網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于溝通而不是傳播

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舉報 2008-12-06

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作者：曹芳華

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告也日益得到認(rèn)可，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的價值是什么? 糊涂了? 這個問題是否有探討的必要?

Communicate VS. Propagate

廣告就是信息傳播。在國內(nèi)的廣告學(xué)教科書上，這句話絕對是金科玉律，特別是我們廈門大學(xué)廣告學(xué)的同學(xué)，對這句話絕對是認(rèn)同的。因為我們的母校在國內(nèi)開用傳播學(xué)理論研究廣告學(xué)的先河，我還記得一年前在圖書館看到陳培愛教授1987年出版的《廣告原理與方法》的激動，再這本書中，陳教授用拉斯維爾的5W模式，對廣告學(xué)做了深入的分析。

在20年前，廣告就是信息傳播，絕對是對的。因為20年前，主流媒體是報紙，雜志、電視、廣播。因此廣告就是通過信息傳播渠道(媒介) 把信息傳遞給社會大眾(潛在消費(fèi)者)。因此廣告的就是一種信息的傳播過程。但是嚴(yán)格意義上說，這種傳播應(yīng)該不是communicate 而是propagate(宣傳)。

因此在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，廣告就是宣傳。對于這句話可以用“廣而告之”來解釋，也就是說廣告就是廣泛告知消費(fèi)者。由于傳統(tǒng)媒體的互動機(jī)制不發(fā)達(dá)，通過廣告啟動受眾與品牌之間的對話是很困難的，也就是說在傳統(tǒng)廣告環(huán)境下，廣告作用就是告知。

打一個比方來說，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告就像古時候家長對孩子的教育，家長說什么就是什么，孩子沒有權(quán)力與家長溝通探討，孩子也沒有足夠的知識來反駁家長“哲學(xué)”的荒謬。所以也就是再這種信息不對稱的信息環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告在“廣而告之”著·····

Communicate: 從傳播到溝通

在傳統(tǒng)廣告環(huán)境下，消費(fèi)者看了廣告，想知道廣告產(chǎn)品如何，方法很簡單，就是買一個試試看。因為產(chǎn)品說明書以及產(chǎn)品的使用體驗是消費(fèi)者接觸品牌信息最為全面的渠道，所以在這樣的營銷環(huán)境下，AIDMA模式是有效的。

但是到了網(wǎng)絡(luò)營銷時代，廣告似乎就成了品牌與消費(fèi)者交往的“開場白”，開場白精彩與否只是讓消費(fèi)者決定與你交往與否，而是否和你成為知心朋友或者知己，還有很長的路要走：

網(wǎng)絡(luò)硬廣告

網(wǎng)絡(luò)硬廣告就是網(wǎng)絡(luò)上的硬性廣告，和路牌廣告、報紙廣告一樣，只是把傳統(tǒng)媒體的廣告呈現(xiàn)方式放到了網(wǎng)絡(luò)上。主要的形式有：網(wǎng)幅廣告 (包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）等等。

通過直接的廣告曝光，受眾點(diǎn)擊廣告實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶的企業(yè)營銷平臺聚合。因此從這個維度來說，他只是利用網(wǎng)絡(luò)的交互性為受眾聚合提供便利性，其形式上的創(chuàng)新并不明顯。

網(wǎng)絡(luò)富媒體

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體，以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。

富媒體廣告具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。富媒體主要是一種技術(shù)的應(yīng)用，這種應(yīng)用采取了所有可能采取的最先進(jìn)技術(shù)以及最好的傳達(dá)廣告主的信息以及與用戶進(jìn)行互動。

也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告只是想消費(fèi)者傳播一個信息，就好比年輕的小伙子向一個心儀的美眉（目標(biāo)消費(fèi)者）搭訕。至于能不能搭訕成功，就看你的誠意和創(chuàng)意；搭訕成功之后能不能有進(jìn)一步交往，就看你能不能打動她，向她證明你能夠提供她需要的價值；交往之后能不能發(fā)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為，就你提供的價值是否足夠打動他；而發(fā)生實(shí)質(zhì)性品牌購買行為之后能不能讓她對你死心塌地，就看你提供的價值是否能讓她真正的滿足。

所以網(wǎng)絡(luò)廣告的價值整合了傳播與溝通，再傳播層面，網(wǎng)絡(luò)整合了電視、報紙、雜志、廣播等媒體的廣告形式，而且又有自身的媒介屬性，能夠很好的表現(xiàn)創(chuàng)意，更好的與消費(fèi)者搭訕；再搭訕之后，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，讓消費(fèi)者參與對話，也就是網(wǎng)絡(luò)提供了一個很好的平臺讓品牌與消費(fèi)搭訕，引起她的注意之后，進(jìn)行全面的自我介紹，讓消費(fèi)者全面了解品牌，以品牌開張對話溝通。

因此說了一堆，網(wǎng)絡(luò)廣告，單純就廣告而言，也就是一種信息傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的價值主要不是再信息傳播，而是再與消費(fèi)者溝通交流。因此網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播也就順勢而生：通過網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的搭訕，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺的互動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的全面對話和溝通。

一句話: 廣告是一種信息傳播; 但是網(wǎng)絡(luò)營銷就是傳播信息啟動品牌與消費(fèi)者之間的對話, 達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的溝通。