“治愈性消費(fèi)”持續(xù)升溫，UR首部微綜藝解碼“許愿熱情”
新世代消費(fèi)者的快速變化，對(duì)品牌提出新的時(shí)代命題。近期，年輕消費(fèi)群體所展現(xiàn)出的 “治愈性消費(fèi)”與“許愿熱情”等情緒行為，也給予了品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更多的新思考。
知名快奢時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UR）在2024年新春期間上映了首個(gè)主題為“打開(kāi)心愿的1001種方式”都市治愈微綜藝，通過(guò)記錄多個(gè)“愿望達(dá)成”的都市治愈故事，與消費(fèi)者溝通事業(yè)、家庭、個(gè)人追求等維度的都市溫情。截至3月1日，該部微綜藝在全網(wǎng)已獲得超3.5億曝光量，總閱讀量超1700萬(wàn)，其中有超過(guò)24萬(wàn)人次參與#打開(kāi)心愿的1001種方式#的話(huà)題互動(dòng)。
UR首部微綜藝，為消費(fèi)者綻放情緒“煙花”
隨著“治愈”成為當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)新標(biāo)簽，治愈經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展。年輕群體在物質(zhì)豐裕時(shí)代常感受孤獨(dú)、焦慮，“治愈”則是群體性的情感需求。全球最具權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)Pantone潘通公布的2024年度流行色為“柔和桃”，則是希望通過(guò)色彩洞察為大眾營(yíng)造一個(gè)治愈、真實(shí)、溫暖的空間。
基于該洞察，作為2024年新春期間的特別企劃，UR在短視頻平臺(tái)發(fā)起了“打開(kāi)心愿的1001種方式”活動(dòng)，用戶(hù)可以在“UR許愿池”寫(xiě)下關(guān)于“愛(ài)”的心愿進(jìn)行互動(dòng)，而UR則甄選了部分有代表性的心愿幫其實(shí)現(xiàn)，并制作了品牌首部都市治愈微綜藝，為消費(fèi)者綻放情緒“煙花”。
“打開(kāi)心愿的1001種方式”微綜藝共6集，分別講述了6個(gè)熱愛(ài)生活、勇敢做自己的“個(gè)人愿望達(dá)成”故事，其中包含了年輕女孩成功追星、攝影師職業(yè)生涯的夢(mèng)想、愛(ài)情長(zhǎng)跑修成正果、全職媽媽找尋自我價(jià)值、圓父親的少年夢(mèng)、閨蜜暢聊職場(chǎng)等，這些主題是UR目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)下最關(guān)心的核心問(wèn)題，每一個(gè)故事都有都市大眾的身影。
UR在微綜藝?yán)飻y手三位在各自領(lǐng)域散發(fā)光彩的明星藝人：演員費(fèi)啟鳴、演員王菊、國(guó)際超模陳瑜與消費(fèi)者展開(kāi)靈魂對(duì)話(huà)，他們與UR的品牌調(diào)性高度匹配，亦增加了內(nèi)容的亮點(diǎn)和看點(diǎn)。同時(shí)，“喜歡你，就是努力在未來(lái)以最好的姿態(tài)與你相遇?！薄ⅰ盁釔?ài)，是為之堅(jiān)持的所有理由和答案?！钡冉鹁漕l出，用深刻洞察及溫暖有力量的文字，與新世代保持同頻，引發(fā)情感共鳴，這正是構(gòu)建品牌資產(chǎn)需要長(zhǎng)期投入的重要部分。
UR都市治愈微綜藝海報(bào)
品牌AI化進(jìn)擊，構(gòu)建高層次品客關(guān)系
而在當(dāng)下，品牌理念也在不斷升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于品牌需求層次在不斷提高，品牌不能再簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者賣(mài)貨、提供服務(wù)，或有鮮明的個(gè)性就能獲得消費(fèi)者的青睞，還需要與消費(fèi)者構(gòu)建更高層次“品客”關(guān)系。在UR已經(jīng)具備鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)上，時(shí)代提出新的命題。品牌能不能像AI一樣感知，并持續(xù)“學(xué)習(xí)和進(jìn)化”，是品牌AI化進(jìn)擊的核心要義。
UR的核心消費(fèi)人群是25-34歲的年輕群體，出于對(duì)美好生活的向往，以及更高層次需求的精神探尋，近期年輕人追逐“寺廟熱”，“許愿”成為當(dāng)下時(shí)髦、潮流的生活方式，這被UR精準(zhǔn)“感知”和“學(xué)習(xí)”。如何快速推陳出新，從消費(fèi)者生活的旁觀(guān)者變成參與者、甚至是引領(lǐng)者，給UR提出更難的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
于是，UR秉承一貫潮流引領(lǐng)的宗旨，將“玩味時(shí)尚”品牌理念發(fā)揮到極致——讓你許愿，我來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)。用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與他們聯(lián)系起來(lái)，不僅花式送禮物，例如年輕人喜愛(ài)的迪士尼、環(huán)球影城的門(mén)票等，還借助都市治愈微綜藝傳遞努力熱愛(ài)、堅(jiān)定勇敢等多元的生活態(tài)度和人生特殊體驗(yàn)，讓該體驗(yàn)成為消費(fèi)者與品牌的共同記憶。
據(jù)知萌咨詢(xún)公布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于“能構(gòu)成我人生特殊體驗(yàn)”的內(nèi)容。微綜藝的精品內(nèi)容成為與消費(fèi)者溝通的紐帶，因?yàn)閾碛歇?dú)特的共同情感記憶，品客關(guān)系向更高層次進(jìn)階。
“品牌應(yīng)該以滿(mǎn)足顧客需求和期望為中心，將顧客視為品牌活動(dòng)的核心”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒所言仍舊經(jīng)典。品牌需跟上時(shí)代的腳步和消費(fèi)者的多變，不斷進(jìn)化，這直接決定了品牌的生命力！
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