廣告營銷，最終的目的都是為了影響消費(fèi)者。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？
消費(fèi)者是如何做購買決策的？
哪些因素會影響消費(fèi)者決策？
消費(fèi)者為何會對品牌形成偏愛？
社會文化對消費(fèi)選擇有何影響？
……

消費(fèi)者的行為雖難以捉摸，但始終有跡可循——我們想要了解任何一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者行為，都可以從消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者擁有的東西、以及消費(fèi)者的存在方式三個(gè)角度來全面了解。

今天，小薦薦為大家推薦的這本書，則是從購買（buying）、擁有（having）、存在（being）三個(gè)角度，深入解析消費(fèi)者在購買決策過程中的心理和行為模式，結(jié)合市場營銷學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)理論，為讀者提供了全面的消費(fèi)者行為分析。

為什么推薦《消費(fèi)者行為學(xué)》第12版？

1、修訂更新，與時(shí)俱進(jìn)：與之前版本相比，第12版進(jìn)行了大幅修訂與更新。以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會環(huán)境為背景，充分討論了信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費(fèi)者行為的影響，更加注重倫理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，也擴(kuò)展了對消費(fèi)者個(gè)性心理和社會心理的討論。新增“學(xué)術(shù)觀點(diǎn)”專欄，呈現(xiàn)前沿研究成果，為讀者提供新視角。

2、系統(tǒng)化內(nèi)容布局：深入解析消費(fèi)者購買決策過程中的心理和行為模式，深度聚焦購買、擁有、存在三方面，將零散的知識系統(tǒng)化，搭建完整的知識體系，提升結(jié)構(gòu)化思維。

3、經(jīng)典之作，翻譯貼近中國實(shí)際：本書是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典著作，也是將消費(fèi)者領(lǐng)域的國際前沿理論與中國本土實(shí)踐相結(jié)合的開創(chuàng)性著作。翻譯時(shí)，譯者刪減了一些內(nèi)容，不影響讀者系統(tǒng)理解消費(fèi)者行為學(xué)知識，但更加簡潔，更貼近中國實(shí)際。

掃碼購買，學(xué)習(xí)珍藏
（數(shù)英店鋪現(xiàn)已停售，可通過其他渠道購買）

一、作者邁克爾?所羅門：
消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域大師級人物
著作成為全球頂級商學(xué)院通用教材

邁克爾?所羅門（Michael R. Solomon） 是美國圣約瑟夫大學(xué)Haub商學(xué)院營銷學(xué)教授、消費(fèi)者研究中心主任，英國曼徹斯特大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)教授。

在學(xué)術(shù)上研究上，邁克爾?所羅門教授成果頗豐。他在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表過大量論文，研究得到美國廣告學(xué)會、美國營銷學(xué)會、美國農(nóng)業(yè)部、美國商務(wù)部等資助。還擔(dān)任Journal of Consumer Behaviour，Journal of Marketing Theory and Practice等期刊編委。

在學(xué)術(shù)影響力上，所羅門教授被公認(rèn)為行為科學(xué)/時(shí)尚類學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中15位被廣泛引用的學(xué)者之一，以及廣告與營銷傳播領(lǐng)域10位多產(chǎn)的學(xué)者之一。

而他首創(chuàng)的“消費(fèi)者行為輪盤”，至今仍是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典。

他的著作，也影響了許多國內(nèi)知名人士。

比如羅永浩在2010年海淀劇院演講中，曾重磅推薦邁克爾?所羅門教授所著《消費(fèi)者行為學(xué)》，科特勒咨詢集團(tuán)董事合伙人王賽也曾在文章里表示，“在這個(gè)領(lǐng)域中，邁克爾?所羅門教授是大名鼎鼎的大師級人物，我在當(dāng)年讀書的時(shí)候就用的是他那本著名的、全球頂級商學(xué)院熱烈追捧的教材《消費(fèi)者行為學(xué)》，并收錄了多個(gè)版本珍藏，這些年一讀再讀，仰大師之高深。”

能被全球頂級商學(xué)院認(rèn)可，并始終行之有效的經(jīng)典之作，到底有什么魔力？一起跟小薦薦往下看。

二、四大部分14章節(jié)
圍繞購買、擁有、存在三個(gè)維度
帶你讀懂消費(fèi)者行為學(xué)

本書一共分為四大部分，十四章節(jié)，從基礎(chǔ)理論開始講起，分別從個(gè)體、產(chǎn)品、文化幾個(gè)角度展開闡述，其中購買、擁有、存在的邏輯貫穿始終，讀起來順暢連貫，邏輯清晰，帶你循序漸進(jìn)了解消費(fèi)者行為學(xué)。

第一部分：消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)
第二部分：作為個(gè)體的消費(fèi)者
第三部分：產(chǎn)品選擇和使用
第四部分：社會和文化背景中的消費(fèi)者

第二部分：作為個(gè)體的消費(fèi)者——影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在動力有哪些？

在某種程度上，每個(gè)人都是外部信息的獨(dú)立接收者。我們常常接觸到廣告、各種產(chǎn)品和他人，甚至擁有或喜或憂的自我感覺。這些因素影響我們理解外部世界及購買決策。

本部分的各個(gè)章節(jié)，就聚焦那些別人“看不見”而對自己至關(guān)重要的個(gè)人因素展開論述，比如第三章描述知覺的過程，解讀人們?nèi)绾挝蘸徒庾x來自外界產(chǎn)品和他人信息。

本部分速覽：

第3章 知覺
感覺系統(tǒng)、知覺的三個(gè)階段
第4章 學(xué)習(xí)和記憶
我們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)？、記憶、痛苦的甜蜜記憶：懷舊的營銷力量
第5章 動機(jī)和情感
動機(jī)過程：為什么要問為什么？、情感、消費(fèi)者介入
第6章 自我：心智、性別和身體
自我、性別身份、身體
第7章 個(gè)性、生活方式和價(jià)值觀
個(gè)性、品牌個(gè)性、生活方式和消費(fèi)者身份、價(jià)值觀

如何分析消費(fèi)心態(tài)？

了解消費(fèi)心態(tài)對廣告營銷人尋找洞察、做決策非常重要，人口統(tǒng)計(jì)特征幫助我們描述“誰”在消費(fèi)，而消費(fèi)心態(tài)則告訴我們消費(fèi)者“為什么”消費(fèi)。

那么如何分析消費(fèi)心態(tài)？在這一部分中，作者分享了一個(gè)AIO模式，來幫助營銷從業(yè)人員分析。

其中，A指活動（activities），I指興趣（interests)，O指看法（opinions)。通過這三個(gè)維度，營銷從業(yè)人員可以了解消費(fèi)者如何分配時(shí)間、興趣愛好等，從而刻畫出消費(fèi)者的生活方式，幫助營銷人員識別產(chǎn)品的頻繁使用者，更好地理解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

第三部分：產(chǎn)品選擇和使用——消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受是如何產(chǎn)生的？

這里，作者聚焦消費(fèi)者對產(chǎn)品的思考方式：消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過哪些步驟？購買后會發(fā)生什么事情？你想了解的關(guān)于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇和使用的知識，在這部分作者都進(jìn)行了詳細(xì)的講解。

本部分速覽：

第8章 態(tài)度與勸說溝通
態(tài)度的力量、態(tài)度的形成、勸說：營銷者如何改變態(tài)度？
第9章 制定決策
你的問題是什么？、認(rèn)知型決策、習(xí)慣型決策、集體決策制定、親密的團(tuán)體：家庭決策制定
第10章 購買、使用與處置
情境因素對消費(fèi)者行為的影響、購物體驗(yàn)、購后滿意度與處置

我們應(yīng)該重復(fù)信息嗎？

不斷重復(fù)品牌或產(chǎn)品信息是廣告營銷人常用的手段，但重復(fù)對于營銷者來說其實(shí)是一把雙刃劍。

一方面，重復(fù)產(chǎn)品信息可以提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，另一方面，太多的重復(fù)會產(chǎn)生習(xí)慣，過度曝光會產(chǎn)生廣告疲勞。

那么如何把握其中的度？作者在書中提到一個(gè)相關(guān)理論：雙因素理論。即當(dāng)向一位觀眾反復(fù)播放一則廣告時(shí)，會有兩個(gè)獨(dú)立的心理過程同時(shí)進(jìn)行。重復(fù)的積極方面是提高對產(chǎn)品的熟悉度，從而減少對產(chǎn)品的不確定性；而消極方面則隨著時(shí)間推移，厭倦感會隨著每一次曝光而增加。在某些時(shí)點(diǎn)上，當(dāng)厭倦感超過廣告信息減少的不確定程度時(shí)，就會導(dǎo)致廣告疲勞。

如何把握消除不確定性和避免厭倦感之間那個(gè)微妙的度？答案就在書里。

第四部分：社會和文化背景中的消費(fèi)者——外部環(huán)境如何影響消費(fèi)者決策？

人是社會性的動物，外部的社會環(huán)境也影響著人們的消費(fèi)行為。

群體和社交媒體在消費(fèi)者決策中有何作用？收入和社會狀態(tài)如何影響消費(fèi)者？子文化對個(gè)體消費(fèi)的影響有哪些？這一部分，作者聚焦于外部環(huán)境因素如何影響消費(fèi)者個(gè)體及其決策，為大家一一展開內(nèi)容。

本部分速覽：

第11章 群體和社交媒體
群體、口碑、意見領(lǐng)袖、社交媒體革命
第12章 收入和社會階層
收入和消費(fèi)者身份、社會階層和消費(fèi)者身份、地位符號和社會資本
第13章 亞文化
種族和民族亞文化、宗教亞文化、家庭和年齡亞文化、地域亞文化
第14章 文化
文化系統(tǒng)、文化故事與習(xí)俗、神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)、創(chuàng)新的擴(kuò)散、時(shí)尚系統(tǒng)、全球消費(fèi)文化

聚焦金字塔頂端：高收入消費(fèi)者

許多營銷人員會將富有的高端人群作為目標(biāo)市場，然后一股腦把所有有錢人都劃歸到同一個(gè)細(xì)分市場。

但這個(gè)做法，作者認(rèn)為是不對的。因?yàn)樯鐣A級不僅是絕對收入，它也是一種生活方式，即使是購買奢侈品，根據(jù)態(tài)度的不同，其實(shí)也有細(xì)分，書中就分享了三種根據(jù)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度不同進(jìn)行的人群分類：

奢侈是功能：這類消費(fèi)者會購買那些恒久有價(jià)值的東西，他們的購買不是情感型和沖動型，而是大量的購前研究之后做出的理性決策。除此之外，還有奢侈是獎(jiǎng)勵(lì)、奢侈是沉溺兩種類型。具體的解釋，這一章節(jié)都有。

看完之后，原本也認(rèn)為“能消費(fèi)奢侈品的一定是高端人群”的小薦薦，也恍然大悟：原來購買奢侈品行為背后，還有這么多學(xué)問！下次再在方案里寫人群細(xì)分的時(shí)候，可不能再簡單寫“高端人群”四個(gè)大字了。

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最后

想要做好廣告，對消費(fèi)者的了解必不可少。消費(fèi)者下單購買可能是一瞬間的事，但購買前后大有學(xué)問，而消費(fèi)者洞察、影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，往往從消費(fèi)者行為中來。這本書的作者從購買、擁有、存在三維度，系統(tǒng)化、體系化梳理消費(fèi)者行為學(xué)的方方面面，為大家提供前沿、經(jīng)典的理論及實(shí)踐指導(dǎo)。

值得一提的是，它雖然是國外作者所著，但在引入部分，卻以本土化的案例為切入點(diǎn)逐漸深入，更符合中國人閱讀習(xí)慣，讀起來輕松不晦澀。

本土化的案例（上）與扎實(shí)的理論（下）

引入部分輕松易讀，理論功底也扎實(shí)。在書中，與消費(fèi)者行為相關(guān)的心理學(xué)、營銷學(xué)等跨學(xué)科概念和經(jīng)典理論隨處可見，并且以連貫的邏輯呈現(xiàn)，能幫助讀者更好理解和運(yùn)用，將所學(xué)知識融會貫通。總之，這是一本更適合中國寶寶體質(zhì)的消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典之作。

《消費(fèi)者行為學(xué)》適合人群：無論是在校大學(xué)生、高校教師、廣告/咨詢公司職員、企業(yè)市場部及品牌部從業(yè)人員、所有想系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的人均適用。

1、在校大學(xué)生

系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)知識，為日后工作打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)

2、高校教師

提供框架清晰、案例與理論兼具的備課資料

3、廣告/咨詢公司職員

從消費(fèi)者角度，梳理營銷邏輯

4、企業(yè)市場部及品牌部從業(yè)人員

深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體

5、所有想系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的人

增強(qiáng)對消費(fèi)者的理解認(rèn)識，拓寬知識面

常見問題：

問：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？
答：可發(fā)中通或圓通快遞，除港澳臺海外不發(fā)貨，新疆西藏運(yùn)費(fèi)15元外，全國包郵。下單后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，非工作日不發(fā)貨，下單后還請耐心等待。發(fā)其他快遞需自付額外的郵費(fèi)。

問：如何開發(fā)票？
答：可以開具電子增值稅普通發(fā)票，如需開票，在有贊平臺下單時(shí)請備注：抬頭、稅號、郵箱。

問：售后服務(wù)怎么安排？
答：簽收前請務(wù)必進(jìn)行驗(yàn)貨，若出現(xiàn)物流導(dǎo)致的破損，請及時(shí)拒收，并聯(lián)系客服。 不影響二次銷售情況下（包裝未拆封）支持7天無理由退換貨。質(zhì)量問題賣家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，非質(zhì)量問題買家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。