可果美：極致產(chǎn)品力拯救滯銷番茄，成功打造市場份額第一|許戰(zhàn)海
可果美是日本市場領(lǐng)先的番茄品牌，然而在可果美發(fā)展初期，番茄只是供應(yīng)鏈中的滯銷產(chǎn)品。可果美通過極致產(chǎn)品力的打造，將番茄“變廢為寶”，打敗亨氏、味好美成為可果美的招牌?？晒朗侨绾巫龅降哪兀?/p>
番茄是可果美供應(yīng)鏈的滯銷品
在可果美發(fā)展初期，番茄是一種完全陌生的西洋蔬菜，也是一個(gè)找不到銷路的產(chǎn)品。創(chuàng)始人蟹江一太郎從蠶農(nóng)轉(zhuǎn)向種植海外傳來的蔬菜，包括圓生菜、卷心菜、歐芹和番茄等。
然而，到了第二年，其他蔬菜逐漸找到了銷路，而番茄卻總是賣不出去。當(dāng)時(shí)，番茄作為一種完全陌生的海外蔬菜，就連外國人也像對(duì)待“狼桃”一樣，不會(huì)生吃番茄，而主要將其用作調(diào)味料在西餐廳中使用。
圍繞番茄制品打造極致產(chǎn)品力
番茄醬拯救滯銷番茄
番茄醬成功拯救了可果美的滯銷番茄。蟹江一太郎向美國的專家請(qǐng)教了最新的番茄加工技術(shù)，改良了番茄醬的殺菌方法，提升了國產(chǎn)番茄醬的品質(zhì)，使其顏色和味道都能媲美海外產(chǎn)的番茄醬。這種番茄沙司獲得了食品批發(fā)商和西餐飲的好評(píng)。隨著番茄醬在餐飲端的受歡迎程度不斷增加，它也逐漸走進(jìn)了家庭餐桌，向普通消費(fèi)者拓展。
在這一時(shí)期，日本家庭餐桌的西式化發(fā)展迅速，許多菜品開始使用番茄醬，如雞肉飯、蛋包飯和那不勒斯意大利面等。之前只在餐飲店銷售的特殊菜品逐漸在普通家庭中普及，而番茄醬作為這些菜品的核心調(diào)味料，成為了家庭必備品。由此，番茄醬的銷量穩(wěn)步增長。
到了1930年左右，家用番茄醬的生產(chǎn)量開始超過番茄沙司，而到了1939年，番茄醬的生產(chǎn)量幾乎達(dá)到了番茄沙司的6倍。
番茄火鍋湯底擴(kuò)大消費(fèi)場景
可果美意識(shí)到，要擴(kuò)大番茄作為調(diào)味品的邊界，需要不斷嘗試開拓新的場景和市場。在2008年左右，他們注意到日式火鍋湯底調(diào)味料市場表現(xiàn)良好，傳統(tǒng)口味之外還出現(xiàn)了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的風(fēng)味，受到了歡迎。這讓可果美猜想番茄是否也能在火鍋湯底上找到新的品類機(jī)會(huì)。
經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，許多小孩子不喜歡吃傳統(tǒng)的日式火鍋料理，因?yàn)閭鹘y(tǒng)湯底味道偏清淡，無法掩蓋蔬菜本身的味道，導(dǎo)致小孩子只是配合大人強(qiáng)行吃下。然而，這種大人喜歡而小孩討厭的湯底在當(dāng)時(shí)的市場占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，可果美決定從“孩子喜歡的味道”入手，將番茄這一全新的風(fēng)味引入火鍋湯底市場。
通過將番茄風(fēng)味融入火鍋湯底，可果美不僅滿足了大人和小孩的口味需求，還為消費(fèi)者帶來了全新的火鍋體驗(yàn)。這一舉措成功地拓展了番茄作為調(diào)味品的邊界，使得番茄在日式火鍋領(lǐng)域獲得了新的市場機(jī)會(huì)。
可果美在確定了目標(biāo)后，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，在番茄醬的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果竟然非常令人滿意，并在短短半個(gè)月內(nèi)完成了這款洋風(fēng)番茄鍋底最后的打樣。孩子們都覺得這款產(chǎn)品很好吃，于是全新的番茄鍋底——甜熟番茄鍋終于迎來了商品化。2009年7月，甜熟番茄鍋一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，很快就斷貨，供不應(yīng)求。
甜熟番茄鍋與傳統(tǒng)日式火鍋湯底不同，是一種具有代表性的西式風(fēng)味。因此，它可以輕松搭配維也納小香腸、洋蔥、胡蘿卜、卷心菜等食材，與傳統(tǒng)日式火鍋所用的食材有著明顯的差異。這不僅擴(kuò)大了火鍋料理可用的食材范圍，還成功吸引到了4到5歲的小孩子，正是可果美最初設(shè)定的目標(biāo)人群。通過滿足消費(fèi)者對(duì)新穎口味的需求，甜熟番茄鍋在市場上取得了巨大成功。
在幼兒之外，甜熟番茄鍋也吸引到了初中生、高中生家庭，這些目標(biāo)群體以外的客戶，正是新品銷量遠(yuǎn)超預(yù)期的重要原因，再加上媒體爭相報(bào)道，好評(píng)口口相傳，于是新品發(fā)售后1個(gè)月左右就斷貨了?，F(xiàn)在，甜熟番茄鍋依然是日式火鍋湯底里人氣排名的產(chǎn)品，成功地打入了無數(shù)家庭。
番茄功能化重回增長
可果美的番茄業(yè)務(wù)雖然在市場份額上遙遙領(lǐng)先，但其多年來的增長之路并非一帆風(fēng)順。自2012年以來，可果美的番茄汁連續(xù)四年銷量下滑，直到2016年才重新實(shí)現(xiàn)增長。其中，提升番茄汁的整體品質(zhì)，并清晰地突顯番茄汁的健康價(jià)值，是可果美番茄汁重獲增長的關(guān)鍵因素之一。
2012年2月，日本京都大學(xué)發(fā)布了一項(xiàng)研究成果，指出番茄中的成分對(duì)代謝癥候群有效，具有促進(jìn)脂肪燃燒的作用。隨后，各大媒體紛紛報(bào)道這一發(fā)現(xiàn)，引發(fā)了番茄熱潮，也助推了可果美番茄汁的銷量大幅增長。
2015年4月，日本開始實(shí)施《功能食品標(biāo)示制度》，該制度簡化了標(biāo)識(shí)功能性食品的流程，企業(yè)只需提交包括科學(xué)依據(jù)在內(nèi)的相關(guān)文件，即可獲得申報(bào)號(hào)，在產(chǎn)品上標(biāo)示具有健康效果。因此，2016年，可果美的番茄汁作為功能食品上市，宣傳使用了可果美培育的高番茄素含量品種的番茄，產(chǎn)品中含有的番茄紅素有助于降低血液中的不良膽固醇，同時(shí)增加良好膽固醇水平，受到關(guān)注血液膽固醇水平的人士的青睞。2018年，可果美追加了新的功效宣傳，強(qiáng)調(diào)番茄紅素有助于提高良好膽固醇水平，并指出GABA有助于降低高血壓患者的血壓。
確實(shí)，消費(fèi)者對(duì)番茄汁的健康認(rèn)知在過去可能相對(duì)模糊，他們購買番茄汁可能更多地基于口感或者一般的“番茄有益健康”的認(rèn)知。然而，當(dāng)產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示了功效說明，說明番茄汁所含的成分對(duì)健康的益處，消費(fèi)者對(duì)番茄汁的認(rèn)知會(huì)變得更加清晰和信任。因此，可果美對(duì)番茄汁功效進(jìn)行明確宣傳是其銷量增長的重要原因之一。
打造極致產(chǎn)品力
力壓亨氏、味好美
隨著可果美番茄汁從單純的果蔬汁“轉(zhuǎn)型”為功能食品，2018年，番茄汁的銷售額比 2015 年增長了約三倍；2022年，可果美稱其番茄汁的出貨量達(dá)到了過去15年最高?？晒赖姆厌u在日本市場份額占到58.%、番茄汁占到62.0%，均為市場份額第一，力壓亨氏和味好美等品牌。
對(duì)于中國品牌來說，如何打造極致產(chǎn)品力，將供應(yīng)鏈滯銷產(chǎn)品“變廢為寶”獲得的增長是實(shí)實(shí)在在的增長。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，找方向、做產(chǎn)品、找方法都需要到日本深度研學(xué)考察。了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會(huì)，尋找中國市場的解決方案。
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