超燃!三得利四招成功打造葡萄酒大單品|日本極致產(chǎn)品力|許戰(zhàn)海
三得利葡萄酒業(yè)務(wù)是其起家的業(yè)務(wù)，三得利在今天瓶裝水、烏龍茶、啤酒等業(yè)務(wù)都非常出眾，但沒有葡萄酒業(yè)務(wù)的輸血，其他業(yè)務(wù)很難成長起來。三得利赤玉、登美の丘是三得利葡萄酒業(yè)務(wù)的大單品，三得利葡萄酒的大單品并非單一產(chǎn)品的成功，而是在國家品牌、產(chǎn)區(qū)、分級、莊園、年份、獎項(xiàng)等多層面建立起來的競爭優(yōu)勢形成的極致產(chǎn)品力。
經(jīng)營歐洲葡萄酒
洋酒單一優(yōu)勢難增長
1899年，20歲的鳥井在大阪市開設(shè)了鳥井商店，主營西班牙進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)。據(jù)《三得利百年志》記載，鳥井之所以選擇葡萄酒業(yè)務(wù)，是因?yàn)楫?dāng)時洋酒主要被上層社會拿來當(dāng)藥用，與百姓無緣，鳥井決定利用國人崇尚洋酒的趨勢讓葡萄酒深入民間。
葡萄酒和傳統(tǒng)的日本清酒和燒酒不同的是，清酒和燒酒憑借單一優(yōu)勢就可以建立優(yōu)勢。而葡萄酒建立優(yōu)勢要通過組合信任，國家、產(chǎn)區(qū)、莊園、獎項(xiàng)、評級都充分考驗(yàn)品牌實(shí)力。顯然憑借洋酒這一單一優(yōu)勢難以打開市場，并且歐洲葡萄酒含有大量丹寧，這使得日本大眾在品嘗鳥井的產(chǎn)品時感覺又澀又酸，直接導(dǎo)致產(chǎn)品大量滯銷。
此時鳥井需要做出一個戰(zhàn)略選擇：是用足夠大的精力和投入來培育、教育大眾市場還是主動迎合市場根據(jù)需求改良產(chǎn)品呢？長達(dá)八年的市場冷淡反應(yīng)促使鳥井選擇了后者：通過改良打造更適合日本人口味的葡萄酒，從國家品牌、產(chǎn)區(qū)、分級、莊園、年份、獎項(xiàng)等多層面建立組合信任打造極致產(chǎn)品力。
圍繞日本本土建立組合信任
打造極致產(chǎn)品力
專為日本人打造：利用國家優(yōu)勢打造大單品
國家品牌是歷經(jīng)百年或千年建立而成的超強(qiáng)品牌護(hù)城河，占盡天時地利人和，幾乎難以攻破。比如白酒屬于中國的國家品牌優(yōu)勢、威士忌屬于蘇格蘭的國家品牌優(yōu)勢，與生俱來的品牌優(yōu)勢，難以被另一個國家任何公司所撼動。
三得利公司在其早期主要銷售從西班牙進(jìn)口的葡萄酒，但最初的銷售并不順利，因?yàn)槲靼嘌榔咸丫频目谖端釢环先毡救说目谖镀?。在鳥井信治郎的領(lǐng)導(dǎo)下，公司投入了大量時間和精力進(jìn)行研發(fā)，歷時8年進(jìn)行了各種嘗試，利用他在中藥批發(fā)商做學(xué)徒時所學(xué)的配釀技術(shù)、染料調(diào)配和制作方法。最終，他們成功研發(fā)出了符合日本人口味偏好的國產(chǎn)葡萄酒。
1907年，三得利推出了名為“赤玉 Port Wine”的葡萄酒，其口感微甜，迎合了日本人的口味，主打“民族品牌”路線，宣傳口號為“世上獨(dú)此一家，專為日本人打造”，這一策略贏得了日本消費(fèi)者的青睞。這表明三得利公司通過深入了解消費(fèi)者的口味偏好，并通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改良，成功打造了適合日本市場的產(chǎn)品，并通過巧妙的宣傳策略贏得了市場份額。
1920年代中期，三得利的赤玉葡萄酒在日本葡萄酒市場的份額突破了60%，成為本土市場的主要產(chǎn)品之一，至今仍在銷售。公司不斷借鑒赤玉系列的成功經(jīng)驗(yàn)，對其旗下的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代，引入了日系口味、無添加、抗氧化等新概念，以維持客戶的高度滿意度和忠誠度。
2010年，日本開始實(shí)施新的葡萄酒標(biāo)簽規(guī)定，要求只有100%使用國產(chǎn)葡萄并在日本國內(nèi)釀造的葡萄酒才能標(biāo)記為“日本葡萄酒”。這一新規(guī)程在一定程度上強(qiáng)化了三得利在葡萄酒市場的品牌影響力和競爭優(yōu)勢。憑借對本土市場需求的精準(zhǔn)把握和對產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，三得利在日本葡萄酒市場的份額穩(wěn)步增長，目前接近10%，穩(wěn)居市場領(lǐng)先地位。
立足山梨縣：從產(chǎn)區(qū)建立競爭優(yōu)勢
立足于山梨縣，三得利在日本葡萄酒市場建立了競爭優(yōu)勢。山梨縣位于富士山腳下，是日本主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，擁有眾多的酒莊和豐富的葡萄種植資源。此地盛產(chǎn)各類水果，如草莓、櫻桃、桃子、梨等，其中山梨縣出產(chǎn)的葡萄尤為著名。山梨縣的氣候和土壤條件適宜葡萄生長，因此生產(chǎn)的葡萄質(zhì)量優(yōu)良，為葡萄酒的生產(chǎn)提供了優(yōu)質(zhì)原料。
1936年，三得利在山梨縣核心產(chǎn)區(qū)開設(shè)了“登美之丘葡萄酒莊”，擁有當(dāng)時日本最大的葡萄園。通過拔高葡萄酒的原料品質(zhì)，三得利在山梨縣打造了高端的品牌調(diào)性。這個舉措不僅提升了三得利葡萄酒的質(zhì)量和聲譽(yù)，也使其在日本葡萄酒市場上占據(jù)了重要地位。
山梨縣的美麗風(fēng)景和豐富的水果資源也為三得利提供了品牌故事和營銷策略的靈感，使其產(chǎn)品更具吸引力。通過與山梨縣的自然和人文景觀相結(jié)合，三得利的葡萄酒品牌得到了進(jìn)一步的提升和認(rèn)可，為其在日本乃至全球葡萄酒市場的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
自有酒莊：從莊園建立競爭優(yōu)勢
三得利的登美の丘酒莊于1907年成立，是為了打造出優(yōu)質(zhì)的日本國產(chǎn)高級葡萄酒而全資打造的。1936年，三得利聘請了被譽(yù)為“日本葡萄酒之父”的川上善兵衛(wèi)為酒莊莊主，川上善兵衛(wèi)的加入為酒莊帶來了更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和釀酒技術(shù)。
為了進(jìn)一步提升品質(zhì)，三得利將釀酒師派往法國波爾多的龍船酒莊和合作伙伴羅蘭柏悅酒莊進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，并與各國著名酒莊和香檳莊建立了合作關(guān)系，如法國拉格喜葡萄莊園、法國貝切維爾酒莊等。
登美の丘酒莊擁有超過100年的歷史，其葡萄園擁有獨(dú)特的氣候特征，如降雨量少、日照時間充足等，這些特點(diǎn)使得三得利的葡萄酒具有獨(dú)特的口感和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。其紅、白葡萄酒因?yàn)檫@些氣候特征而備受矚目，在日本產(chǎn)區(qū)中獨(dú)樹一幟。通過與國際著名酒莊的合作學(xué)習(xí)和自身葡萄園的優(yōu)勢，三得利的登美の丘酒莊在葡萄酒市場上建立了競爭優(yōu)勢，為公司的葡萄酒產(chǎn)品贏得了聲譽(yù)和市場份額。
走向世界：獎項(xiàng)評級建立競爭優(yōu)勢
日本葡萄酒產(chǎn)業(yè)自19世紀(jì)60年代后期開始啟動，經(jīng)歷了從西方引進(jìn)到本土崛起的發(fā)展過程。在二戰(zhàn)后的成長階段，日本逐漸學(xué)習(xí)西方葡萄酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，不斷提升釀酒技術(shù)和品質(zhì)水平。特別是在上世紀(jì)70-80年代，日本開始栽培歐洲葡萄品種，摒棄美國品種，并加強(qiáng)釀酒工藝與技術(shù)，使得日本葡萄酒的品質(zhì)得到大幅提升。
在這個過程中，三得利葡萄酒作為日本葡萄酒行業(yè)的代表之一，積極走向世界，參加全球范圍內(nèi)的酒類競賽。其旗下產(chǎn)品“登美 1996”在2000年度的國際競賽中獲得金獎，“登美 1997”也在2003年法國葡萄酒及烈酒大賽中獲得金獎。這些獎項(xiàng)的獲得不僅鞏固了國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，還表明了三得利葡萄酒的釀酒技術(shù)和品質(zhì)水平得到了國際同行的認(rèn)可，知名度也因此大幅提升。
通過參與國際競賽并獲得金獎，三得利葡萄酒成功地建立了競爭優(yōu)勢，提升了品牌的國際聲譽(yù)和影響力。這些獎項(xiàng)不僅是對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，也是對公司釀酒技術(shù)和專業(yè)水平的肯定，為公司進(jìn)一步拓展國際市場打下了良好的基礎(chǔ)。
中國品牌建立組合信任
打造極致產(chǎn)品力
有望改變產(chǎn)業(yè)競爭格局
品牌是一種信任，葡萄酒行業(yè)很難憑借單一信任建立競爭優(yōu)勢。葡萄酒行業(yè)是典型的需要組合信任的行業(yè)，需要的信任有：國家品牌、產(chǎn)區(qū)(比如法國波爾多、美國納帕溪谷)、分級(比如法國葡萄酒可分為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒AOC/P、優(yōu)良地區(qū)餐酒VDQS、地區(qū)餐酒IGP、日常餐酒VDF)、莊園(品牌)、年份(如82年拉菲)、獎項(xiàng)(如葡萄酒評論雜志評選)等。
中國葡萄酒企業(yè)目前處于產(chǎn)量、消費(fèi)量持續(xù)下降的去庫存調(diào)整階段。大部分企業(yè)長期處于低水平運(yùn)營狀態(tài)，沒有原料基地，不收購葡萄，不生產(chǎn)原酒，不重視企業(yè)基地建設(shè)和基礎(chǔ)研究，只是購買原酒進(jìn)行加工灌裝或貼牌生產(chǎn)葡萄酒。有的企業(yè)不注重解決釀酒葡萄的農(nóng)藥殘留問題，存在食品安全隱患。有的企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品年份造假，葡萄品種和產(chǎn)地標(biāo)注不實(shí)。傍名牌、仿名牌等侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為依然嚴(yán)重。
日本品牌建立組合信任的競爭戰(zhàn)略打法，值得中國企業(yè)深度思考，去日本《極致產(chǎn)品力》研學(xué)深度考察，在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，尋找中國市場的解決方案。
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許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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