日本極致產(chǎn)品力 | 花王如何讓護(hù)舒寶退出日本市場？
在日本，花王株式會社是日本日化頭部品牌，碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、樂而雅衛(wèi)生巾、花王紙尿褲，這些都是它旗下的產(chǎn)品?；ㄍ跏悄７聦殱嵠鸺业?，卻讓全球呼風(fēng)喚雨的護(hù)舒寶退出日本市場。這值得中國品牌思考，它是通過什么做到的呢？
原有業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸
寶潔巨頭來襲
花王公司的起源可以追溯到1887年，當(dāng)時創(chuàng)立了一家經(jīng)銷西洋雜貨的長瀨商店。這家商店成為了日本市場上奢侈進(jìn)口香皂的經(jīng)銷商，其中也包括了美國寶潔公司的香皂產(chǎn)品。隨著時間的推移，長瀨商店開始跟隨寶潔的步伐，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到洗衣粉等領(lǐng)域。
隨著技術(shù)的不斷積累，花王公司開始利用天然脂肪醇等新技術(shù)，推出了一系列新的清潔產(chǎn)品，涵蓋了頭發(fā)、衣物和住宅清潔等多個領(lǐng)域。在1955年到1970年期間，花王相繼推出了飛逸香波、廚房用洗滌劑、家居清潔劑、衣物防靜電柔順劑、美力香波等產(chǎn)品，逐漸從一個香皂企業(yè)發(fā)展成了擁有多種清潔解決方案的大型企業(yè)。
與此同時，寶潔公司在美國取得了蓬勃發(fā)展，特別是在1958年推出的幫寶適紙尿褲大獲成功，通過成本優(yōu)化和價格親民的策略迅速占領(lǐng)市場，成為了寶潔歷史上銷量最大的品牌之一。
到了1972年，寶潔公司進(jìn)軍日本市場，與花王公司展開了直接競爭。同時，石油危機(jī)導(dǎo)致各種原料價格上漲，加上日本日化市場從增長期轉(zhuǎn)入成熟期，用戶需求停滯不前，迫使花王公司不得不在洗滌用品之外尋找新的戰(zhàn)略增長點。
憑借衛(wèi)生巾極致產(chǎn)品力
讓寶潔護(hù)舒寶退出日本市場
花王技術(shù)變革是極致產(chǎn)品力的基礎(chǔ)
丸田芳郎在掌舵花王公司期間，意識到面臨的挑戰(zhàn)需要技術(shù)上的變革和創(chuàng)新。作為一名技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)者，他深入研究了洗發(fā)液、護(hù)膚品等領(lǐng)域，并將新獲取的生物化學(xué)、紙張和高分子技術(shù)與公司原有的技術(shù)相結(jié)合。這種高分子吸收技術(shù)成為花王日后稱霸的關(guān)鍵。
推出樂而雅衛(wèi)生巾建立先發(fā)優(yōu)勢
其中最著名的產(chǎn)品是樂而雅衛(wèi)生巾。1978年，花王率先在全球使用吸水性高分子材料，推出樂而雅衛(wèi)生巾，該產(chǎn)品迅速成為日本市占率第一的品牌。1983年，世界上第一片“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾誕生，樂而雅衛(wèi)生巾比護(hù)舒寶早推出了5年以上，憑借先發(fā)優(yōu)勢搶占先機(jī)。
衛(wèi)生巾的吸收力如同汽車的發(fā)動機(jī)，樂而雅的極致產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在吸收力科技優(yōu)勢。樂而雅衛(wèi)生巾的產(chǎn)品力體現(xiàn)在其吸收力科技上，尤其是吸收芯體的設(shè)計。該產(chǎn)品采用了高分子吸水樹脂和絨毛漿作為吸收層的主要材料，這些材料均為全球優(yōu)質(zhì)原材料，保證了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
高分子吸水樹脂來自于日本住友精化，而絨毛漿則采用了美國南方松木原生材料，這兩者的結(jié)合使得產(chǎn)品具有出色的吸水容量和吸收倍率。此外，產(chǎn)品的面層無紡布材料也選擇了日本頂級的無紡布生產(chǎn)商尤尼吉可，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。
樂而雅是切入美容護(hù)理、衛(wèi)生用品的關(guān)鍵
樂而雅的成功確實為花王在美容護(hù)理和衛(wèi)生用品領(lǐng)域的拓展奠定了基礎(chǔ)，并為后來的產(chǎn)品取得了成功打下了堅實的基礎(chǔ)。在樂而雅衛(wèi)生巾取得成功之后，花王相繼推出了一系列知名單品，包括碧柔洗面乳、sofina化妝品、碳酸浴鹽、嬰兒用紙尿褲妙而舒以及濃縮洗衣粉潔霸等產(chǎn)品，成功進(jìn)入了美容護(hù)理和衛(wèi)生用品等領(lǐng)域。
花王作為寶潔的模仿者，雖然起步比寶潔慢了一步，但在日本市場上卻一直取得了更進(jìn)一步的成功。從1970年至1997年，花王連續(xù)創(chuàng)造了19年的“增收增益”的成長奇跡，這使得它在日本市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于寶潔?；ㄍ跬ㄟ^不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品的優(yōu)化，成功地樹立了品牌形象，并贏得了消費者的信任和支持。
樂而雅升級3倍吸收力
樂而雅為了幫助女性更輕松地度過生理期，進(jìn)行了全新升級，采用了日本革新研發(fā)技術(shù)——“吸收魔方”。這項技術(shù)使得衛(wèi)生巾的吸收速度提高至原來的3倍。同時，“吸收魔方”的柔軟彈性立體構(gòu)造，讓衛(wèi)生巾更好地貼合身體曲線，有效阻攔經(jīng)血沿著肌膚流動，即使在量多的情況下也不會發(fā)生滲漏的問題。樂而雅超瞬吸系列產(chǎn)品憑借這項“吸收魔方”的核心技術(shù)進(jìn)行全線升級，并且針對大學(xué)校園的“少女”群體展開了精準(zhǔn)的傳播活動取得了進(jìn)一步的成功。
護(hù)舒寶退出日本市場
在日本，衛(wèi)生巾行業(yè)高度集中，本土企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。這些本土企業(yè)更了解本地消費者的需求，逐步侵占了寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶的市場份額，導(dǎo)致其在日本市場的份額逐年下滑。最終，護(hù)舒寶于2018年終止了在日本的銷售。
目前，日本的衛(wèi)生巾市場上，三大品牌都擁有極具競爭力的產(chǎn)品線，并且各具特色。尤妮佳和蘇菲品牌種類功能齊全，價格適中；花王的樂而雅品牌以其吸水性強(qiáng)、高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色而著稱；而大王旗下的Elis則主打輕薄透氣，但種類較少。在這三大品牌的競爭壓力下，護(hù)舒寶很難在日本市場生存。同時，護(hù)舒寶的兄弟品牌幫寶適也面臨著類似的困境，由于無法達(dá)到日本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，受到用戶的批評。
中國品牌如何打造極致產(chǎn)品力
顛覆產(chǎn)業(yè)競爭格局
在中國市場，護(hù)舒寶自1991年進(jìn)入中國，已經(jīng)有了非常高的品牌知名度，就連男性都知道女性衛(wèi)生巾用品中有一個叫護(hù)舒寶的。2017年推出FlexFoam液體衛(wèi)生巾幫助護(hù)舒寶實現(xiàn)主品牌進(jìn)化，改變了老化的形象和升級高端認(rèn)知，并獲得新的增長空間。
目前護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾體量能做到30-40億，并且護(hù)舒寶牢牢占據(jù)了高凈值人群。使用護(hù)舒寶的高凈值人群不僅對液體衛(wèi)生巾功能滿意，并且在情感上也非常認(rèn)同品牌，在產(chǎn)品評測對比過程中有大批粉絲去維護(hù)護(hù)舒寶，這成為一種競爭壁壘。
面對這種壁壘，中國品牌應(yīng)該如何打造極致產(chǎn)品力來應(yīng)對，這是戰(zhàn)略問題。日本花王等品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢讓護(hù)舒寶不能在日本立足，日本品牌的品牌競爭戰(zhàn)略打法，值得中國企業(yè)深度思考，去日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)考察相關(guān)品牌，在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，尋找中國市場的解決方案。
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許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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