9012年了，小米為何還在喊打喊殺？
“生死看淡，不服就干”，可能只是雷軍失態(tài)的序曲。
隨著小米9發(fā)布會(huì)的臨近，雷軍的微博再次成了小米對(duì)外的傳聲筒，時(shí)而曬一下驍龍855、IMX586、屏幕指紋等高端配置，時(shí)而釋放出“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解”的漲價(jià)信號(hào)。
但出現(xiàn)最多的卻是為你而戰(zhàn)、戰(zhàn)斗天使、好看又能打、機(jī)甲狂戰(zhàn)士……如果忘記了小米9仍然是一部智能手機(jī)的身份，多半會(huì)理解成軍火商們喜歡的文案風(fēng)格。
喊打喊殺的結(jié)果，如愿把小米9推上了輿論的風(fēng)暴口，可如此硝煙味十足的喊口號(hào)、放狠話，多少還有一些欲蓋彌彰的味道。
小米要的是什么？
總體來(lái)說，小米9的預(yù)熱營(yíng)銷不乏兩大考量：一是盡可能地突出小米9的競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕宣傳策略被吐槽過于浮夸；二是徹底告別性價(jià)比，盡管雷軍“哭訴”小米9的制造成本后，又補(bǔ)了一條永遠(yuǎn)堅(jiān)持“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的微博。
其實(shí)小米的“高端夢(mèng)”并不陌生，早在MIX系列出現(xiàn)時(shí)就能看到其沖刺高端市場(chǎng)的野心，但雷軍對(duì)小米9寄托的希望恐怕不止“高端”定位那么簡(jiǎn)單。在國(guó)內(nèi)排名前五的手機(jī)品牌中，小米可以說是唯一上市的公司，自然也就提供了審視小米的新視角。
自2018年7月完成上市夢(mèng)之后，小米的股價(jià)表現(xiàn)值得玩味：先是短暫的飆升，隨后出現(xiàn)了一條持續(xù)性的下滑曲線。特別是在2019年初，小米股價(jià)一度從最高點(diǎn)的22港元跌至9.44港元，雷軍、周受資不得不在第一時(shí)間表態(tài)365天內(nèi)不出售公司股票。
問題出在了哪？銷量可能是最直接的答案。
在IDC公布的2018年Q3季度數(shù)據(jù)中，小米在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比下滑11%，較去年同期少了170萬(wàn)臺(tái)。到了第四季度，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量已經(jīng)同比下跌34.9%。然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失意，并沒有影響小米在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，小米2018年前三季度的海外營(yíng)收高達(dá)512億元，占比提升至39%，在全球市場(chǎng)的整體銷量仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
利潤(rùn)率會(huì)是小米股價(jià)下跌的始作俑者嗎？
按照小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2018年小米的營(yíng)收增長(zhǎng)保持在60%以上，近三年的凈利率分別是2.8%、4.7%和5.14%（2018年前三季度）。聯(lián)想到雷軍在某場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的宣言：“小米手機(jī)的硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”，小米的實(shí)際表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到雷軍的預(yù)期，盈利能力可能并不是小米股價(jià)持續(xù)性下跌的直接誘因。
騰訊新聞在《全面透析小米股價(jià)大跌背后的邏輯》一文中給出的解釋是：
“除了企業(yè)自身盈利能力外，決定企業(yè)股價(jià)的另外一個(gè)重要因素就是投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利的預(yù)期，也就是說投資者們對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展是否抱有信心和希望。”
同時(shí)文章中結(jié)合小米36的市盈率，給出了12.12港元/每股的合理估值，與小米近期的股價(jià)表現(xiàn)相吻合，無(wú)疑增加了相關(guān)解釋的可信度?；蛟S小米9還背負(fù)著另一個(gè)使命，即挽回投資者的信心。
雷軍開出的藥方
投資者對(duì)小米的信心為何會(huì)崩塌？外界給出的解讀無(wú)非兩點(diǎn)：
1、小米研發(fā)投入的不足。2018年第三季度，小米的單季研發(fā)投入為15.3億人民幣，相當(dāng)于整體營(yíng)收的3%，與聯(lián)想2.5-3%研發(fā)支出占比相近。在很多人的印象中，小米顯然不屬于研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的科技公司。
2、海外市場(chǎng)的陰晴不定。小米在海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，似乎并沒有給投資者十足的安全感，又或者說是對(duì)小米性價(jià)比路線的質(zhì)疑。比如2018年第一季度時(shí)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)42%，但1299元以下的紅米銷量占比高達(dá)78%，直接導(dǎo)致了最后兩個(gè)季度的下滑。
有趣的是，雷軍在不久前的小米年會(huì)上，同樣指出了小米的三個(gè)瓶頸，并且和外界解讀“不謀而合”:中美貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性；需求不振成為手機(jī)行業(yè)的常態(tài)；小米的創(chuàng)新跟不上米粉和公眾期望。
很多人預(yù)言2019年會(huì)成為小米的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，理由無(wú)外乎小米的架構(gòu)調(diào)整，以及集團(tuán)化戰(zhàn)略和國(guó)際化征程。在這種背景下，小米9在某種程度上詮釋了雷軍對(duì)小米路線的思考，至少在營(yíng)銷上有著三大明顯痕跡：
一、堆硬件式的自我論證。小米9想要走高端路線，首要問題就是讓消費(fèi)者信服產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，以至于小米9在預(yù)熱營(yíng)銷中給出了“秀肌肉”的打法。為了搶奪驍龍855的首發(fā)權(quán)，小米9選擇和三星S10同日發(fā)布，索尼的IMX586傳感器也成為證實(shí)小米9拍照質(zhì)量的背書。盡管市場(chǎng)對(duì)堆砌硬件的做法一直有微詞，但小米顯然信奉頂級(jí)硬件會(huì)是激發(fā)高端消費(fèi)者購(gòu)買欲的不二法門。
二、真槍真刀的話題營(yíng)銷。從第一代小米手機(jī)開始，在發(fā)布會(huì)上“吊打友商”就成為一種習(xí)慣，確切的說小米深諳話題營(yíng)銷的道理。不僅是雷軍在微博上為小米9“喊打喊殺”的造勢(shì)，盧偉冰、王騰直接在微博上和榮耀挑起了一場(chǎng)場(chǎng)口水戰(zhàn)。攻擊競(jìng)品進(jìn)而引發(fā)爭(zhēng)議傳播，進(jìn)而達(dá)到“四兩撥千斤”的傳播效果，目前還很難斷言這種打法是否會(huì)刺激小米9的實(shí)際銷量，在造勢(shì)上卻也交出了百分答卷。
三、押寶鮮肉的明星代言。劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波等都曾作為小米的產(chǎn)品代言人，真正讓小米嘗到甜頭的卻是吳亦凡，從小米5X一直合作到小米MIX3。王源與OPPO的合約到期后，最終成為小米9的產(chǎn)品代言人，小米看準(zhǔn)的仍然是王源身上的商業(yè)價(jià)值。畢竟口碑傳播的變現(xiàn)路徑相對(duì)較長(zhǎng)，明星的粉絲可以直接轉(zhuǎn)化為銷量。
不管是小米9在配置上的努力，還是營(yíng)銷上的馬力十足，藥勁看起來(lái)很足，卻無(wú)一不規(guī)避了“創(chuàng)新”，用一種討巧的方式示好投資者?；蛟S小米眼下的焦慮仍在于如何實(shí)現(xiàn)自身的高端夢(mèng)，也可能要把創(chuàng)新亮點(diǎn)留在發(fā)布會(huì)的最后一刻。
這劑藥的成功與否，還要從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)找答案。
市場(chǎng)告別陣地戰(zhàn)
2018年是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的分界線，此前是陣地戰(zhàn)，此后是堡壘戰(zhàn)。
陣地戰(zhàn)的特征是多業(yè)態(tài)和中小品牌陡增，并占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，渠道、人群、定位、價(jià)格等都成為手機(jī)廠商們爭(zhēng)奪的陣地，不同品牌在各自固守陣地的同時(shí)，也在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
結(jié)果是“諸侯并立”，智能手機(jī)市場(chǎng)一度出現(xiàn)了渠道為王、性價(jià)比為王、拍照為王等特定現(xiàn)象。當(dāng)失去陣地的中小品牌作鳥獸散，競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)越發(fā)向堡壘轉(zhuǎn)移，特有現(xiàn)象就是市場(chǎng)份額越發(fā)集中在頭部幾家品牌手中，逐漸形成超級(jí)業(yè)態(tài)和固定印象，比如OV的線下渠道和時(shí)尚標(biāo)簽，榮耀的科技引領(lǐng)和年輕潮牌屬性…….
小米在2019年的喊打喊殺，儼然沒有采用堡壘戰(zhàn)中“避敵主力，速戰(zhàn)速?zèng)Q”的戰(zhàn)術(shù)，偏偏選擇了搶奪高端陣地的姿態(tài)。從時(shí)間上看，小米已到壯年，可早期留下的性價(jià)比、屌絲等原始印象又始終揮之不去，成為品牌向上生長(zhǎng)的天然阻力。如果雷軍選擇遵循堡壘戰(zhàn)的規(guī)則，勢(shì)必要承認(rèn)小米作為低端手機(jī)品牌的假設(shè)。
只是搶奪陣地的外部環(huán)境還存在嗎？不那么樂觀的數(shù)據(jù)是，在IDC公布的第四季度銷量排名中，華為、OPPO、vivo均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，而銷量大幅度下滑的小米，更像是防守方而非進(jìn)攻者。
另一種可能性是小米是否具備堡壘戰(zhàn)的先決條件。
小米花小錢辦大事的基因一直存在，在營(yíng)銷上的以小博大尚無(wú)可厚非，在前沿技術(shù)上則要另當(dāng)別論。小米每季度在技術(shù)研發(fā)上的投入也高達(dá)十幾億，卻也涉及手機(jī)、穿戴設(shè)備、家電、軟件研發(fā)等等，分?jǐn)偟绞謾C(jī)硬件上的費(fèi)用并不樂觀，雷軍給小米找的新支點(diǎn)是“專注先進(jìn)技術(shù)的率先導(dǎo)入”，又始終沒有拿得出手的創(chuàng)新。
但小米的友商們大多做好了堡壘戰(zhàn)的準(zhǔn)備，積極在技術(shù)上尋找主動(dòng)權(quán)，哪怕早期的發(fā)力還很局限。華為在技術(shù)研發(fā)上的投入無(wú)須贅述，榮耀在2018年的自研技術(shù)遍地開花，OV也已經(jīng)有了新選擇：OPPO將2019年的研發(fā)投入升至百億元，代表性動(dòng)作正是與奧比中光共同研發(fā)結(jié)構(gòu)光芯片；vivo也公開表示2019年研發(fā)費(fèi)用不低于百億元，并曾邀約匯頂共同研發(fā)屏下光學(xué)指紋芯片。
至少OPPO和匯頂?shù)姆鈿⒋髴颍呀?jīng)可以看到堡壘戰(zhàn)的端倪，前沿技術(shù)才是一招制敵的“秘密武器”，尤其是在高端市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的形式已非喊打喊殺的直接碰撞。
如此一來(lái)，小米打殺的對(duì)象與其說是華為、榮耀和OV，倒不如說是小米自身。曾經(jīng)的小米Note也曾賣出2999元的高價(jià)，又因發(fā)熱、做工等功敗垂成；小米MIX的問世打開了新局面，但小米MIX3遠(yuǎn)沒有OPPO Find X、vivo NEX驚艷，加上屏下指紋、3D結(jié)構(gòu)光、三攝等旗艦機(jī)標(biāo)配的缺失，銷量一直不溫不火。
雷軍為小米9賣力吆喝，多半是不愿重蹈覆轍。
寫在最后
無(wú)可否認(rèn)，小米一直是中國(guó)電子消費(fèi)市場(chǎng)的一面旗幟，直到今天仍然有大批的創(chuàng)業(yè)者嘗試復(fù)制小米的互聯(lián)網(wǎng)模式。
但所有的對(duì)與錯(cuò)都要放在特定的時(shí)間、空間中來(lái)解釋，小米恰恰又是一家值得反思的品牌。野蠻生長(zhǎng)時(shí)的技戰(zhàn)術(shù)，到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段還會(huì)適用嗎？陣地戰(zhàn)時(shí)期喊打喊殺式的沖鋒，遇到堡壘時(shí)還會(huì)奏效嗎？不同的階段需要遵循不同的規(guī)則。
不惑之年的雷軍，仍然保持著血性和戰(zhàn)斗精神，作為旁觀者有著由衷的欽佩。但也希望，喊打喊殺不只是營(yíng)銷辭令，5G、AI、IoT等技術(shù)賽道同樣需要熱血。
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