金三銀四求職季，想聊聊抒情式招聘廣告
每年求職高峰有兩個(gè)，金三銀四和金九銀十。求職者躍躍欲試，企業(yè)們暗中較勁，比誰(shuí)更有面。
通常情況下，企業(yè)會(huì)在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出招聘廣告，來(lái)吸引有能之士，為企業(yè)建設(shè)添磚加瓦。出于職業(yè)習(xí)慣，我會(huì)特別關(guān)注品牌的招聘廣告。經(jīng)過(guò)一番觀(guān)察后，心里產(chǎn)生了個(gè)疑問(wèn)。
現(xiàn)在的招聘廣告為什么偏感性？
以前招聘廣告走的路線(xiàn)是少而精，提需求。一張海報(bào)，有限的畫(huà)面里，標(biāo)明關(guān)鍵信息，突出企業(yè)的招人標(biāo)準(zhǔn)。
這幾年，抒情式招聘廣告，漸成流行。多是以影像為載體，品牌青睞用組合概念和長(zhǎng)文案，彰顯自身的差異性和價(jià)值內(nèi)涵。最有代表性的是蘋(píng)果2020年招聘廣告，尋找睜眼白日夢(mèng)，閉眼天馬行空的人。
白日夢(mèng)、天馬行空，具有感性的詞語(yǔ)給蘋(píng)果這支招聘廣告增添濃厚的奇妙色彩。再加上廣告畫(huà)面，不斷變化變色的蘋(píng)果的logo，都在向外界傳達(dá)一個(gè)信息：他們想尋找一個(gè)有態(tài)度的人。
沒(méi)有描述工作內(nèi)容、沒(méi)有呈現(xiàn)工作場(chǎng)景、沒(méi)有提及具體要求，一個(gè)有想象力的概念，一段慷慨有力的長(zhǎng)文案，連續(xù)換logo皮膚的畫(huà)面。從廣告流露出區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)定義的的自由氣息，令人感到舒服。
雖然抒情式的表達(dá)方式讓人另眼相看，但前提是用戶(hù)得耐心去看這支廣告，情感沖擊力才會(huì)更強(qiáng)烈，不然未必會(huì)有可觀(guān)的效果。這明明與如今快速的社會(huì)節(jié)奏相悖，然而不少品牌熱衷于此，淡化具體要求，側(cè)重意義感，著重內(nèi)容的情感氛圍。
接下來(lái)，就和大家盤(pán)一盤(pán)做抒情式招聘廣告的原因，以及創(chuàng)作過(guò)程中需要注意的幾個(gè)方面。
一、抒情式廣告，更有說(shuō)服的藝術(shù)
品牌招聘廣告的核心要義是說(shuō)服他人相信自己的實(shí)力，能提供如人所愿的工作價(jià)值和成長(zhǎng)空間。
然而，說(shuō)服與心理引導(dǎo)息息相關(guān)，如果僅靠一列清晰直觀(guān)的招人需求畫(huà)面，怕是難以調(diào)動(dòng)大眾的瀏覽興趣。畢竟在信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代下，每個(gè)人都閱歷豐富。
只不過(guò)，抒情式招聘廣告難道大眾就能買(mǎi)賬嗎？
我想可以通過(guò)廣告形式、內(nèi)容體驗(yàn)兩個(gè)方面來(lái)分析抒情式招聘廣告的優(yōu)勢(shì)。
先談?wù)剰V告形式。如我們現(xiàn)實(shí)生活所見(jiàn)，抒情式招聘廣告以視頻承載情感。像騰訊、vivo和oppo近年來(lái)的招聘廣告會(huì)以視頻為主。
騰訊招聘：工作的三大可怕
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而之所以青睞視頻形式，一方面有利于品牌信息的密集，從工作環(huán)境到品牌價(jià)值觀(guān)，都能清晰呈現(xiàn)，另一方面相比靜態(tài)畫(huà)面，動(dòng)態(tài)視頻有天然的優(yōu)勢(shì)，流動(dòng)的聲畫(huà)效果更能聚集大眾的注意力。換個(gè)思路想想，廣告時(shí)長(zhǎng)一般控制在5分鐘內(nèi)，倘若品牌招聘廣告有起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容情節(jié)，以講故事的方式提高情感濃度，是不是接近于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上熱絡(luò)的短視頻，算是契合大眾瀏覽喜好的一種方式，至少更有吸引力。
不過(guò)也有例外，像麥當(dāng)勞就沒(méi)有采用視頻形式，而是特地為招聘出了一本新書(shū)，名叫《來(lái)吧，新番茄！》。誠(chéng)然，流媒體的發(fā)展，紙質(zhì)讀物的使用正在消減，但其蘊(yùn)含的深層價(jià)值猶存，是品牌表達(dá)情感，大眾接收情感的紐帶。
翻開(kāi)書(shū)本，一頁(yè)頁(yè)記錄工作細(xì)節(jié)的內(nèi)容，構(gòu)成連續(xù)性的內(nèi)容讀物，一定程度上刺激人的好奇心。雖然麥當(dāng)勞這本書(shū)，是新番茄入職才能擁有的禮物，但前期預(yù)熱的時(shí)候，誠(chéng)意十足的書(shū)本創(chuàng)意，讓麥當(dāng)勞自帶的快樂(lè)能量更為強(qiáng)烈，就此分散出去，起到了眼前一亮的效果。
打個(gè)比方，如果抒情式招聘廣告是陳列空間里的糖果，被人注意選擇購(gòu)買(mǎi)的前提是外層包裝紙有看點(diǎn)，有意思。廣告形式即是這樣的存在。
接著喜不喜歡這顆糖果，就要看里面的糖心。而抒情式招聘廣告的“糖心”形成，包括創(chuàng)意概念、內(nèi)容表達(dá)、和長(zhǎng)文案。
在我的理解里，創(chuàng)意概念像是一開(kāi)始留給看的人的“疑問(wèn)”。一個(gè)特別的概念，能觸發(fā)人們心理層面上的連鎖反應(yīng)，促進(jìn)形成了解欲望。比如美團(tuán)2023年招聘季，打出了“非典型大廠(chǎng)”的概念，刺激到大眾的好奇心。
什么是非典型大廠(chǎng)？非典型的地方體現(xiàn)在哪些方面？這些又能給“我”帶來(lái)什么實(shí)際利益？然后帶著問(wèn)題，去在廣告片里找答案。
正所謂提出問(wèn)題，解答問(wèn)題，廣告的底層邏輯便是如此。美團(tuán)2023招聘廣告正片通過(guò)列舉事實(shí)來(lái)佐證提出的觀(guān)點(diǎn)，展現(xiàn)每個(gè)伙伴在美團(tuán)的廠(chǎng)發(fā)光發(fā)熱，找到工作的實(shí)在意義，更為放大地向外界傳達(dá)“你來(lái)這必有所獲”的聲音。
到這能發(fā)現(xiàn)，人心生向往的情感取決于品牌在廣告里的表達(dá)能力。給足的理由和依據(jù)，恰到好處地推進(jìn)人們信任品牌所言的進(jìn)程。
除此之外，還有值得注意的是長(zhǎng)文案。前面提到的蘋(píng)果2020年招聘廣告，長(zhǎng)文案就是它的迷人之處。
“不懂得隨大流、不看規(guī)則的眼色”，“睜眼白日夢(mèng)、閉眼天馬行空”。在增強(qiáng)文案表現(xiàn)力上，蘋(píng)果結(jié)合對(duì)比排比手法，不僅力求每個(gè)字落在人心上都擲地有聲，更突出不隨波逐流，有自我思考的招人需求，是一種表達(dá)品牌宣言的方式。
視頻文案
各位敢于不斷從零開(kāi)始的人
愛(ài)唱反調(diào)
討厭合拍的人各位不懂得隨大流
不看規(guī)則的眼色
能投入新世界
重塑自我的人各位睜眼白日夢(mèng)
閉眼天馬行空
滿(mǎn)腦子理想和幻想的人各位能在一片草地里
分辨出萬(wàn)千種綠色的人
能為現(xiàn)實(shí)的死結(jié)
尋求答案的人你能飛得比自己想象的更高、更遠(yuǎn)
你，就是我們尋找的人
總的來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)意概念，到內(nèi)容表達(dá)再到長(zhǎng)文案，循序漸進(jìn)的情感鋪墊，品牌更聚焦向大眾傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，和可期待的職業(yè)發(fā)展空間，更側(cè)重營(yíng)造昂揚(yáng)向上的內(nèi)容氛圍，讓他人認(rèn)可。
并且，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抒情式招聘廣告因更具說(shuō)服的藝術(shù)，能帶來(lái)更高的附加值。既是一場(chǎng)輸出品牌價(jià)值的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，又是一個(gè)沉淀品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化路徑。
二、做抒情式招聘廣告，三個(gè)方面需要注意
1、內(nèi)容有實(shí)質(zhì)性信息，更有可信度
品牌在做招聘廣告時(shí)，兼顧感性和理性。而理性這邊代表的是有實(shí)質(zhì)性的信息，客觀(guān)呈現(xiàn)企業(yè)面貌。
畢竟作為招聘廣告，求職者要看到企業(yè)規(guī)模、企業(yè)架構(gòu)和業(yè)務(wù)實(shí)力等核心信息，自我整理重要信息才會(huì)去做決策。
像前面美團(tuán)非典型大廠(chǎng)案例，在企業(yè)信息方面，廣告趣味性地展現(xiàn)組織架構(gòu)；在招人信息方面，廣告通過(guò)舉例子回答大眾普遍好奇“是否專(zhuān)業(yè)對(duì)口”的問(wèn)題。
品牌的抒情式招聘廣告，要情感支撐，更要有實(shí)呈現(xiàn)，否則就失了本味。
2、文案重要，但避免說(shuō)教味
如前面所述品牌傾向抒情式廣告，其中原因是表達(dá)價(jià)值內(nèi)涵。文案即是最佳的表達(dá)方式。
但特別注意的是過(guò)于上價(jià)值。在文案添加過(guò)多的模糊概念，導(dǎo)致整體內(nèi)容無(wú)序。
和人談工作，當(dāng)然能聊夢(mèng)想，聊意義，聊上升空間。只不過(guò)當(dāng)這些被堆砌到同一內(nèi)容，顯得空洞乏味，容易招人反感，因?yàn)闆](méi)有人愿意被說(shuō)教。
3、情感是流動(dòng)的，表達(dá)手法可以多元化
現(xiàn)在我們?？吹降氖闱槭秸衅笍V告，感覺(jué)有些局限于影像。
在我看來(lái)，打廣告，打到人心坎里的可以是戶(hù)外的一面創(chuàng)意墻，也可以是一個(gè)有設(shè)計(jì)感的裝置，可以勾起大眾興奮情感。同樣是情感，同樣讓人記憶深刻。
有關(guān)注到去年品牌在媒介上越來(lái)越會(huì)玩新花樣，增強(qiáng)互動(dòng)感，引發(fā)自來(lái)水傳播。像地鐵廣告牌、路邊電話(huà)亭，用創(chuàng)意和內(nèi)容裝飾整體視覺(jué)氛圍，吸引來(lái)往的人停留圍觀(guān)。
這一手法，我認(rèn)為在招聘廣告上也是行之有效。把招聘廣告塑造成一道特別的風(fēng)景線(xiàn)，讓視覺(jué)語(yǔ)言消融部分的距離感，在引起注意的那一刻，關(guān)鍵信息自然而然地印到人腦海里。
結(jié)語(yǔ)
萬(wàn)變不離其宗。品牌招聘廣告的利他性，十分重要。
從社媒平臺(tái)的熱烈討論挖掘需求，從品牌主張出發(fā)表明態(tài)度，品牌在招聘廣告亮出共識(shí)與觀(guān)點(diǎn)，搭配可視化、具象化的工作場(chǎng)景，有效提高內(nèi)容的實(shí)在感，情感由此產(chǎn)生。
最后期待之后的招聘廣告，在有情緒力的基礎(chǔ)上，玩出更多耐人尋味的創(chuàng)意。
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