許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細介紹）

自宣統(tǒng)元年（公元1908年）起，重慶南岸區(qū)海棠溪古石橋邊誕生了一家傳奇火鍋店——橋頭火鍋。憑借深厚的文化底蘊和獨特的風味，歷經(jīng)百年沉淀橋頭火鍋已成為南岸區(qū)乃至中華餐飲文化中的璀璨明珠。

橋頭火鍋不僅榮獲了“中華老字號”和“中國名菜”兩項殊榮，還多次獲得“名菜金獎”、“中國十佳火鍋”和“放心火鍋底料”等榮譽。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組在市場研究中發(fā)現(xiàn)：

1、區(qū)域品牌深耕多年，難以走向全國；

2、缺乏大單品打造方式，錯過成為火鍋底料第一品牌的歷史機會；

3、產(chǎn)品多但缺乏整體規(guī)劃，缺乏產(chǎn)品打造節(jié)奏；

4、有產(chǎn)品優(yōu)勢但缺乏渠道能力，被競爭對手壓制。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析橋頭品牌的產(chǎn)品矩陣、洞察橋頭品牌的增長戰(zhàn)略。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從橋頭的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：經(jīng)典香辣粉蒸肉、經(jīng)典五香粉蒸肉調(diào)、風味老鴨湯燉料、重慶麻辣豆腐調(diào)料、飄香水煮肉片調(diào)料、回味香辣兔調(diào)料、重慶啤酒鴨調(diào)料、美味紅燒牛羊兔調(diào)、拿手毛血旺調(diào)料、特色炒龍蝦調(diào)料、重慶辣子雞調(diào)料、風味大盤雞調(diào)料、特色看家魚調(diào)料、看家燒雞公調(diào)料、水煮魚青花椒魚調(diào)、美味酸菜魚調(diào)料、飄香水煮魚調(diào)料、招牌麻辣魚調(diào)料、餐飲類調(diào)料

招牌產(chǎn)品：橋頭火鍋底料

形象產(chǎn)品：橋頭火鍋底料禮盒裝

橋頭品牌主要矛盾在于主品牌競爭戰(zhàn)略，因此本文省略內(nèi)外線產(chǎn)品分析，直入主題探討橋頭品牌如何制定主品牌競爭戰(zhàn)略覆蓋全國市場。

缺乏符合自身競爭地位的競爭戰(zhàn)略

競爭格局分析是一種企業(yè)決策的關(guān)鍵工具，主要用于理解和界定一個企業(yè)或品牌在實際市場競爭環(huán)境中所處的位置。它是判斷一個企業(yè)在市場競爭中所扮演角色的重要工具。

競爭格局分析，可以幫助企業(yè)或品牌判斷自身在市場中相對于競爭對手的競爭角色，包括領(lǐng)導者、進攻者與存在者。

領(lǐng)導者通常是市場份額最大的企業(yè)，擁有顯著的競爭優(yōu)勢，能夠引領(lǐng)市場趨勢。

進攻者則是那些積極尋求市場份額增長的企業(yè)，他們通常通過創(chuàng)新或者改進產(chǎn)品和服務來擴大市場份額，挑戰(zhàn)領(lǐng)導者市場地位。

存在者則是市場中的穩(wěn)定參與者，他們的目標主要是維持現(xiàn)有的市場份額，難以增長或增長乏力。

· 在重慶本地橋頭是火鍋底料的領(lǐng)導者，如何做好老大？

· 放到全國市場來看橋頭是火鍋底料的進攻者，如何制定正確的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略與領(lǐng)導者競爭？

· 如何實施更進一步的競爭戰(zhàn)略？

立足全國市場來看領(lǐng)導者品牌還是海底撈和好人家，橋頭還屬于一個區(qū)域品牌，一個進攻者的角色。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組在全國的調(diào)味品調(diào)研當中看到橋頭品牌做了很多努力，例如在北京地鐵的廣告等等。但作為進攻者橋頭的品牌定位是不合理的。首先“好香呦”是購買理由，但這個理由并不充分，不足以打動消費者，如果沒有品牌認知消費者會認為知名的火鍋底料都很香，“重慶銷量領(lǐng)先”也是作為重慶本地橋頭是火鍋底料的領(lǐng)導者的口號，在重慶市場的競爭環(huán)境下有效，但是放眼全國不足以撼動整個市場。

那么橋頭品牌面向全國市場的競爭優(yōu)勢是什么呢？

顯而易見的是橋頭品牌的“中華老字號”和創(chuàng)立于1908年，宣統(tǒng)元年的百年歷史。這是川渝火鍋底料這個賽道中不可多的的重要品牌資產(chǎn)，但是這塊招牌沒有被擦亮，甚至被埋沒了。

橋頭品牌亟需重新確定品牌競爭方向和品牌定位擦亮招牌，將品牌口號“好香呦”改為“百年老字號，地道川渝味”，強化百年老字號關(guān)聯(lián)川味，在全國火鍋底料的市場競爭中，川味的市場認知更強。

“重慶銷量領(lǐng)先”的背書也只服務于重慶市場的競爭環(huán)境，應該利用好橋頭的B端競爭優(yōu)勢，為C端背書，全國多少家川渝味火鍋店在用，在家做大廚，例如：全國xx個川渝大廚聯(lián)合推薦（具體數(shù)字需要根據(jù)企業(yè)實際情況而定或聯(lián)絡(luò)許戰(zhàn)海咨詢研討，本文只作參考性建議）。

重視渠道建設(shè)，市場可見度不夠

許戰(zhàn)海老師在《七寸競爭戰(zhàn)略》書中明確指出：

“七寸就是主要矛盾，就是全局、長期的主要矛盾！”

（具體內(nèi)容參照《七寸競爭戰(zhàn)略》，本文不多贅述）

天味食品在2019年到2020年這個火鍋底料跑馬圈地的關(guān)鍵時刻，抓住了競爭的七寸就是渠道。天味食品2019年經(jīng)銷商1221家，營收17.27億，2020年經(jīng)銷商3001家，營收23.65億。

品牌與產(chǎn)品價值的渠道傳播是提升市場競爭力的關(guān)鍵。

天味過往以農(nóng)貿(mào)市場、KA為主力銷售渠道，近年隨著渠道管理的日益精細化，銷售終端不斷擴展至BC店、生鮮超市、肉鋪、魚攤等多元場景，展現(xiàn)出巨大的市場延伸潛力。在區(qū)域布局上，公司聚焦西南、華中、華東等核心區(qū)域，不僅優(yōu)勢市場穩(wěn)固，其他梯隊市場也呈現(xiàn)出渠道下沉的廣闊空間。

經(jīng)銷商體系作為渠道建設(shè)的重要一環(huán)，在經(jīng)歷了快速增長后，現(xiàn)已進入以質(zhì)量為核心的發(fā)展階段。近年來，公司經(jīng)銷商總數(shù)趨于穩(wěn)定，單體經(jīng)銷商規(guī)模在2022年實現(xiàn)了恢復性增長。為提升經(jīng)營質(zhì)量，公司自2022年起實施改革，著力打造核心大商、優(yōu)商扶商，強化單一品牌代理，使大經(jīng)銷商能夠與公司緊密合作，共同推動產(chǎn)品開發(fā)。同時，公司還制定了大商考核和返利政策，旨在與優(yōu)質(zhì)大商建立更緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)廠商一體化，共同開拓更廣闊的市場。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組在市場研究中發(fā)現(xiàn)橋頭品牌渠道問題嚴重，即使在其主力市場西南地區(qū)無論從市場覆蓋率和陳列標準來看都與競爭對手差距懸殊。

西南區(qū)域超市實地拍攝

宣傳資源投入：

產(chǎn)品第一，品牌第二

許戰(zhàn)海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業(yè)戰(zhàn)略顧問，曾經(jīng)給多家頭部企業(yè)指導“宣傳資源投入:產(chǎn)品第一，品牌第二”。

今麥郎為打造飲品外線產(chǎn)品，將方便面廣告預算轉(zhuǎn)投涼白開，取得連續(xù)16個季度行業(yè)增長第一。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

同樣長城汽車將重點宣傳費用投入到全新Hi4技術(shù)與重點車型上也取得了豐碩的成果。

2023年1-12月，長城汽車銷售123.07萬輛，同比增長15.29%；

· 結(jié)構(gòu)調(diào)整見成效！2023年12月長城汽車終端交付增至13.84萬輛，創(chuàng)當年新高；

· 新能源銷量翻倍，2023年1-12月，長城汽車新能源累計銷售26.20萬輛，同比增長98.74%，歷史最佳！

· 海外年銷超30萬輛，2023年1-12月，長城汽車海外銷售31.60萬，同比增長82.48%，歷史最佳！

· 品牌逐級向上，2023年，長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比達18.34%，比去年同期提升了3.07個百分點，歷史最佳！

同樣橋頭食品目前的宣傳策略還是側(cè)重于品牌的宣傳，應該將公司的全部資源傾向于橋頭的大單品上，而不是只宣傳橋頭的品牌。大單品可以帶動企業(yè)長期銷量增長，帶動品牌勢能持續(xù)提升。

抓住健康趨勢打造第二招牌

外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。

一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規(guī)模增長階段。

橋頭食品產(chǎn)品建議1：抓住健康趨勢，全力發(fā)展零添加。零添火鍋底料目前市場上已經(jīng)存在，其他企業(yè)已經(jīng)量產(chǎn)，橋頭食品亟需加速產(chǎn)品落地。

2023年4月，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部的調(diào)味品專項研究組開展了一項線下消費者訪談。此次訪談覆蓋了13個城市，對400余名消費者進行了深度交談，旨在深入理解消費者在購買調(diào)味品時最關(guān)注的因素。研究結(jié)果顯示，消費者在選擇調(diào)味品時，健康因素的關(guān)注度（20.5%）超過了品牌知名度和價格（15.9%），表明健康成為消費者購買決策中的一個重要考慮點。

追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續(xù)存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。據(jù)馬上贏統(tǒng)計，從2022年1月至2023年8月，零添加調(diào)味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，且各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。

橋頭食品產(chǎn)品建議2：利用自身優(yōu)勢發(fā)力功能性產(chǎn)品

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專項研究組對日本知名調(diào)味品品牌經(jīng)過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本好侍的發(fā)展歷程。

好侍利用優(yōu)勢展開競爭，打造第二招牌。從咖喱中的重要成分一姜黃中發(fā)現(xiàn)了機會。

好侍從姜黃上找到了香辛料與健康食品之間跨領(lǐng)域的銜接點。

中國擁有漢方、中醫(yī)等傳統(tǒng)文化,姜黃本身也是食材,來源于相同理念,好侍對香辛料的原料的成分和功能上也有很多的研究和積累,發(fā)現(xiàn)了姜黃對于肝臟有著很好的保護功能,因此考慮能否將姜黃變成人們?nèi)粘？梢允秤玫漠a(chǎn)品,能夠幫助消費者更好的保護自己的肝臟,適應現(xiàn)代人的生活方式,姜黃之力就此誕生。

除了經(jīng)典的姜黃之力飲料,好侍也推出了顆粒狀的姜黃之力解酒藥,方便攜帶;2017年還推出了姜黃之力新品護肝+Platinum強效型,是"姜黃之力"系列增強版,新添加了魚腥草及甘草提取物,每瓶50mL,內(nèi)含300mg提取物。

功能性產(chǎn)品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機。

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。

許戰(zhàn)海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業(yè)戰(zhàn)略顧問。許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M趨勢和先進的產(chǎn)品及技術(shù)應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

許戰(zhàn)海老師為中國企業(yè)家現(xiàn)場指導產(chǎn)品戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡鞠M趨勢企業(yè)家深度研學實地拍攝

點擊此處查看《極致產(chǎn)品力》日本深度研學詳情

最后，引用商務部副部長盛秋平的一句話“唯有守正創(chuàng)新發(fā)展，才是老字號的出路所在，這也是一些老字號能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的‘傳家法寶’。”許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿橋頭品牌高速增長，打破區(qū)域局限為國人奉獻更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

- End -

為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。