格的博弈。

配圖來自canva可畫

搶商家

自短視頻誕生以來，抖音和快手就成了收割流量的一把好手，小紅書也憑借種草特質(zhì)獲得了眾多用戶的青睞。只不過，隨著內(nèi)容行業(yè)不斷內(nèi)卷，電商業(yè)務(wù)不斷深化，曾憑流量縱橫市場的抖音、快手、小紅書，對新商家的渴望也開始毫不掩飾。于是，為了拓展和豐富平臺(tái)的商品供給，抖音、快手、小紅書推出了一系列扶持政策，以吸引更多商家和品牌入駐。

在資金上，“抖快紅”為商家提供了各種真金白銀的補(bǔ)貼，有助于商家提升銷售業(yè)績。抖音的“抖in新商計(jì)劃”推出了商品卡訂單傭金返還活動(dòng)，對新商家給予了免息信用貸款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)補(bǔ)貼，以提升商家店鋪經(jīng)營水平；快手也先后上線了“新商家斗金計(jì)劃”“0元開店”等一系列扶持政策，給商家?guī)砹烁嗌虣C(jī)和發(fā)展空間；小紅書也給出了直播紅包玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)增長。

在流量上，“抖快紅”給商家?guī)砹硕鄺l流量扶持的政策，有助于商家降低經(jīng)營成本。為了讓商家能夠在平臺(tái)快速成長，抖音的“抖in新商計(jì)劃”準(zhǔn)備了新商流量推廣補(bǔ)貼專屬權(quán)益、百萬中小商家專屬流量扶持計(jì)劃等多項(xiàng)流量激勵(lì)政策；快手也拿出3倍流量扶持，幫助商家打造更立體的生意模式；小紅書則推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，宣布將為相關(guān)預(yù)告筆記、直播期間的筆記，及直播間提供百億流量扶持，以助力商家和直播成長。

在服務(wù)上，“抖快紅”給商家給予了多項(xiàng)完善周到的服務(wù)，有利于商家品牌長期發(fā)展。為了助力商家實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，抖音開發(fā)了一系列運(yùn)營工具，并推出了官方數(shù)據(jù)工具永久免費(fèi)使用、運(yùn)營方法指導(dǎo)和免費(fèi)培訓(xùn)課程等權(quán)益；快手則推出了“聚寶盆”計(jì)劃，為商家提供一站式站外投放服務(wù)；小紅書推出了全鏈路營銷工具，其中包含完善直播后臺(tái)管理工具，為主播的成長提供了完善的路徑規(guī)劃與平臺(tái)服務(wù)。

奪用戶

近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先后患上了“流量焦慮癥”，于是，困在流量焦慮里的抖音、快手、小紅書便將業(yè)務(wù)邊界拓展到電商領(lǐng)域，想要通過在站內(nèi)完成交易閉環(huán)的方式，來爭取到更多的增量用戶。因此，在電商領(lǐng)域，除了挖掘商家和創(chuàng)作者的潛力之外，抖音、快手、小紅書也開始憑借自身優(yōu)勢從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度挖掘起了新的增量。

抖音推出了豐富多元的短視頻內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造了極致的購物體驗(yàn)。在現(xiàn)今的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者越來越注重商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，因此制作有趣、有吸引力的短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來展示商品，激發(fā)用戶的潛在購物興趣就變得非常有必要。而對于消費(fèi)者來說，觀看短視頻和直播所種的“草”，可以方便快捷地在商城下單，不同場域之間形成良好協(xié)同，也能給用戶帶來“一站式”的購物體驗(yàn)。

快手利用社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升了消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。眾所周知，快手是一個(gè)開放、互動(dòng)性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，在這一平臺(tái)上商家或品牌可以通過留言、私信等方式與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。何況快手平臺(tái)本身就非常注重用戶的參與感和滿意度，而商家或品牌通過開展有獎(jiǎng)互動(dòng)、用戶投票、抽獎(jiǎng)等形式的活動(dòng)，能夠吸引用戶的積極參與，從而進(jìn)一步提高用戶對品牌的關(guān)注度和粘性。

小紅書借助社區(qū)氛圍精準(zhǔn)捕捉了目標(biāo)用戶群體，提高了消費(fèi)者的參與度和轉(zhuǎn)化率。小紅書是一個(gè)以美妝護(hù)膚、時(shí)尚搭配為主的內(nèi)容平臺(tái)，在濃厚社區(qū)氛圍的加持下，小紅書的內(nèi)容較為注重專業(yè)性和細(xì)節(jié)感。得益于此，小紅書產(chǎn)品和品牌的定位更清晰，對目標(biāo)用戶需求的把握也更為準(zhǔn)確。小紅書可以通過合作達(dá)人或者自身用戶推薦，將產(chǎn)品置入到用戶的日常生活中，形成自然的內(nèi)容，以此來成功吸引和留住目標(biāo)用戶，進(jìn)而提高品牌知名度和銷售量。

比低價(jià)

雖然如今已經(jīng)有越來越多的品牌和商家選擇將“抖快紅”作為主要經(jīng)營陣地，也有越來越多的用戶開始將購物需求轉(zhuǎn)移到“抖快紅”等平臺(tái)，但對抖音、快手、小紅書來說，競爭仍然存在，而吸引消費(fèi)者最簡單粗暴的手段，就是通過“價(jià)格戰(zhàn)”來打壓競爭對手。因此，為了刺激消費(fèi)，抖音、快手、小紅書在注重消費(fèi)者和商家利益的同時(shí)，還通過獨(dú)特的策略和活動(dòng)為消費(fèi)者和商家提供了更多福利。

抖音強(qiáng)化低價(jià)策略，有利于吸引更多對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。自低價(jià)成為電商平臺(tái)之間的主要競爭要素之后，抖音便開始將流量向商城內(nèi)的“超值購”板塊傾斜。而超值購對標(biāo)的就是拼多多的百億補(bǔ)貼，每周會(huì)推出萬人團(tuán)，平臺(tái)補(bǔ)貼后的目標(biāo)就是全網(wǎng)低價(jià)。不僅如此，抖音還將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，將在新的一年繼續(xù)為用戶提供多樣化的高客單價(jià)商品。

快手推出補(bǔ)貼頻道，能為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的購物選擇?？焓种巴瞥隽舜笈拼笱a(bǔ)核心品牌補(bǔ)貼頻道，頻道以“大牌正品、好物低價(jià)”為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求出發(fā)精選補(bǔ)貼商品。每天的不同時(shí)間段會(huì)安排不同類目的專場，對數(shù)碼產(chǎn)品、電器、生鮮食品、民生剛需等最受歡迎的商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼。除此之外，去年雙11，快手還提出了“好的生活，可以不貴”，把低價(jià)好物的發(fā)展策略落到了實(shí)處。

小紅書截然相反的差異化，可以給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)選擇。雖然在去年雙11期間，各大平臺(tái)都圍繞“最低價(jià)”給出了相關(guān)要求，小紅書也提出“互動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”的口號(hào)，但相比于其他平臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，小紅書則通過買手模式試圖以差異化的定位來避開電商的主戰(zhàn)場，找尋新的發(fā)展空間。買手電商是小紅書做電商區(qū)別于其他平臺(tái)的地方，憑借這一特色，小紅書在激烈的電商“價(jià)格戰(zhàn)”中也打出了一片天地。

亂斗升級(jí)

在流量紅利消失、存量競爭加劇的當(dāng)下，無論是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書等內(nèi)容獨(dú)角獸都開始通過跨界、融合、創(chuàng)新和滲透，不斷拓展著自身業(yè)務(wù)邊界。當(dāng)淘寶等電商巨頭紛紛將戰(zhàn)壕挖到內(nèi)容平臺(tái)腹地，抖音、快手、小紅書也開始亮出“底牌”，試圖在電商賽道重塑新的機(jī)遇。只不過，淘寶等巨頭實(shí)力強(qiáng)悍，抖音、快手、小紅書的挑戰(zhàn)不容忽視。

首先，淘系、京東、拼多多也都把布局焦點(diǎn)放在了商家身上，“抖快紅”想要引來商家并不容易。去年天貓推出“千星計(jì)劃”，預(yù)計(jì)孵化1000個(gè)成交千萬、100個(gè)成交過億、10個(gè)成交過十億的新品牌，加快培育大型品牌商家的步伐；京東也推出并升級(jí)“春曉計(jì)劃”，宣布開放對個(gè)人賣家入駐，幫助商家減負(fù)增收；拼多多也在拿下中小商家的同時(shí)，保證著大型商家的穩(wěn)定經(jīng)營，而這些平臺(tái)對商家的有效扶持讓“抖快紅”的壓力陡然上升。

其次，淘系、京東、拼多多也都對用戶展開了積極爭奪，“抖快紅”在用戶的獲取上還有一定的競爭壓力。目前，國內(nèi)各大電商平臺(tái)越來越重視用戶的購物體驗(yàn)，自拼多多率先推出“僅退款”的售后機(jī)制之后，淘寶、京東也紛紛跟隨，以提升平臺(tái)的商家質(zhì)量。不僅如此，各大電商平臺(tái)還利用AI技術(shù)，優(yōu)化了電商系統(tǒng)和購物流程，讓用戶購物變得更加便捷和個(gè)性化，而這都將對“抖快紅”針對用戶所采取的策略造成一定影響。

最后，“價(jià)格”始終是每個(gè)電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，“抖快紅”想要通過價(jià)格比拼來搶占市場，恐怕還有很長的路要走。低價(jià)策略一直是電商平臺(tái)的主流，只不過，近兩年，各大電商平臺(tái)早已不滿足于和過去的自己比價(jià)，而是開始圍繞著“全網(wǎng)最低價(jià)”屢屢發(fā)力。比如，天貓?jiān)陔p11強(qiáng)調(diào)了“不止?jié)M減”“買貴必賠”等多個(gè)關(guān)鍵詞，京東把“真便宜”作為購物節(jié)大促的主題，拼多多主打的是“天天真低價(jià)”，這些無疑會(huì)對“抖快紅”的價(jià)格策略產(chǎn)生一定沖擊。

目前來看，電商市場已經(jīng)形成了以“抖快紅”等新型電商平臺(tái)和“淘京拼”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)并存的商業(yè)格局。即便與淘寶等巨頭還有不小的差距，但不可否認(rèn)的是，“抖快紅”等電商平臺(tái)對品牌和商家的吸引力也在與日俱增，而且這些平臺(tái)都各自有著不同的用戶心智與客戶群體，相信在未來，這些新秀也能以增長的態(tài)勢，瓜分更多的市場份額，只是當(dāng)下還需努力。

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