為什么數(shù)字時代下品牌反而紛紛選擇做雜志？
事物的發(fā)展似乎總搖擺在極端與沖突的兩端。時代充滿悖論與反差：一端是內(nèi)卷與壓力，一端是擺爛與躺平；一邊是都市職場中的拼命搞事業(yè)搞錢，另一邊是逃離城市奔向自然的松弛感... ...而在紙媒不斷被?？c唱衰的今天，同時發(fā)生的是品牌紙質(zhì)刊物反而被重拾再造的趨向。
面對電子屏幕的冰冷與隱形輻射，越來越多的人開始懷念實體雜志，想回歸紙質(zhì)刊物捧在手中無可取代的觸感與溫暖——那帶來的是當(dāng)今充滿浮躁與焦慮社會中真正能夠讓人靜下來的心流時刻。
另一方面，時代在改變，對未來抱持洞見的品牌不再將精力與金錢過度投入營銷，而是在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇投資做品牌內(nèi)容創(chuàng)作——要做好品牌，就不能停止創(chuàng)造。在未來品牌公司也會是內(nèi)容公司，尤其是在品牌維度不斷向多元擴展的時勢下。而品牌雜志與刊物無疑是品牌內(nèi)容最有溫度的載體之一，這也順應(yīng)了品牌長期主義的內(nèi)在邏輯與未來趨勢。
借由品牌雜志，品牌的態(tài)度得到表達，品牌氣質(zhì)、精神與文化內(nèi)涵得以彰顯，品牌提供的情緒價值得以傳遞。于是我們看到，越來越多明智的品牌投入大量物力、專人專事，選擇在品牌雜志上用心下功夫。
軟文化之中其實蘊含著硬內(nèi)核。這看似無用之功為品牌帶來的價值和意義是無法單純用數(shù)字來衡量的，或早已超越了表面的目之所及。畢竟，由好的品牌雜志內(nèi)容引發(fā)的精神共鳴和情感連接是無價的，不會那么輕易隨信息的洪流被瞬間遺忘，帶來的是時間長河里的沉淀與內(nèi)心深處的痕跡。
從停刊7年之久的《Acne Paper》復(fù)刊、LEVI’S? VINTAGE CLOTHING的季度刊物、COS的《COS Magazine》，再到Airbnb的《Airbnbmag》、UNIQLO的《LifeWear Magazine》、香薰品牌觀夏推的《昆侖KUNLUN》、中國護膚品牌東邊野獸打造的同名靈感讀物《東邊野獸》等，品牌以紙張為舟，將消費者帶向品牌的文化之海，使得抽象的品牌概念化為更為具象而親切的世界。
# 01
《Airbnbmag》
Brand: Airbnb
Airbnbmag是Airbnb與赫斯特（Hearst）聯(lián)合發(fā)行的一本紙質(zhì)雜志。Airbnb品牌雜志《Airbnbmag》選題源于其龐大數(shù)據(jù)庫，基于Airbnb平臺用戶的旅游偏好數(shù)據(jù)，搜羅流行的旅游趨勢和觀點，為讀者提供發(fā)現(xiàn)世界的完美畫面，并在其中傾聽新鮮的故事，分享旅行經(jīng)歷。
有了數(shù)據(jù)的支持，《Airbnbmag》的時效性和針對性優(yōu)于傳統(tǒng)的旅行讀物，當(dāng)媒體和技術(shù)的變革改變了人們的旅行體驗、需求、愿望，《Airbnbmag》所提供的內(nèi)容填補了這部分過去媒體環(huán)境無法滿足旅行者的信息和感性刺激。
不僅由知名撰稿人、攝影師深入洞察“本地人才知道的吃喝玩樂指南”、當(dāng)?shù)氐娜宋墓适?，這本刊物還會幫助讀者通過使用Airbnb讓旅行體驗像家一般舒適輕松——正如《Airbnbmag》的slogan：“暢游世界，賓至如歸”（Be at home in the world）。
《Airbnbmag》雖主要訂閱發(fā)放，但仍有廣泛影響力。讀者不限于Airbnb用戶，任何對旅行感興趣的人都能通過雜志發(fā)現(xiàn)新視角和旅行靈感。隨著Airbnb用戶增長，雜志影響力也在擴大。Airbnbmag不僅是一本旅游雜志，更是Airbnb品牌理念和文化的重要載體，展現(xiàn)了Airbnb作為旅游行業(yè)創(chuàng)新者的形象和影響力。
＃02
《LifeWear Magazine》
Brand: UNIQLO
優(yōu)衣庫的品牌雜志《Lifewear》是優(yōu)衣庫對其“服適人生”理念的延伸和詮釋，旨在向大眾傳達“優(yōu)衣庫服裝=LifeWear”的概念，使人們的生活更加舒適。主編木下孝浩把個人審美風(fēng)格與優(yōu)衣庫品牌調(diào)性智慧地結(jié)合，將品牌冊價值取向巧妙通過讀本輸出，讓消費者能夠自然而然地理解品牌“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。
雜志內(nèi)容主要為可讀性極強的時尚、藝術(shù)、設(shè)計、旅行、人物專訪等，更像是木下孝浩借由Uniqlo向全世界輸出的藝術(shù)時裝審美體系，讓人聯(lián)想到當(dāng)年被譽為City Boys圣經(jīng)的《POPEYE》。
《Lifewear》雜志已經(jīng)不僅是一本導(dǎo)購雜志，更是一本關(guān)于服裝、設(shè)計和生活哲學(xué)的美好讀物。它向讀者無形中傳遞了優(yōu)衣庫對于服裝的理解與品牌理念：簡單、高品質(zhì)且追求細節(jié)的完美，是基于生活需求而設(shè)計并不斷發(fā)展不斷進化的休閑服裝。
＃03
《東邊野獸》
Brand: 東邊野獸
東邊野獸成立于2020年，是一個以東方草藥植物為原料的美妝護膚類品牌，由“Herb_Lab超級草本實驗室”和“Media_Lab東邊靈感實驗室”兩個部分組成。靈感實驗室負責(zé)構(gòu)建該品牌的實驗性和共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌提供更多文化屬性與溫度，品牌的獨立雜志也由其出品。
東邊野獸在2021年年底推出了其同名雜志《東邊野獸》，嘗試從品牌根本原始的材料——植物出發(fā)，為植物與自然，它們所在的生態(tài)人文進行一種交互賦能。這是一種文化視角的打造，自然也是展現(xiàn)品牌文化調(diào)性和品牌內(nèi)容創(chuàng)作的最好平臺。
《東邊野獸》把自己定位在深度內(nèi)容創(chuàng)造上，而不是僅僅做出一本好看的品牌刊物，除了關(guān)注當(dāng)下熱門的文化話題，也另辟蹊徑，關(guān)注容易被常人輕易忽略的“智慧”。其品牌創(chuàng)始人表示，“試圖創(chuàng)造一個可被閱讀的‘配方’，輸出治愈與靈感的另一種格式。”
東邊野獸的雜志團隊里，有人曾任《生活》月刊的主編，有人曾供職于《新視線》，他們對紙質(zhì)閱讀媒介的偏愛直接導(dǎo)致了其對內(nèi)容真實性與深度的重視。
從一本品牌雜志中，我們獲得了關(guān)于時代、群體生態(tài)、人文藝術(shù)等命題的思考。東邊野獸，從行業(yè)趨同化的模式中脫穎而出，從另一種品牌與文化高度塑造了內(nèi)容復(fù)興。這種復(fù)興依托品牌核心價值理念，為雜志創(chuàng)造出一個獨特的表達語境。
作為東邊野獸品牌內(nèi)容的載體之一，品牌雜志只是了解品牌的一個切入點，并不能取代品牌的主線產(chǎn)品。但毋庸置疑的是，在東方草本護膚的賽道，東邊野獸從“原始材料”與“在地文化”的視角提供了一個構(gòu)建品牌敘事方式，傳遞品牌價值理念，以更深入的另類角度聯(lián)結(jié)用戶的范例。
＃04
《昆侖KUNLUN》
Brand: 觀夏
國內(nèi)香薰品牌觀夏to summer（下簡稱“觀夏”）于2021年推出了首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，作為“非賣品”，限量贈送給200位陪伴品牌成長的忠實用戶。圍繞品牌關(guān)鍵詞之一“東方”，刊物的定位是“紙上藝廊”，記錄了與觀夏深度對談的10位東方藝術(shù)家們的故事及藝術(shù)形態(tài)。
大開本的紙頁、純手工的裝訂，對東方藝術(shù)與生活方式的探索，將“紙質(zhì)藝廊”的儀式感拉滿。觀夏的主理人沈黎是資深時尚媒體人，她說，“不論這個時代視像再發(fā)達,深度圖文能夠帶來的思考和感動,是永遠無法取代的”。
《昆侖KUNLUN》聚焦于“關(guān)注”這一議題，探索并展示了在當(dāng)下各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者們在創(chuàng)作過程中所體現(xiàn)的“東方”的可能性，而這種“東方性”也將會隨著時空的變化而不斷拓展。值得注意的是這本雜志的尺寸遠大于常規(guī)，在設(shè)計裝幀上也用了一些相對比較復(fù)雜的工藝，這不僅有視覺和宣傳層面的考量，也能看出在內(nèi)容部分品牌賦予的自由發(fā)揮空間。
不久前觀夏又發(fā)布了新刊物，這次是以「詩」作為主題。通過與平行詩歌節(jié)的合作，觀夏于三月推出感官刊物《Nosepaper》。這本刊物特別邀請了詩人翟永明撰寫開篇，并邀請了余秀華、宇向、巫昂等共十位女性詩人，以「自由與想象」為主題做詩歌創(chuàng)作。
詩歌刊物也可以看作觀夏的產(chǎn)品在內(nèi)容上的延伸。配合刊物的發(fā)布，觀夏也有推出四款「東方文學(xué)」系列新香，借此回望黃金時代上海女性的精神風(fēng)貌，也不禁讓人想到前段時間大熱的影視劇《繁花》。此次女性詩人特刊的推出正值婦女節(jié)，由此觀夏與作為品牌主要受眾的女性消費者進行了更為深度的溝通與鏈接。
＃05
《家庭成長任務(wù)書》
Brand: 一禾幸福家
回歸自身，辰星也一直在為各類品牌做品牌雜志刊物的服務(wù)，一禾幸福家就是其中的一個案例。“一禾幸福家”的寓意為：每個生命都值得擁有一個幸福的家?；凇敖ㄔO(shè)有機生態(tài)家庭﹐活出幸福美好模樣”的品牌理念﹐一禾幸福家教育發(fā)展中心﹙薩提亞河南中心﹚致力于推廣普及家庭文化建設(shè)﹐為家庭成長提供專業(yè)有力支持。
秉持著“好的教育沒有那么難”的想法，一禾幸福家開啟了“家庭成長任務(wù)書”的研討開發(fā)，為家庭成員尤其是父母與孩子的高質(zhì)量互動提供手把手的方案。每周解鎖一個新任務(wù)，每月完成一個大主題。還有榜樣家庭的好故事作為啟發(fā)和鼓勵，讓家庭成長真正變成一件容易、有趣且沒有壓力的事情。
受到一禾幸福家的品牌委托，辰星負責(zé)《家庭成長任務(wù)書》全年品牌刊物設(shè)計的工作。客戶希望這是一本幫助家庭互動，參與孩子生長，讓孩子更多自主更多自己思考的完成任務(wù)的陪伴書。同時表示偏好雜志的設(shè)計風(fēng)格不那么兒童化，對圖片的意向表達和質(zhì)量要求也較高。
通過一年來雙方團隊的付出，辰星順利完成了整個合作與作品交付，最終收獲了客戶的喜愛與稱贊。我們也期待未來能夠繼續(xù)通過品牌雜志這一媒介為世界傳遞更多的愛與美好。
“書架終其一生都是一個奇妙的文化符號,它既是一種實體的可觸摸之物——科技與手藝的結(jié)合體——也是一個人世界觀的象征。這樣的邏輯關(guān)系同樣適用于把雜志作為品牌價值觀傳遞的載體。雜志作為一種實體能夠完整且長時間留存品牌的內(nèi)容信息，同時其藝術(shù)性的敘事方式也能夠更好地幫助品牌實現(xiàn)價值的增長?！?br/>
紙媒與電子刊物并不對立，品牌雜志也并非每個品牌的必選項。而當(dāng)流量最終淹沒消逝在信息的洪流時，對特定品牌的喜愛則會隨時間而生出枝芽。
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