繼續(xù)聯(lián)動KOL，品牌營銷還能如何找到確定性增量？

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舉報(bào) 2024-03-15

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361°喊出「板上見」激活新生代滑板少年刻在DNA里的熱愛，完美日記聯(lián)名《中國國家地理》解碼國潮美妝新表達(dá)，李寧官宣首個(gè)數(shù)字藏品“悟道鞋人”面向Z世代彰顯先鋒姿態(tài)……近年來，各大品牌在強(qiáng)勢崛起的同時(shí)，不斷追趕營銷新風(fēng)潮，持續(xù)找尋破圈新解法。

尤其是國民新消費(fèi)和潮玩娛樂賽道，因其距離消費(fèi)者更近、產(chǎn)品迭代速度更快，所以對新渠道、新玩法的渴求也更為迫切。在社交化營銷范疇內(nèi)，他們的每一次動作，都期待借勢社交平臺快速找到高效、有力的曝光、吸粉新方式。

針對品牌需求，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事的微博，作為社會主流關(guān)注與趨勢的捕捉者和放大器，主打一個(gè)“有求必應(yīng)”。去年，微博粉絲頭條推出「博文共創(chuàng)」等系列產(chǎn)品，圍繞獨(dú)一無二的明星粉絲生態(tài)和無法替代的社交輿論場釋放營銷價(jià)值，幫助品牌在聯(lián)動明星的過程中搶奪用戶注意力，最大化發(fā)揮KOL價(jià)值。近期，微博粉絲頭條又全新升級高級版樣式，發(fā)布「博文共創(chuàng)」三種產(chǎn)品組合，以滿滿干貨直擊品牌在不同場景下的多元營銷訴求。

01

看霸王茶姬上新龍年第一杯

既見明星，亦見品牌

當(dāng)短視頻、直播興起明星藝人紛紛“下?！被硇凶叩姆N草機(jī)。而今的種草形式，早已不再局限于明星直給式口播安利。就算是愛豆在社交賬號上簡單提及的品牌福利，都能吸引無數(shù)粉絲嘗試、買單。

在新趨勢面前，品牌要如何通過合作明星主動找到消費(fèi)者且快速破圈？從明星單純種草到實(shí)現(xiàn)品牌傳播、帶貨轉(zhuǎn)化的趨勢中向內(nèi)深挖，微博粉絲頭條以全新發(fā)布的「博文共創(chuàng)+品牌潛客觸達(dá)」產(chǎn)品組合投放策略，為想要掘金潛在受眾的品牌們指明了方向。

一個(gè)實(shí)例，體現(xiàn)在剛剛過去的春節(jié)檔——新中式茶飲霸王茶姬合作新春摯友王櫟鑫派送龍年福利。通過微博定制化投放策略以及熱搜，品牌在投放期間實(shí)現(xiàn)了累計(jì)漲粉2.3萬+，轉(zhuǎn)評贊互動量累計(jì)3萬+。

此前，霸王茶姬與盜墓筆記聯(lián)名互動，借助微博粉絲頭條「博文共創(chuàng)」，通過吸引雙方粉絲點(diǎn)擊博文右側(cè)“關(guān)注”按鈕的形式，讓品牌雙方相互引流，獲得累計(jì)互動數(shù)5萬+，雙方漲粉累計(jì)10萬。本次合作王櫟鑫，霸王茶姬在「博文共創(chuàng)」的基礎(chǔ)上疊加「品牌潛客觸達(dá)」，不僅借明星效應(yīng)引流，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化私域資產(chǎn)，同時(shí)還以占據(jù)“高優(yōu)先級展現(xiàn)+推薦流置頂”的微博吸睛位，獲得平臺強(qiáng)勢曝光，快速觸達(dá)潛在粉絲。

既見明星，亦見品牌。此番案例下，微博通過「博文共創(chuàng)+品牌潛客觸達(dá)」，讓平臺公域用戶一鍵同時(shí)關(guān)注明星及品牌，讓品牌營銷信息通過強(qiáng)勢曝光點(diǎn)位完成組合式引流，滲透進(jìn)潛在受眾圈層，圈粉新人群。

02

看浮生憶玲瓏手游公測

產(chǎn)品上線，互動上漲

如果品牌對于滲透潛在受眾之外還有其他需求，比如產(chǎn)品上新期間要強(qiáng)化受眾互動，在提高受眾參與度中增強(qiáng)受眾黏性，那么，微博粉絲頭條對此還提供了另一種選擇：「博文共創(chuàng)+評論彩蛋」。

原本，微博評論彩蛋功能支持平臺粉絲在博文評論區(qū)@品牌后自動彈出驚喜彩蛋畫面。驚喜彩蛋畫面由品牌自定義，能和產(chǎn)品或IP元素高度關(guān)聯(lián)，使粉絲眼前一亮，起到增強(qiáng)粉絲記憶，強(qiáng)化粉絲對品牌認(rèn)知的目的。

現(xiàn)在，微博粉絲頭條將「博文共創(chuàng)」與該功能組合，這樣，于攜手明星共創(chuàng)的品牌而言，不僅可以通過「博文共創(chuàng)」收割明星粉絲，還能通過「評論彩蛋」提升博文互動，營造明星粉絲與品牌直接對話的場景氛圍，促成粉絲和品牌開心“交朋友”。

古風(fēng)甜寵探案手游《浮生憶玲瓏》在手游公測、官宣代言人羅云熙之際，便率先嘗試了這種策略。彼時(shí)，《浮生憶玲瓏》官博聯(lián)動羅云熙發(fā)布博文，借「博文共創(chuàng)+評論彩蛋」最大化發(fā)揮明星影響力，收獲閱讀量:2000萬+，互動數(shù)100萬+，評論彩蛋觸發(fā)率20%，粉絲上漲累計(jì)5000+。

產(chǎn)品上線，互動上漲。品牌在新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)活動時(shí)，都可以嘗試「博文共創(chuàng)+評論彩蛋」，撬動博文評論區(qū)氛圍，帶動高價(jià)值的評論互動，實(shí)現(xiàn)漲粉互動雙提升。

03

看NBA官宣合作伙伴

深度聯(lián)合，深度圈粉

1+1＞2。從品牌聯(lián)名跨界的風(fēng)盛行開始，這一條定理似乎就不曾被打破。在微博，亦是如此。

依托平臺社交特性，微博粉絲頭條接連發(fā)布「博文共創(chuàng)+品牌潛客觸達(dá)」，「博文共創(chuàng)+評論彩蛋」，以單個(gè)產(chǎn)品和單個(gè)產(chǎn)品疊加組合形式，賦能品牌最大化營銷收益。當(dāng)然，微博粉絲頭條也有屬于自己的“1+1+1＞3”的策略。

對于想一一觸達(dá)品牌粉絲、明星粉絲、競品粉絲等多圈層受眾的品牌，微博粉絲頭條推出「博文共創(chuàng)+品牌潛客觸達(dá)+評論彩蛋」策略。

三個(gè)單品疊加，三種勢能同步放大。微博旨在服務(wù)品牌，飽和式觸達(dá)品牌私域（明星私域+品牌私域）的同時(shí)，滲透潛在目標(biāo)人群（競品粉絲等非粉人群），通過評論彩蛋有趣的評論形式吸引新老品牌私域粉絲的關(guān)注，撬動更具品牌相關(guān)度的評論氛圍。

在iQOO×NBA中國簽約儀式上，品牌雙方便以「博文共創(chuàng)+品牌潛客觸達(dá)+評論彩蛋」產(chǎn)品組合投放，深度觸達(dá)潛在價(jià)值人群，強(qiáng)勢曝光點(diǎn)位，撬動興趣人群的互動行為，達(dá)成轉(zhuǎn)評贊互動量累計(jì)超2w，遠(yuǎn)超品牌官博日常運(yùn)營平均水平，實(shí)現(xiàn)累計(jì)漲粉2000+，深度圈粉。

挖掘平臺價(jià)值，驅(qū)動品牌勢能。一直以來，微博商業(yè)化團(tuán)隊(duì)一面以熱點(diǎn)洞察和廣告投放實(shí)操方法論激活平臺活力，賦能層出不窮的品牌實(shí)現(xiàn)品效合一；一面充分發(fā)揮平臺營銷勢能，助力品牌打造營銷大事件，提升品牌全域影響力。「博文共創(chuàng)」的玩法或?qū)⒗^續(xù)升級，但微博幫扶品牌實(shí)現(xiàn)營銷全域落地、全鏈路轉(zhuǎn)化，打破生意增長天花板的初心應(yīng)該不曾變過。

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