我曾經(jīng)問泡泡騷品牌市場部的某位同學(xué)：
十幾塊的氣囊支架到處都是，泡泡騷到底賣的是什么？

這位同學(xué)被我的直接問得一怔，她從技術(shù)、設(shè)計(jì)角度給出自己的思考。

但是我卻覺得意猶未盡，覺得答案應(yīng)該不是僅僅如此。

如果你了解泡泡騷，大概會理解我的困惑。

這個(gè)被戲稱為“中產(chǎn)標(biāo)配”的品牌，雖然只銷售氣囊支架、手機(jī)殼等“小玩意”，但是單價(jià)不僅可以賣到200元上下，還曾賣出一年20億美元營收，被譽(yù)為“Fast Company全球最具創(chuàng)新力的公司之一”。

一個(gè)品牌賣高價(jià)的能力，要么來源于自身硬實(shí)力，要么來源于品牌化的營銷運(yùn)作。

但是印象中，這個(gè)2018年進(jìn)入中國的品牌除了在社交媒體上用戶貼，并沒特別大的營銷動作。它到底是什么路數(shù)呢？

一、泡泡騷是智商稅嗎？
先來說硬實(shí)力

硬實(shí)力，泡泡騷確實(shí)有。但是，一塊熱塑性聚氨酯（氣囊支架主要原料）再硬能硬到哪里去呢？

這里稍微介紹一下泡泡騷的發(fā)家史和產(chǎn)品賣點(diǎn)，也順便會回應(yīng)前面那位市場部同學(xué)的答案。

泡泡騷的創(chuàng)始人是一名哲學(xué)教授。這位教授為了纏繞有線耳機(jī)線，在手機(jī)后貼了兩顆紐扣，由此發(fā)明了氣囊支架。就是這么一個(gè)看上去沒什么技術(shù)含量，甚至可能不是“首創(chuàng)”的發(fā)明，這位教授從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在2014年創(chuàng)立PopSockets，中文名“泡泡騷”。

其官方資料顯示，泡泡騷有500多項(xiàng)專利，其中最重要的是氣囊結(jié)構(gòu)專利和可換頭結(jié)構(gòu)。

但是，這兩個(gè)設(shè)計(jì)在進(jìn)入中國前后就都被“義烏”抄了。泡泡騷為了強(qiáng)調(diào)和“義烏貨”的區(qū)別，轉(zhuǎn)頭強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品材質(zhì)更加耐高溫，耐水，不易破裂，不易變形。但是，大多數(shù)人對一個(gè)手機(jī)支架似乎并沒有那么高的質(zhì)量要求。

來源：@淘寶

現(xiàn)在某寶上平價(jià)氣囊支架遍地走，價(jià)格被打到了泡泡騷的十分之一。一部分人甚至?xí)催^頭來疑惑，泡泡騷真的不是智商稅嗎？

作為手機(jī)配件產(chǎn)品，泡泡騷一直強(qiáng)調(diào)自己“解放雙手”的價(jià)值，但如果用泡泡騷真就為圖個(gè)便捷，那可只能真是在納稅。畢竟，能被輕易抄去的賣點(diǎn)，根本支撐不起價(jià)格，更構(gòu)不成品牌的獨(dú)特價(jià)值。

而且，泡泡騷對自己的定位也并不在具體的使用價(jià)值上，曾經(jīng)有一系列slogan都和情緒解壓有關(guān)：

「加個(gè)泡泡，騷起來」
「加個(gè)泡泡騷，加個(gè)樂子」

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)可玩性和解壓感，例如加入指尖玩具、流沙等設(shè)計(jì)。很多人都曾表示“有類似捏捏樂的感覺，很容易上癮”。

如果將泡泡騷視為舒緩情緒的解壓玩具，心情不好的時(shí)候可以按按扭扭，在“為情緒付費(fèi)”的時(shí)代，可能更靠譜一點(diǎn)。但是，在我這還是不太行得通，手機(jī)支架再好玩能有手機(jī)好玩？

來源：@小紅書

在扒了幾個(gè)小時(shí)后，我發(fā)現(xiàn)，無論是解放雙手的功能屬性，還是舒緩解壓的情感屬性，這些賣點(diǎn)都太過于具象，賣不了高價(jià)。

就像lululemon不會在瑜伽褲上做文章，泡泡騷賣的，是一種圈層社交影響力和高飽和的生活體驗(yàn)。

階段一：
抓住高社交影響力群體
打造生活方式樣板

泡泡騷品牌官微曾分享：“泡泡騷是一種與快樂有關(guān)的生活方式”“‘騷’并不等同于任何形容詞，它可以由自己定義”。

在品牌營銷全面向生活方式靠攏的時(shí)代，泡泡騷以“生活方式”自居并不意外，重點(diǎn)在于如何構(gòu)建生活幻想。

剛進(jìn)入中國市場的頭幾年，泡泡騷面對陌生市場的打法以穩(wěn)妥為主，只提供了一個(gè)“快樂”的原點(diǎn)理念，剩下的交給了消費(fèi)者自己發(fā)散。

這種發(fā)散方式最開始，和時(shí)尚裝飾產(chǎn)品的泛化緊密相關(guān)。

當(dāng)下的年輕人對時(shí)尚的需求，裝飾性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)用性，抱枕、盆栽、法棍等都可以用于凹造型。隨著手機(jī)的形影不離，各種各樣的手機(jī)配件也成為大家用來展現(xiàn)個(gè)性的裝飾品。

因此，在社交媒體上，我們總能看到這樣的內(nèi)容：

來源：@小紅書

這些顏色瑰麗的圓形物品，并不是網(wǎng)友收集的徽章，而是“啪嗒”。

所謂“啪嗒”，是一個(gè)擬聲詞，指的是泡泡騷的氣囊支架的磁吸底座，因?yàn)榘惭b時(shí)“啪嗒”的吸合聲音非常具有辨識度和代表性，網(wǎng)友便直接用“啪嗒”泛指泡泡騷氣囊支架。

來源：@小紅書

當(dāng)一個(gè)事物值得被賦予名字，就已經(jīng)證實(shí)了它的特殊性。

在產(chǎn)品屬性上，泡泡騷兼具配件、裝飾品多種角色，加之新頻率之快、設(shè)計(jì)之花樣繁多，充分滿足了他們引領(lǐng)潮流的需求，還帶起了一種新的穿搭文化，POTD（PopSockts of the day）。

來源：@小紅書

在社交媒體上，“啪嗒”玩家們不以“啪嗒”的數(shù)量論英雄，對于如何劃分玩家等級，有一套默契的共識：

啪嗒和手機(jī)殼配套搭配，這是初級玩家；
啪嗒和手機(jī)殼和美甲風(fēng)格搭配，這是中級玩家；
啪嗒和全身OOTD搭配，也就是POTD，這是高級玩家。

基于這種共識，社交媒體上的泡泡騷玩家們往往也非常容易識別：

他們要么是美甲的重度愛好者，要么是喜歡自拍的OOTD達(dá)人，要么是流行趨勢的報(bào)早鳥。身上總有一處堆積著快樂的多巴胺色或活力的Y2K，要不然本身時(shí)尚嗅覺、精神狀態(tài)就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

總之，社交面目識別度、吸引度超高，可以直接參考泡泡騷后來推出的首支品牌短片——《一扭一換，快樂“架”到》中對這一群體的刻畫。

泡泡騷首支品牌片

某種意義上，泡泡騷在最開始是被這群高社交影響力的消費(fèi)者反向定義的，其中，還不乏擅長打造穿搭模板的明星、偶像們的推波助瀾。品牌曾表示：“泡泡騷相信，品牌的溫度來自于每個(gè)共建者的生命力。歡迎活躍的腦袋、坦誠的溝通和砰砰砰的心。”

來源：@小紅書

對于非泡泡騷用戶而言，這群“啪嗒”玩家構(gòu)成了他們對泡泡騷的初始印象——時(shí)尚、活力、個(gè)性、有范兒。這有點(diǎn)類似“不賣酒，賣打酒人”的跳海，他們是泡泡騷的“野生代言團(tuán)”和自發(fā)的KOC，在品牌從小眾走向潮流的過程中構(gòu)成了以手機(jī)支架彰顯時(shí)尚感、個(gè)性化的圈層文化。

在用戶運(yùn)營上，泡泡騷對這種文化給予回應(yīng)，在品牌初期就快速積累起了大量吸粉。

例如，在微博上泡泡騷有一個(gè)叫“精神股東大會”的用戶群，由核心用戶和種子用戶擔(dān)任泡泡騷值日班長；公眾號也曾經(jīng)推出過一個(gè)叫“泡泡騷的靈魂買家們”專欄，挖掘有趣的買家。

《影響力》書中提到的6種影響觀念與行為的原理，其中對“社會認(rèn)同”這樣詮釋：

人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的。一旦產(chǎn)生了認(rèn)同，就會不自覺地產(chǎn)生與別人一樣的言行。

“手機(jī)支架也是生活方式”咋聽上去挺“韭”的，“交給了消費(fèi)者”反而是種無招勝有招。

在這群社交媒體上活躍又善良的“啪嗒”玩家的影響下，即便不能理解，但是看著這些張揚(yáng)著個(gè)性和自我，過得“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的真實(shí)案例，也可以嘗試著去理解。

階段二：
展開“解放雙手”的想象
用創(chuàng)造性和意義感豐富“生活”的細(xì)節(jié)

個(gè)性時(shí)尚、飽含激情的生活樣板，其實(shí)不怎么穩(wěn)固。因?yàn)樗牡讓舆壿嬍橇餍谢炎约鹤兂蓵r(shí)尚的附屬品。

“流行易逝”這句話在加速時(shí)代有多靠不住，從泡泡騷更新聯(lián)名對象的速度，和Y2K、多巴胺、美拉德的美學(xué)名詞翻新頻率就可見一斑。而一個(gè)有見地的品牌怎么可能讓自己單腳站立在流沙之上。

從品牌建設(shè)思路上，大多數(shù)品牌可以分為“討好型品牌”和“魅力型品牌”兩種類型：

一種，關(guān)乎對流行和熱點(diǎn)的反應(yīng)，背后是流量邏輯下的短期效應(yīng)，用于打開市場知名度；
另一種是，關(guān)乎品牌的自我建設(shè)，背后是價(jià)值認(rèn)同和主動吸引，用于提升品牌忠誠度；

當(dāng)泡泡騷在中國市場完成知名度和認(rèn)知度的“原始積累”后，在營銷上，開始用“解放雙手之后”的身心體驗(yàn)豐滿生活方式的細(xì)節(jié)。

1、生活體驗(yàn)層面的創(chuàng)造性

很多人對泡泡騷營銷動作印象深刻的是IP聯(lián)名。

但是其實(shí)相較于借勢，從營銷內(nèi)容和質(zhì)量來看，泡泡騷的更關(guān)注在與品牌、藝術(shù)家的碰撞中，給到品牌自我介紹中那句“小東西，大轉(zhuǎn)機(jī)！”的真實(shí)感知。

在一個(gè)采訪中泡泡騷品牌團(tuán)隊(duì)曾提到：創(chuàng)造是泡泡騷的基因。

這表現(xiàn)在營銷中，非常具有代表性的是與帶有藝術(shù)氣息、創(chuàng)造特質(zhì)的Workshop、DIY工作坊的合作。

例如，與好瓶HowBottle合作余布DIY Workshop、與BottleDream在地球日合作共創(chuàng)DIY工作坊等，給消費(fèi)創(chuàng)作自己的泡泡騷的契機(jī)。這種沉浸式體驗(yàn)環(huán)保手作的樂趣，通過提升個(gè)體的創(chuàng)造性體驗(yàn)，詮釋了“解放雙手”的意義。

泡泡騷還推出過一個(gè)叫“創(chuàng)作者計(jì)劃”的線下活動，邀請各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)造者以面對面分享會的方式講述自己創(chuàng)造的故事，以及經(jīng)由他們理解，創(chuàng)作出帶有自己創(chuàng)作理念的泡泡騷手機(jī)支架。

凡幾、Mars等以創(chuàng)造、探索、新奇為核心的市集，泡泡騷也是?？?，通過置身特定場景氛圍中，在消費(fèi)者邊逛邊賣的愉快體驗(yàn)中潛移默化地強(qiáng)化泡泡騷年輕、創(chuàng)造的認(rèn)知。

2、精神體驗(yàn)層面的意義感

很多品牌會通過呈現(xiàn)意義感，博得消費(fèi)者好感。但是對于泡泡騷而言，這更關(guān)乎一種消費(fèi)的正義性和價(jià)值感。

在和豆瓣小組@手機(jī)櫥窗計(jì)劃 的合作中，泡泡騷意象化為生活的縮影和見證。

來源：@小紅書

這是一項(xiàng)以透明手機(jī)殼為空間，用泡泡騷在上面加以點(diǎn)綴的記憶藏品展覽項(xiàng)目?；顒雍苄。屈c(diǎn)出了“手機(jī)也是記憶，值得被用心裝點(diǎn)”的內(nèi)核，給泡泡騷的價(jià)值找到了很好的落點(diǎn)。

后續(xù)，泡泡騷在概念挖掘上更得心應(yīng)手，接連推出以“未來化石”“崖谷探寶”為主題的概念店。泡泡騷被喻為生活的一種驚喜，強(qiáng)調(diào)了“挖掘未知和新奇”的生活態(tài)度。

泡泡騷首個(gè)限時(shí)體驗(yàn)空間Chill Lab和iapm概念店

此外，在泡泡騷的對外傳播中，環(huán)保、公益是非常重要的議題。

除了前面提及的定期開展舊物復(fù)用等DIY活動，還多次與公益組織 @是光詩歌 合作，給山區(qū)孩子提供詩歌課。孩子創(chuàng)作的詩歌也會被用于產(chǎn)品、包裝、周邊設(shè)計(jì)等回到消費(fèi)者手中，讓公益的力量正向流動起來。

在品牌的期望中，泡泡騷想要成為的是“快樂永動機(jī)”。這意味著，不僅需要改變“泡泡騷只是手機(jī)支架的認(rèn)知”，而且提供的情緒體驗(yàn)也需要高續(xù)航才能“轉(zhuǎn)”起來。

單純的有趣、樂子很容易變乏味，演變?yōu)橐环N短效的“爽感”。對于當(dāng)下被麻木感和無意義感包圍的年輕人而言，需要深度參與、共建事物才能打破生活的重復(fù)和空白。

抓住創(chuàng)造性和意義感，泡泡騷對“快樂”的理解以體驗(yàn)先行、感受先行，期望呈現(xiàn)的是一種精神上的開闊性和愉悅感。以這種方式給到的快樂會更綿長，泡泡騷也以此屏蔽了理性思考和對產(chǎn)品價(jià)值本身的質(zhì)疑。

四、從泡泡騷身上，
我們可以學(xué)到什么？

第一點(diǎn)，毫無疑問是對“以消費(fèi)者為中心”的重新理解

品牌的目標(biāo)消費(fèi)者分很多類型。在社交媒體時(shí)代，“對目標(biāo)消費(fèi)者”說話并不是第一位，對其中有強(qiáng)社交影響力、動員力的群體說話才是第一位。

這里并不是純指KOL、KOC。他們是消費(fèi)者但更偏媒介，和真實(shí)的消費(fèi)之間天然有壁，在反營銷情緒高漲的時(shí)代很容易被甄別出來。更多是指，那些鏈接面廣的社交積極分子。

很久之前互聯(lián)網(wǎng)上有種說法叫“按頭安利”“任何人不接受我的安利我都會傷心的”說的就是這樣的群體。抓住他們，就是抓住了虛擬社交傳播密碼。

第二點(diǎn)，用戶運(yùn)營不是發(fā)廣告送福利，而是激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造

自己給自己灌酒更容易醉，在特定的場合及氛圍中，言隨心動反過來也能成立。

泡泡騷通過舉辦線上線下活動、分享優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容等鼓勵用戶主動創(chuàng)造并分享與品牌的故事，實(shí)則是一個(gè)加強(qiáng)用戶自我暗示、自我催眠的過程，類似吸引力法則。

品牌給予正向肯定，也在強(qiáng)化這種心理效果。

當(dāng)用戶感受到自己的聲音被聽見，想法被尊重，創(chuàng)作被欣賞，這種正向的反饋會讓他們對品牌的好感度和忠誠度極大地提升，并更加愿意投入到社群活動、品牌活動中。當(dāng)形成一定的規(guī)模和氛圍時(shí)，也將吸引更多用戶參與、交流、互動。

第三點(diǎn)，則是如何將產(chǎn)品賣出高價(jià)格和高價(jià)值的思路

泡泡騷品牌總監(jiān)（中國市場）Abel曾經(jīng)分享，任何一種消費(fèi)行為購買的都是產(chǎn)品背后的附加價(jià)值。泡泡騷三個(gè)附加價(jià)值：好玩、社交、快樂，分別對應(yīng)賣點(diǎn)中的使用價(jià)值、社交圈層和生活方式。

這三大賣點(diǎn)抓住了當(dāng)代年輕人的生活痛點(diǎn)，也把泡泡騷鑲?cè)肓烁鼜V的社會連接面和價(jià)值評判體系中。

在今天，我們已經(jīng)很少提及USP（獨(dú)特銷售主張）這個(gè)概念，隨著消費(fèi)節(jié)奏沿著“物品-符號-認(rèn)同”推進(jìn)，USP變得泛化，不止是從產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢中挖掘出的賣點(diǎn)，也包括深挖消費(fèi)社會的發(fā)展邏輯，構(gòu)建別人無法模仿，而消費(fèi)者又永遠(yuǎn)難以抵達(dá)的消費(fèi)幻想。

事物給予的體驗(yàn)是有限的，但是精神上的想象是無限的。加之，泡泡騷對影響力的敏銳捕捉，不止指前面第一點(diǎn)和名人效應(yīng)，還包括對流行文化、社會文化趨勢的把握等。如果這個(gè)評價(jià)體系剛好能圈住你，即便只是一個(gè)手機(jī)支架，也很容易買單。

注：本文主要針對泡泡騷中國市場。
如無特殊標(biāo)志，文中提及“泡泡騷”均為“泡泡騷中國”。