農(nóng)夫山泉的事情愈演愈烈了，據(jù)稱(chēng)市值受百億影響，水下架了，連萬(wàn)年不露面的鐘睒睒，都出來(lái)回應(yīng)了。

今天，大濕姐甚至買(mǎi)不到農(nóng)夫山泉的桶裝水了。

實(shí)在忍不了，怒寫(xiě)一篇。

鐘薛高不行了。再往前，海天醬油、三只松鼠瞇瞇眼……盡管被攻擊的錯(cuò)處各不相同，但一切都有跡可循、氣味熟悉。

先注下前提：作為一篇商業(yè)咨詢(xún)與本質(zhì)洞察文章，我們談的是商業(yè)邏輯下的趨勢(shì)、規(guī)則與解決方案，而不是在找一個(gè)對(duì)錯(cuò)，一個(gè)“完美受害者”。我們不談情與各自選擇，只談明晰的規(guī)則、法律與界限?？床欢@段話(huà)的可以離開(kāi)了。

回到企業(yè)視角，最大的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑公關(guān)的陰謀嗎？

有。一個(gè)或幾個(gè)導(dǎo)火索，這樣的“吹風(fēng)”，商業(yè)上不要太多。

想夫山泉這個(gè)事兒，是從娃哈哈、宗慶后好、輿情自愿“抬轎子”發(fā)展成民眾需要一個(gè)對(duì)比的，在某個(gè)時(shí)刻，這種“說(shuō)民眾想聽(tīng)的話(huà)”的順勢(shì)，的確這次的“順勢(shì)”，做得很棒；

但一切的前提，得有“勢(shì)”；

與其去搞誰(shuí)會(huì)陰謀我，到處疑神疑鬼，還不如搞清楚這種“勢(shì)”，才好規(guī)避和應(yīng)對(duì)。

當(dāng)老板在相信“陰謀論”巨大作用的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)：

為什么同樣是花錢(qián)，“玩陰的”如此有效；同樣的錢(qián)花在正向營(yíng)銷(xiāo)上，怎么越來(lái)越聽(tīng)不見(jiàn)響兒？

這種事情，我只見(jiàn)過(guò)資本、權(quán)利降維過(guò)實(shí)體；現(xiàn)在，這種愛(ài)國(guó)把柄，要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做，很容易被反噬?！貏e是大家都是納稅一方的頂級(jí)大戶(hù)，隨便造謠搞商戰(zhàn)，牢獄在等著。

因?yàn)樗械倪壿嫼挖厔?shì)，大濕姐都說(shuō)過(guò)，清清楚楚、非常深刻、直達(dá)本質(zhì)說(shuō)過(guò)。

這篇，我盡量簡(jiǎn)短，只把之前的本質(zhì)推理文章也整理其中。

“勢(shì)”是什么？

我直接說(shuō)答案：

1、 現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、傳播方法、內(nèi)容邏輯，都發(fā)生了本質(zhì)性的改變；那是十幾億人全民上網(wǎng)，自由發(fā)表言論與“濕營(yíng)銷(xiāo)式”的傳播，帶來(lái)的劃時(shí)代、顛覆式的變化；
2、 從上，到最上，到最最上，都沒(méi)有對(duì)這種改變，有本質(zhì)上的理解——如果他們能理解，就會(huì)對(duì)現(xiàn)在的架構(gòu)與人員下刀子，“大象跳舞”絕不容易。絕大部分“大象”——傳統(tǒng)的巨頭們，你們所有的公關(guān)與傳播組織架構(gòu)、人員考核、預(yù)算支出，都是按著“舊地圖”來(lái)。

傳播改變的不僅是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、品牌一體化的時(shí)代了。

一方面，是糟糕的環(huán)境、改變的趨勢(shì)、規(guī)則與邏輯；另一方面，是還活在過(guò)去傳統(tǒng)邏輯的創(chuàng)始人巨頭們，曾經(jīng)騎著戰(zhàn)馬、舉著長(zhǎng)矛碾壓歐洲對(duì)手的蒙古人，遇到的卻是一群不講武德鋪天蓋地的吃肉蝗蟲(chóng)。

別管誰(shuí)能讓蝗蟲(chóng)起飛；你只需要知道，蝗蟲(chóng)吃肉，能活的更好。

如何不做蝗蟲(chóng)口中肉？

大濕姐教你懂他們，文尾附贈(zèng)一個(gè)小故事。

一、背景：“愛(ài)國(guó)、貧富、男女”的流量生意

網(wǎng)上有很多自媒體短視頻，是關(guān)于農(nóng)夫山泉和娃哈哈的不可思議、卻深入“人心”的表演，搜索視頻號(hào)濕營(yíng)銷(xiāo)marketing也可見(jiàn)。

世界真是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子。當(dāng)你為鐘薛高燒雪糕、發(fā)燒用鐘薛高鎮(zhèn)腦袋鼓掌之時(shí)，也沒(méi)想過(guò)，表演可以進(jìn)行到如此地步吧。

為什么？

大濕姐在《從董明珠、小楊哥到董宇輝，想通了也就看懂了》這篇中，中立客觀(guān)的說(shuō)明了，這個(gè)大濕姐觀(guān)察到的這個(gè)商業(yè)邏輯：

“現(xiàn)在這個(gè)世道，就是，’成功做“溝通”的人，會(huì)發(fā)財(cái)?shù)氖赖??！?/strong>

是溝通，——不是傳播，不是交流，不是宣講，不是內(nèi)容，不是發(fā)布，不是廣告，也不是原創(chuàng)，不是創(chuàng)意。

不是新聞事實(shí)，而是有人看、有人聽(tīng)、有人信你。包括上面那個(gè)視頻，也是有人看、有人捧場(chǎng)的，雖然不是你我。

當(dāng)傳統(tǒng)客觀(guān)公正新聞模式死掉、自媒體起來(lái)，所有的內(nèi)容就不再是客觀(guān)正確為王，而是誰(shuí)能說(shuō)到受眾心里，誰(shuí)就為王。

這就造成了，當(dāng)哪里有話(huà)題，哪里就有關(guān)于溝通的表演。

這是一場(chǎng)關(guān)于金錢(qián)與爭(zhēng)議的表演，贏的人能賺錢(qián)，也獲得了受眾投票的正義感。

而一些溝通者是有底線(xiàn)，一些沒(méi)有底線(xiàn)。

而沒(méi)底線(xiàn)才能做更吸引眼球的溝通。

具體邏輯請(qǐng)見(jiàn)大濕姐2022年寫(xiě)的文章：《一個(gè)被刪掉的121萬(wàn)元自媒體年收入總結(jié)背后，看2023傳播邏輯》。

這篇文章解釋了三個(gè)問(wèn)題：

1、現(xiàn)在中國(guó)的傳播邏輯和受眾環(huán)境是怎么樣的？
2、為什么“黑公關(guān)”事件那么多，真的是競(jìng)品干的嗎？
3、2023了，有些大環(huán)境，你看清楚了么？

大濕姐摘幾個(gè)重點(diǎn)：

1、吸量套路：熱點(diǎn)+觀(guān)點(diǎn)，吸量法寶

一個(gè)大家都關(guān)注的熱點(diǎn)+或者正向暗合讀者所思的觀(guān)點(diǎn)（成為他的互聯(lián)網(wǎng)嘴替）+背后新的信息發(fā)掘作為觀(guān)點(diǎn)論據(jù)（文章創(chuàng)意點(diǎn)/讀者：哇！竟然是這樣）+貌似專(zhuān)業(yè)的解讀（正確的論據(jù)+不一定正確的邏輯=解讀框架）+標(biāo)題黨手法=吸量大。

2、屢試不爽的高互動(dòng)量“內(nèi)容賽道”是：民族主義、男女價(jià)值、貧富差異。疫情還帶來(lái)第四點(diǎn)：中西醫(yī)討論與疫情討論。

各位營(yíng)銷(xiāo)人，在這里想一下：這兩年，多少品牌掉到了這個(gè)“坑”，或者主動(dòng)或者被動(dòng)，成為熱點(diǎn)話(huà)題“樹(shù)靶子”的對(duì)象？你不是倒霉，是自媒體吸量需要你。你就是名氣+話(huà)題+爭(zhēng)議的核心點(diǎn)。

3、極端一點(diǎn)，自媒體只有賺錢(qián)這一個(gè)KPI的話(huà)，他的內(nèi)容邏輯：觀(guān)點(diǎn)和創(chuàng)意取悅大多數(shù)人，是觀(guān)點(diǎn)和“內(nèi)容創(chuàng)意”，不是新聞事實(shí)。

4、自媒體會(huì)幫品牌“立人設(shè)”，如果后者能帶來(lái)流量的話(huà)。（想想娃哈哈）

對(duì)，這些，都是大濕姐2022年解釋過(guò)的事情。大濕姐的文章又臭又長(zhǎng)，還不愛(ài)更新，說(shuō)的都是道理，我自己都討厭。

但用一點(diǎn)時(shí)間，一句一句，看懂了大濕姐說(shuō)的道理，你就會(huì)在很多困擾上，更清晰、更節(jié)省時(shí)間。

二、癥結(jié)：畸形“主流觀(guān)點(diǎn)”投票權(quán)

說(shuō)完了“勢(shì)”產(chǎn)生的背景，我們說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在輿情環(huán)境差產(chǎn)生的癥結(jié)。

癥結(jié)是：數(shù)字世界對(duì)于“量”的拉平，大大超過(guò)了“質(zhì)”。

甚至，上所關(guān)注的“民意”，也是量大者勝（沒(méi)有錯(cuò)別字）。

和傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，這里的“主流觀(guān)點(diǎn)”，往往變成“人多力量大”：

誰(shuí)有時(shí)間多發(fā)聲、那種聲音發(fā)的多、誰(shuí)更有煽動(dòng)更多人發(fā)聲（傳播）的能力，誰(shuí)就是“主流觀(guān)點(diǎn)”；

可能你會(huì)問(wèn)：“我旁邊沒(méi)有人喜歡這種視頻啊，到底誰(shuí)在看這種視頻？”

三個(gè)點(diǎn)：

1、 越是底層民眾，越有時(shí)間上網(wǎng)；
2、 越是底層的人，越在各種私域社群等，被規(guī)?；逆溄又缫恍┮呀?jīng)上幾十萬(wàn)人高效運(yùn)轉(zhuǎn)的廣場(chǎng)舞老頭老太社群，兼任保健品賣(mài)貨及刷量積分；
3、 越是沒(méi)有獨(dú)立意識(shí)的民眾，才越容易被情緒化內(nèi)容所煽動(dòng)和消耗時(shí)間。

如果“主流意識(shí)”、“民意”是種投票，

現(xiàn)在這種網(wǎng)絡(luò)投票最大的問(wèn)題是：

如果美國(guó)大選是一人一票，廣大藍(lán)領(lǐng)群眾數(shù)量比華爾街精英多，所以才投出了特朗普拿下藍(lán)領(lǐng)多州的結(jié)果；

那么，在全中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，普羅大眾相對(duì)白領(lǐng)、精英，相當(dāng)于前者一個(gè)人可以有10票甚至100票，對(duì)精英1票；
因?yàn)?，這個(gè)是按照受眾的上網(wǎng)時(shí)間，和參與度來(lái)算票的：
普羅大眾和白領(lǐng)精英，誰(shuí)會(huì)花更多時(shí)間泡在網(wǎng)上，泡在簡(jiǎn)單易懂的短視頻、泡在幾百字的微博上？誰(shuí)更愿意留言、議論、轉(zhuǎn)發(fā)？

答案很清楚了。

這就造成網(wǎng)絡(luò)上的人潮洶涌、人聲鼎沸，和企業(yè)家、高管們的認(rèn)知很難統(tǒng)一。

后者說(shuō)的話(huà)、行為，就會(huì)造成新一輪的不被認(rèn)可、負(fù)面的解讀。

因?yàn)?，雙向背離：前者只接受簡(jiǎn)單易懂的溝通，后者不明白、也無(wú)法將自己的姿態(tài)，降低到普羅大眾的認(rèn)知和溝通層面。

By the way，這就是抓住學(xué)生等年輕人的重要性。

他們從傳播持票數(shù)角度，是唯一能和普羅大眾抗衡的。大學(xué)生聯(lián)盟的私域，是唯一能和廣場(chǎng)舞老頭老太做私域數(shù)量和時(shí)間抗衡的。

購(gòu)買(mǎi)力弱，但傳播性強(qiáng)啊。

三、解決：用魔法對(duì)抗魔法

農(nóng)夫山泉其實(shí)想了很多辦法。

例如公關(guān)專(zhuān)家姐夫李就判斷抖音在這一事件上有限流動(dòng)作，微博也采取了行動(dòng)，清理了違規(guī)內(nèi)容500余條，并禁言了一些賬號(hào)。

浙江傳媒和胡錫進(jìn)等官方半官方身份大V，正面回應(yīng)。

鐘睒睒和農(nóng)夫山泉VP，在朋友圈發(fā)文證明自己對(duì)娃哈哈宗慶后的友好與情感。

在具體手法上，大家都在學(xué)習(xí)和旁觀(guān)，也在看農(nóng)夫山泉出招。各方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也出了很多更具體的建議。

而大濕姐，卻想起了一篇網(wǎng)文情節(jié)：

皇帝駕崩、太子繼位，反對(duì)者躲在暗處，到處散發(fā)小廣告，說(shuō)新繼位皇上的爸爸——也就是剛?cè)ナ赖南鹊郏皇撬麪敔敾实塾H生的，血統(tǒng)不正。證據(jù)是附上他奶奶（太后）為人妻時(shí)和情夫私通書(shū)信的手書(shū)真跡謄抄（確實(shí)證據(jù)）。

由于政權(quán)不穩(wěn)，加上對(duì)方前期成功掌控了民眾傳播渠道，這紙質(zhì)小傳單發(fā)的好幾個(gè)重點(diǎn)城市都是，而且通過(guò)老百姓的嘴傳到了全國(guó)各地。

皇帝怎么辦？如何澄清血統(tǒng)不正？

抓住傳傳單的就殺頭？問(wèn)題是前期圍堵不利，傳單內(nèi)容已經(jīng)傳播開(kāi)了啊，而且口口相傳中；你要?dú)㈩^，不就是做實(shí)八卦、欲蓋彌彰么？

公布一個(gè)正式文書(shū)，說(shuō)小廣告是假的，先帝血統(tǒng)不可質(zhì)疑，質(zhì)疑者死？你覺(jué)得老百姓是喜歡你這種公文，還是八卦小廣告？你要大開(kāi)殺戒嗎？不就是擴(kuò)大傳播、做實(shí)八卦、欲蓋彌彰么？

讓太后出來(lái)說(shuō)不是她親手寫(xiě)的？你覺(jué)得大家會(huì)信嗎？不就是擴(kuò)大傳播、做實(shí)八卦、欲蓋彌彰么？

怎辦？

皇帝最后的選擇是：

緊急請(qǐng)西洋畫(huà)師畫(huà)了三代皇帝的油畫(huà)像（爺爺、先帝和剛繼任太子），三個(gè)畫(huà)原樣復(fù)制幾十份，在全國(guó)幾十個(gè)重點(diǎn)城市搞了國(guó)家祭祀，請(qǐng)每個(gè)地方的百姓名流入場(chǎng)祭拜參觀(guān)。畫(huà)像刻意強(qiáng)調(diào)了太子與爺爺相似的外貌，并安插探子，用普通老百姓身份，在茶館傳播“面容隔代遺傳、孫子長(zhǎng)得像爺爺”的八卦。

見(jiàn)過(guò)畫(huà)像的名流都說(shuō)，他們見(jiàn)過(guò)現(xiàn)任皇帝和病逝先帝，那畫(huà)像畫(huà)的和真人一樣啊。而當(dāng)今圣上長(zhǎng)得像爺爺皇帝，那就是隔代遺傳。“管太后怎么偷人，那皇帝血統(tǒng)肯定是爺爺?shù)难y(tǒng)啊?！?/p>

緊急關(guān)頭，用八卦對(duì)抗八卦，魔法對(duì)抗魔法。官方只提供證據(jù)并不發(fā)言；暗用第三方為其也發(fā)“小作文”。

當(dāng)然，后來(lái)花了一年，揪出了暗處的敵人，并把他造謠的事實(shí)再公布天下，最終，為這個(gè)事蓋章定性。

哈哈，我沒(méi)有視頻小短劇，但我有小故事呀。

所以，在私域社群、“小作文”、“PPT”如此容易流行的今天；用魔法對(duì)抗魔法，你有啟發(fā)嗎？

流言不能被消滅，只能被更懂流言勢(shì)頭的人，用流言打敗。

在企業(yè)界，沒(méi)有“完美受害者”。

大濕姐也有自己的感性?xún)A向，也有自己對(duì)事情的喜歡與不喜歡，但是，在流量霸凌的時(shí)候，特別反對(duì)用道德、感性攻擊維護(hù)平等與自由權(quán)利規(guī)則、法律的底線(xiàn)。而作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人，如果你不是刻意蹭流量的話(huà)，在此時(shí)，也不要站隊(duì)！不要站隊(duì)！不要站隊(duì)！