9.9元咖啡縮水，消費(fèi)者的“咖啡自由”看哪家？
9.9咖啡還有誰？
作者 | 王園編輯 | TOP餐謀
自咖啡行業(yè)的9.9風(fēng)潮興起后，對(duì)于不少年輕人來說咖啡就成了上班標(biāo)配。
然而近來，早已習(xí)慣每天來杯9.9咖啡的打工人卻突然發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9咖啡似乎開始變味了。
曾經(jīng)一打開瑞幸APP，9.9元的活動(dòng)券直接會(huì)在首頁彈出，而如今再打開瑞幸APP，這張?jiān)?jīng)習(xí)以為常的優(yōu)惠券也需要仔細(xì)尋找一下才能找到，而之前全場都能用的9.9元優(yōu)惠券也變成了固定幾款飲品才能用的了。像最受消費(fèi)者歡迎的生椰拿鐵已經(jīng)不再9.9元優(yōu)惠券的適用范圍內(nèi)，不管是從抖音秒殺還是從團(tuán)購價(jià)購買都需要10元以上了。
從種種跡象來看，曾經(jīng)主動(dòng)掀起9.9元風(fēng)潮的瑞幸現(xiàn)在開始玩不起這低價(jià)游戲了，當(dāng)對(duì)家?guī)斓弦琅f狂卷價(jià)格的時(shí)候，瑞幸主動(dòng)選擇把價(jià)格再次抬起來。
01.9.9的歷程
其實(shí)咖啡行業(yè)9.9元的風(fēng)潮算下來一共也就持續(xù)了一年左右。最先大規(guī)模宣傳低價(jià)咖啡的就是庫迪咖啡，在2022年十月庫迪咖啡創(chuàng)立的時(shí)候，一個(gè)“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”的噱頭吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。
隨著庫迪的不斷擴(kuò)張，8.8元咖啡和9.9元咖啡的宣傳語遍布大街小巷，而為了針對(duì)庫迪這一低價(jià)戰(zhàn)略，瑞幸也同樣利用低價(jià)進(jìn)行反擊，開設(shè)在瑞幸周邊的庫迪咖啡紛紛開始推出9.9元優(yōu)惠券。而到了后期，
瑞幸門店破萬店后更是普及到全國門店，在瑞幸和庫迪這兩方咖啡品牌的博弈中消費(fèi)者嘗到了甜頭，自此以后在很多消費(fèi)者心中平價(jià)咖啡就打上了“9.9元”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的咖啡自由悄然間就實(shí)現(xiàn)了
。
2023年確實(shí)是將咖啡價(jià)格打下來的一年，瑞幸咖啡董事長還曾表示：“9.9元感恩回饋活動(dòng)”超過預(yù)期，將常態(tài)化進(jìn)行，至少會(huì)持續(xù)兩年。
但2024年剛開年不久，瑞幸這9.9元活動(dòng)就開始悄悄縮水，全場60多款飲品中僅有10款可用，甚至這10款也并不是瑞幸咖啡的明星產(chǎn)品。
不過雖然瑞幸的9.9元活動(dòng)開始縮水，但庫迪卻再次推出了全場9.9的活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間從2.26到5.31，長達(dá)三個(gè)月的全場9.9不限量再次博得消費(fèi)者的目光。在瑞幸活動(dòng)縮水的情況下，庫迪的活動(dòng)似乎在吸引消費(fèi)者的層面占據(jù)了上風(fēng)，在如今庫迪試圖超越瑞幸，瑞幸卻試圖擴(kuò)張利潤的局面中，咖啡業(yè)迎來了新的發(fā)展趨勢。
02.搶占更大市場
瑞幸的9.9元優(yōu)惠活動(dòng)縮水，一方面是開始相對(duì)不那么激進(jìn)發(fā)展注重利潤的體現(xiàn)，另一方面則是更注重?cái)U(kuò)張門店的策略轉(zhuǎn)變。
有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2023下半年雖推出了“醬香拿鐵”這個(gè)大爆品贏得了流量和關(guān)注，但仍無法阻止Q3營業(yè)利潤下滑，
Q4更是驟減465%，僅為1.71億元，遠(yuǎn)遜色于2022Q4的3.21億元
。而造成Q3、Q4季度利潤下滑的很大一部分原因就是因?yàn)椤?.9元活動(dòng)”，為了與庫迪博弈，一杯成本約為15.85的咖啡被瑞幸打下9.9，這樣的低價(jià)策略一定時(shí)間內(nèi)有效吸引消費(fèi)者，但長久來看并不是什么好法子，所以瑞幸開始逐漸摒棄這個(gè)低價(jià)策略，不再與庫迪貼身肉搏。
同時(shí)，瑞幸的發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)張門店上，從整體上看中國咖啡市場遠(yuǎn)未到飽和階段，
有數(shù)據(jù)顯示2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，2025年將增長至3693億元
，因此咖啡市場依舊擁有非常大的增長潛力。在低價(jià)和擴(kuò)張的策略兩相對(duì)比下，瑞幸選擇了擴(kuò)張門店，如今瑞幸的門店已經(jīng)遍布了一二線城市，瑞幸的擴(kuò)張步伐邁向了三四線城市的下沉市場。
03.消費(fèi)者咖啡自由還有嗎？
對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)注的當(dāng)然就是未來還能不能實(shí)現(xiàn)咖啡自由，畢竟沒有人想這已經(jīng)打下來的咖啡價(jià)格再度上漲。但其實(shí)咖啡自由已經(jīng)要成為咖啡行業(yè)的大趨勢，首先拋開依舊在打價(jià)格戰(zhàn)的庫迪不說，
像貴價(jià)咖啡品牌星巴克、COSTA COFFEE也常常打折，在團(tuán)購秒殺界面購買同樣能買到8.8元的咖啡。甚至不少茶飲品牌的咖啡也不貴，奈雪的茶、COCO里的咖啡直播間團(tuán)購也只需要9.
9
。
因此其實(shí)咖啡自由是不會(huì)消失的，伴隨著茶咖行業(yè)不斷注重下沉市場，無數(shù)品牌都開始卷價(jià)格。其實(shí)這也很好理解，畢竟永遠(yuǎn)都有品牌會(huì)主營品質(zhì)高價(jià)，也永遠(yuǎn)都會(huì)有品牌主打低價(jià)，不同的消費(fèi)群體會(huì)有不同的市場 。
其實(shí)不管價(jià)格如何，國內(nèi)的咖啡市場未來依舊是很樂觀的，低價(jià)的咖啡沒有了瑞幸也會(huì)有其他品牌，或許在低價(jià)賽道也會(huì)走出更加龐大的咖啡品牌，消費(fèi)者是更樂于看到咖啡賽道也出現(xiàn)一個(gè)“蜜雪冰城”的。
參考資料：
1、《價(jià)格戰(zhàn)之后，瑞幸更強(qiáng)了》，窄播
2、《瑞幸碰到了天花板？》， 懂財(cái)?shù)邸?nbsp;文內(nèi)部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有
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