日本極致產(chǎn)品力 | 與日本所有食物百搭，年銷量2億箱的啤酒品牌
朝日啤酒株式會(huì)社成立于1889年， 其最經(jīng)典的招牌產(chǎn)品是朝日Super Dry。憑借此招牌產(chǎn)品朝日力壓麒麟啤酒。朝日是如何做到的呢？
日本啤酒從商用到家用轉(zhuǎn)變
朝日變“夕日”
朝日啤酒是日本最著名的啤酒制造廠商之一，然而戰(zhàn)后昭和時(shí)代，在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑。朝日啤酒在20世紀(jì)50年代的市場(chǎng)占有率約為33%，隨后市場(chǎng)份額步入了漫長(zhǎng)的的下滑通道，到了1980年左右市場(chǎng)占有率已經(jīng)下滑至10%左右。
市場(chǎng)占有率下滑的主要原因是日本啤酒的主要銷售渠道從商用轉(zhuǎn)向家用為主，家庭場(chǎng)景消費(fèi)啤酒從25%上升到70%。麒麟啤酒在這次轉(zhuǎn)變過(guò)程中，憑借家庭市場(chǎng)的鋪貨率，市占率則逐步攀升，成為日本啤酒市場(chǎng)的老大。
麒麟啤酒是昭和時(shí)代日本啤酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的王者，濃郁、苦澀的啤酒風(fēng)味為當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)日本啤酒消費(fèi)者們所推崇，市占率從1953年的33%上升至1979年的63%，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。朝日啤酒相比麒麟啤酒更加萎靡不振，更一度被謔稱為“夕日啤酒”。
與日本所有食物百搭的極致產(chǎn)品力
成就朝日Super Dry大單品
1980年左右?guī)缀跛衅放贫荚谏a(chǎn)傳統(tǒng)的苦味啤酒，這種啤酒與日本人習(xí)慣的食物不完全搭配。由于彼此口味相近，渠道能力就至關(guān)重要。朝日啤酒渠道鋪貨不及麒麟啤酒，所以銷售額一直不高，很多人默認(rèn)是渠道問(wèn)題，但市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果卻反映出消費(fèi)者口味變化的趨勢(shì)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代的日本，啤酒廠商仍然堅(jiān)定的認(rèn)為帶苦味，口味較重的啤酒能夠獲得大眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。但事實(shí)上經(jīng)歷了戰(zhàn)后昭和時(shí)代的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日本社會(huì)的飲食習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，習(xí)慣重口、苦口的啤酒消費(fèi)者，已經(jīng)40-50歲了，他們已經(jīng)不再是啤酒的主力消費(fèi)群體。而20-30歲的消費(fèi)主力，對(duì)口味的偏好卻是“新鮮”和“辛口感”。
朝日啤酒于1987年3月17日正式發(fā)售SuperDry這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品。Super Dry的創(chuàng)新之處在于它顛覆了傳統(tǒng)日本啤酒行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者口味的認(rèn)知。朝日啤酒結(jié)合日本清酒的靈感，并在此基礎(chǔ)上反復(fù)試驗(yàn)，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品SuperDry。SuperDry屬于清淡口味的啤酒，有清酒的感覺(jué)又充滿“殺口感”是其殺手锏。
朝日SuperDry的成功證明清爽型啤酒對(duì)于消費(fèi)者更有征服力。朝日SuperDry清淡看似是短板，但也由于沒(méi)有強(qiáng)烈的味道因此幾乎和所有食物百搭，在佐餐中適應(yīng)更多場(chǎng)景和人群成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
生啤由于度數(shù)低，適合多人聚會(huì)共飲，比其他品類更受歡迎。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，SuperDry真的適合那些便宜的食物。例如，便利店的烤雞肉串和炸丸子或者廉價(jià)油炸的薯?xiàng)l。”這種與任何事物的百搭性，意味著SuperDry能輕易的走進(jìn)大眾。
SuperDry在西餐廳也不例外，先選主菜后配葡萄酒有所不同，在居酒屋往往是先點(diǎn)酒再?zèng)Q定要吃什么，啤酒自然成為合適的第一杯。SuperDry 引領(lǐng)的“辛口戰(zhàn)爭(zhēng)”對(duì)食品行業(yè)也產(chǎn)生了間接影響，比如下酒小零食“龜田柿種”同期銷售額就增長(zhǎng)了近三倍。
SuperDry的受歡迎程度超過(guò)包括朝日啤酒在內(nèi)的所有日本啤酒廠商的預(yù)期，強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)朝日啤酒的市場(chǎng)占有率觸底反彈。SuperDry于1987年3月發(fā)售之后，銷售情況遠(yuǎn)超朝日公司最初制定的年銷100萬(wàn)箱的銷售目標(biāo)。
朝日公司隨后6次上調(diào)當(dāng)年的銷量指引，截止1987年末該產(chǎn)品的銷售量達(dá)到1350萬(wàn)箱，并在發(fā)售后的第3年銷售量累計(jì)突破1億箱，超過(guò)了所有日本啤酒廠商的預(yù)期。
受益于SuperDry的超預(yù)期銷量，朝日啤酒的市場(chǎng)占有率從1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成為日本第2的啤酒公司。
SuperDry極致產(chǎn)品力
成就日本啤酒品牌第一，年銷量1億箱
SuperDry極致產(chǎn)品力還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管控上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SuperDry的成功引發(fā)了其他啤酒廠商的效仿，但是最終沒(méi)有成功，得益于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管控。
包括麒麟、三得利和札幌在內(nèi)的啤酒廠商開(kāi)始效仿朝日開(kāi)發(fā)類似的啤酒產(chǎn)品，這一度對(duì)SuperDry的增長(zhǎng)造成了阻礙，SuperDry的銷量在1990年到1994年期間基本停止了增長(zhǎng)，但是到了1993年所有品牌對(duì)于朝日的效仿基本宣告失敗。
朝日啤酒從1993年開(kāi)始推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化，這一舉措顯著提升了旗下啤酒產(chǎn)品的新鮮口味。供應(yīng)鏈的優(yōu)化可以顯著的縮短啤酒生產(chǎn)完畢到貨品在終端上架之間的時(shí)間長(zhǎng)度，到了1997年朝日已經(jīng)可以達(dá)到生產(chǎn)完畢后8天就可以在終端實(shí)現(xiàn)鋪貨。受益于競(jìng)爭(zhēng)的緩和和產(chǎn)品新鮮度的提升，SuperDry的銷量自1993年重新步入了快速增長(zhǎng)的車道，到了2000年銷量已經(jīng)上升至接近2億箱。
朝日啤酒在啤酒類飲料中的市場(chǎng)占有率在2001年超過(guò)麒麟，成為平成時(shí)代的啤酒王者。由于朝日的旗艦產(chǎn)品SuperDry銷量的持續(xù)攀升，朝日啤酒在日本本啤酒市場(chǎng)的占有率持續(xù)上升，直到2001年在啤酒類飲料中市占率達(dá)到38.7%，在當(dāng)年超過(guò)麒麟的市場(chǎng)份額，成為日本第一大啤酒類飲料廠商。
日本啤酒史上里程碑式的產(chǎn)品“朝日Super Dry”，是一個(gè)劃時(shí)代的大單品。日本唯一每年銷量超過(guò)一億箱的啤酒，日本第一款非熱處理的真正罐裝生啤，連續(xù)取得日本國(guó)內(nèi)啤酒銷售量第一。
朝日SuperDry的成功得益于抓住了主流消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念變化。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何在中國(guó)市場(chǎng)洞察消費(fèi)者認(rèn)知變化是值得戰(zhàn)略思考的。關(guān)注《極致產(chǎn)品力》日本深度研學(xué)，到日本考察此類品牌非常有必要，在日本終端市場(chǎng)洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。
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