湯飛：價格戰(zhàn)是一門管理學，所有老板都要補這一課！
2024開工了，新的一年也已經(jīng)正式開始了。
作為家居人，你是不是仍然被699特價產(chǎn)品、29800特價套餐等價格戰(zhàn)搞得心煩意亂。因為在很多人的認知里，價格戰(zhàn)=低價=0利潤。
于此，當699特價產(chǎn)品、29800特價套餐等推向市場之際，很多人DISS它、詬病它，但畢竟這個價格戰(zhàn)由市場頭部品牌率先發(fā)起，所以又不得不跟隨它、尾隨它。
今天，我們寫這篇文章，目的就在于談談我們對價格戰(zhàn)的理解，掰一掰價格戰(zhàn)究竟是怎么一回事，揭開為什么有價格戰(zhàn)的真正面紗？（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
價格戰(zhàn)的意義：擊穿預期，擊穿認知
我們首要從消費者視角來談談，價格戰(zhàn)對于消費者而言，意味著什么？
消費端：價格戰(zhàn)是市場教育的敲門磚
湯飛老師時常說到這樣的觀點：永恒的性價比。
高性價比是永恒的法寶，高性價比是永遠的王道。
特別是新品類尤為重要，高性價比無疑就是市場教育的敲門磚。
以29800整家價格戰(zhàn)打響的社會背景來展開解讀：
整家作為定制家居產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，且處在經(jīng)濟下行周期，消費者預期具有巨大的不穩(wěn)定性。
29800整家套餐推向市場，本質(zhì)是整家作為新品類的教育，通過極致的性價比，向下?lián)舸┑變r，消費者實實在在獲得“省”，以此降低消費者的預期，從而獲得消費者的心智資源。
一句話總結(jié)就是：誰能擊穿預期，誰就能獲得心智認知。
競爭端：價格戰(zhàn)既是進攻，又是防御
在競爭面來講，當下泛家居行業(yè)從增量市場切換到存量市場。
對于任何一個品牌而言，適時而動跟隨價格戰(zhàn)，一方面是防御，應對競爭品牌多維的低價引流；一方面是進攻，以更加主動的姿態(tài)向市場要銷量、要份額，要認知。
企業(yè)端：價格戰(zhàn)是靶向塔基市場，拓寬消費群
價格戰(zhàn)，對于企業(yè)自身而言，通過向下?lián)舸┑變r，消費人群由此得到拓寬，精準靶向經(jīng)濟下行周期的塔基剛需人群。
對于終端門店來說，就是不輕易放過每一位進店的消費人群。
其背后的潛臺詞就是：客戶在我的池塘，轉(zhuǎn)換就容易多了。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
價格戰(zhàn)的本質(zhì)：是效率，是成本（綜合）的重構
談完價格戰(zhàn)的意義，我們接下來剖析價格戰(zhàn)的本質(zhì)課題。
先從價格的重要性開始說起。
顛覆行業(yè)的是技術，逆轉(zhuǎn)地位的是價格
湯飛老師經(jīng)常在各大企業(yè)的公開演講場合分享這樣一個觀點：顛覆行業(yè)的是技術，逆轉(zhuǎn)地位的是價格。
這足以說明價格在各大行業(yè)競爭中的重要性。
如早期的家電領域的微波爐、電風扇、空調(diào)等各細分領域的世紀價格大戰(zhàn)就是最好的例子。
我們要思考的是，究竟需要發(fā)動一場什么樣的價格戰(zhàn)能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)行業(yè)地位。
價格沒有最低，只有更低。價格戰(zhàn)沒有完成時，只有進行時。比如699特價產(chǎn)品，也有599特價產(chǎn)品。比如29800整家套餐，也有26800整家套餐。
所以，對于這個課題的解答，我們要思考的是價格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么。
價格戰(zhàn)的本質(zhì)是效率，是成本（綜合）的重構
什么是價格戰(zhàn)的本質(zhì)？
我們的答案是：價格戰(zhàn)的本質(zhì)是效率，本質(zhì)是成本的重構。
價格戰(zhàn)獲得往往是通過成本（綜合）重構、模式重構，讓經(jīng)營更高效。
如：從全屋定制迭代整家定制，則需要打造極致的供應鏈能力，要求供應鏈品牌內(nèi)部必須高度協(xié)同，構建極致效率、極致性價比。
如：對于以渠道驅(qū)動為核心的泛家居行業(yè)而言，如何降低開店的成本（時間、流程、成本），實現(xiàn)模式的重構亦是值得深入思考的課題。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
價格戰(zhàn)不是目的，轉(zhuǎn)單才是目的
價格戰(zhàn)一經(jīng)打響，我們必須深刻認識到，價格戰(zhàn)的目的絕不是為了低價。
特價是流量的鉤子、轉(zhuǎn)化的鉤子
零售行業(yè)的公式，想必大家都非常清楚：
零售業(yè)績=流量x轉(zhuǎn)化x客單x復購（凈推薦值）。（搜索公眾號：湯飛）
結(jié)合我們與一線高管訪談以及常年在建材市場，與不同區(qū)域經(jīng)銷商打交道的經(jīng)歷來看，你問他們什么最缺，那一定是流量最缺。
在終端流量斷崖式下跌、經(jīng)濟下行周期用戶預期降低之下，無疑，特價扮演著極大的引流作用。
我們將價格戰(zhàn)稱之為：流量的鉤子，轉(zhuǎn)化的鉤子。
價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖：轉(zhuǎn)化是手段，轉(zhuǎn)單是目的
在同一消費者被不同競爭品牌包圍之下，站在消費者的視角當然是，不能說誰便宜我買誰，但一定可以說，誰便宜誰就能率先引起我了解的欲望。
由此，才有了向更高層級轉(zhuǎn)單的可能，即是如何提高客單值的問題。
諸如歐派的衣柜T8、櫥柜K5等計劃、索菲亞的C6計劃，其戰(zhàn)略意圖就在于此。
如何從699向899、向29800轉(zhuǎn)單；如何從29800向39800、49800甚至更高階轉(zhuǎn)單，才是對價格戰(zhàn)這枚流量鉤子最為正確的打開方式。（搜索公眾號：湯飛）
— 04 —
價格戰(zhàn)管控：特價是引流，不是主流
很多人會認為，價格戰(zhàn)是價格問題。
更大意義而言，價格戰(zhàn)是管理問題。
價格戰(zhàn)是一門管理學
價格戰(zhàn)產(chǎn)品一經(jīng)面向市場推出，并不是任由經(jīng)銷商拼命賣價格戰(zhàn)產(chǎn)品，而是要進行嚴格的價格戰(zhàn)管控。
我們可以預見任由經(jīng)銷商拼命賣價格戰(zhàn)產(chǎn)品的結(jié)果，必然是利潤結(jié)構占比低，也就失去了價格戰(zhàn)的意義。
所以，這也是我們對價格戰(zhàn)定義的理解：
價格戰(zhàn)是一門管理學，價格戰(zhàn)是引流，但不是主流。
價格戰(zhàn)管理的核心是管控
對于企業(yè)而言，不僅僅在于制定價格戰(zhàn)產(chǎn)品政策，更在于制定價格戰(zhàn)管控政策。
價格戰(zhàn)管控是價格戰(zhàn)產(chǎn)品政策的重要一環(huán)。
一是控數(shù)量
價格戰(zhàn)一定要限量限購，第一個這個是對利潤結(jié)構的考慮，第二個最重要的是，特別低價的商品本身會給人一種“廉價感”，這個時候只有你限量了，客戶才知道這個本來不是廉價的，是需要“搶”的，給客戶一種占便宜的感覺。所以，價格戰(zhàn)產(chǎn)品銷售多少款之后，就嚴禁銷售。
二是控比例
一旦發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)產(chǎn)品在產(chǎn)品銷售結(jié)構占比過高，就必須紅色預警。
三是控流向
特定渠道的價格戰(zhàn)產(chǎn)品，務必嚴格遵循銷售流向的管控，如裝企渠道的價格戰(zhàn)產(chǎn)品，一定要管控是否流向零售終端。
四是控考核
很多公司對價格戰(zhàn)產(chǎn)品都有明確的考核界定，如不計入銷量，或是計入銷量，但激勵政策不享受，都是很好的參考典范。
我們要具備的能力是：通過供應鏈整合優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，把好貨賣成便宜價，而不是賣便宜貨。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
文章看到這，你還會認為價格戰(zhàn)=低價、價格戰(zhàn)=0利潤，這兩個簡單粗暴的理解嗎？
這顯然是對價格戰(zhàn)的嚴重誤讀。
在特定的歷史時期，殺敵1000，自損800，也是一種戰(zhàn)略的勝利。如美的發(fā)起的以風扇為代表的價格戰(zhàn)，如今牢牢掌握風扇的定價權。
再次重申價格戰(zhàn)的意義：通過擊穿低價的性價比，擊穿預期，起到教育的職能，尤其是新品類更是顯得意義非凡。
特價也是逆轉(zhuǎn)行業(yè)地位的重要利器，特價背后支撐的是高效運轉(zhuǎn)的供應鏈效率、門店經(jīng)營效率、庫存管理效率。
價格戰(zhàn)也是一門關于管理學的課題，擺在所有經(jīng)營者面前的課題是，如何通過價格戰(zhàn)引流、轉(zhuǎn)化，并實現(xiàn)客單的轉(zhuǎn)化（提高）。
希望對你有所啟發(fā)，2024對待價格戰(zhàn)不再心慌意亂?。ㄋ阉鞴娞枺簻w）
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