AI數(shù)字人“攪局”直播電商

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舉報(bào) 2024-03-25

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現(xiàn)如今，直播帶貨已然成為了備受消費(fèi)者歡迎的一種新的購物模式，人們已經(jīng)愈發(fā)習(xí)慣在直播間購物了。在直播帶貨熱度居高不下背后，除了低價(jià)優(yōu)勢之外，還在于直播帶貨所具備的實(shí)時(shí)互動、全方位展示能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去更加真實(shí)、直觀、沉浸式的購物體驗(yàn)。隨著直播帶貨的爆火，直播電商也成為了“兵家必爭之地”，各路玩家都在持續(xù)發(fā)力。

值得注意的是，在直播電商競爭膠著之際，新技術(shù)的應(yīng)用則成為了各路玩家進(jìn)一步提升競爭力的重要著力點(diǎn)。比如，最近幾年很火的AI技術(shù)同直播電商的聯(lián)系就變得愈發(fā)緊密起來，越來越多的直播間里都出現(xiàn)了新面孔——AI數(shù)字人。隨著AI數(shù)字人技術(shù)逐漸應(yīng)用到直播電商行業(yè)，直播帶貨領(lǐng)域也將迎來新的變化。

配圖來自canva可畫

直播電商“去中心化”加速

毫無疑問，直播電商是當(dāng)前電商領(lǐng)域競爭最為激烈的一片“戰(zhàn)場”，各大平臺都在持續(xù)加碼，以期在直播電商領(lǐng)域獲得更多的增長機(jī)會。經(jīng)過多年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)告別了野蠻生長階段，開始朝著專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。值得注意的是，當(dāng)前的直播電商有著一個(gè)極為明顯的趨勢，那就是去中心化。而在直播電商加速“去中心化”背后，也有著多種原因。

對平臺來說，“去中心化”能夠平衡平臺的直播生態(tài)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。直播電商行業(yè)發(fā)展至今，各大平臺都有著自己的超級頭部主播，比如淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的董宇輝等等。而各大平臺的頭部主播都有著獨(dú)特的人格魅力，并且積累下來了大量的粉絲基礎(chǔ)，帶貨能力出色。只是，超頭主播雖然能夠聚集大量人氣，為平臺帶來熱度以及帶動業(yè)績的增長，但過于依賴單一主播，也會在一定程度上降低自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而一旦大主播“塌房”，將會對平臺產(chǎn)生直接影響，平臺則很難在短時(shí)間內(nèi)再次培養(yǎng)出新的超頭主播。因此，“去中心化”就成為了平臺不得不做的選擇。

為了避免過度依賴單一主播，各大平臺也推行了一系列策略，開始“去中心化”，以維持平臺的商業(yè)生態(tài)。以淘寶為例，淘寶直播就專門推出了“新星入淘計(jì)劃”以扶持新主播，通過百萬流量孵化新主播，來推動中腰部主播的成長。

對商家來說，“去中心化”趨勢下能夠讓商家重新拿回議價(jià)權(quán)，同時(shí)嘗試自播，培育新的增長點(diǎn)。近年來，直播帶貨熱度持續(xù)居高不下，為了獲得業(yè)績的增長，各大品牌紛紛走進(jìn)了直播間。其中，具備超高流量和成交額的頭部主播最為品牌方所青睞。不過，相較于中腰部主播，超頭主播往往有著更高的話語權(quán)和議價(jià)權(quán)，為了進(jìn)入頭部直播間，商家和品牌大都需要付出不菲的費(fèi)用，而這也會在一定程度上壓縮商家和品牌的利潤空間。

隨著直播電商加速“去中心化”，中腰部主播被扶持，一大批新人主播接連涌現(xiàn)，商家和品牌的可選擇合作對象增多，商家也將重新拿回議價(jià)權(quán)。不僅如此，品牌商家還開始布局店播，趁著“去中心化”這股風(fēng)，品牌商家的店播也有望實(shí)現(xiàn)增長。

當(dāng)前，直播電商的“去中心化”趨勢已經(jīng)格外明顯，無論是平臺還是MCN機(jī)構(gòu)，都在加速“去中心化”，越來越多的新人主播被孵化出來。在此背景下，直播電商領(lǐng)域也迎來了一波新力量，即AI數(shù)字人，直播間里相繼出現(xiàn)的AI數(shù)字人主播就是很好的例證。

AI數(shù)字人“涌入”直播間

除了真人主播之外，現(xiàn)在的直播間里同樣出現(xiàn)了虛擬的數(shù)字人主播，它們有著逼真的造型、多樣的形象以及成熟的話術(shù)，看起來與真人無異。事實(shí)上，AI早已成為了熱潮，各路參與者也都瞄準(zhǔn)了AI數(shù)字人這一風(fēng)口，推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。比如，早在2022年4月，遙望科技就率先推出了數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；2023年3月，騰訊就正式對外發(fā)布了全新的AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，推出了智影數(shù)字人等AI創(chuàng)作工具……毫不夸張的說，AI數(shù)字人主播正在逐漸成為直播電商領(lǐng)域的新“標(biāo)配”。

一來，得益于技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，數(shù)字人技術(shù)日漸成熟，AI數(shù)字人能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨功能。人工智能技術(shù)一向是科技企業(yè)持續(xù)深耕的陣地之一，而隨著語音合成、深度學(xué)習(xí)算法、自然語言處理等技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字人的制作周期大幅度縮短，功能也日漸完善。不僅如此，AI大模型的出現(xiàn)，更是為AI數(shù)字人插上了翅膀，數(shù)字人的感知能力、思維能力以及交互能力都更上一層樓?，F(xiàn)在，越來越多的AI數(shù)字人都走進(jìn)了直播間，承擔(dān)起了主播的職責(zé)。

二來，AI數(shù)字人的應(yīng)用，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)降本增效。雖然真人主播各有魅力，但人的精力是有限的，真人主播的在播時(shí)長同樣有限。數(shù)字人主播就不一樣了，AI數(shù)字人主播能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，能夠最大限度地承接午夜等閑時(shí)流量，獲得新的增長。

另外，專業(yè)真人主播的培養(yǎng)需要耗費(fèi)較長時(shí)間，如果是招募成熟大主播，雖然省去了專業(yè)主播培養(yǎng)的時(shí)間，卻也需要付出不菲的雇傭成本。AI數(shù)字人主播不需要培訓(xùn)就能夠直接上崗，同時(shí)還能夠根據(jù)帶貨商品品類的不同，定制不同類型的AI數(shù)字人主播，極大地降低了商家和品牌的運(yùn)營成本和人工費(fèi)用。尤其是在當(dāng)下，店播逐漸成為主流，各大商家和品牌都在嘗試自播，AI數(shù)字人主播則能夠?qū)崿F(xiàn)不間斷直播，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光，吸引各個(gè)時(shí)間段的閑時(shí)流量，最終促成交易的轉(zhuǎn)化。

三來，AI數(shù)字人相關(guān)服務(wù)的不斷完善，為AI數(shù)字人帶貨提供了基礎(chǔ)。AI數(shù)字人和直播電商領(lǐng)域的結(jié)合逐漸被各方所注意到，各路玩家都推出了AI數(shù)字人直播方案，給商家和品牌方帶去了更多的選擇空間。比如，百度智能云曦靈就推出了最新版2D數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，可通過上傳真人視頻，復(fù)刻數(shù)字人主播形象，在輸入關(guān)鍵詞后，能夠自動生成商品介紹、場控直播話術(shù)，開啟數(shù)字人直播。虛擬數(shù)字人技術(shù)服務(wù)商世優(yōu)科技同樣推出了“AI數(shù)字人直播系統(tǒng)”，能夠幫助商家迅速搭建AI數(shù)字人主播間。

AI數(shù)字人直播時(shí)代已來？

在多方因素的共同作用下，越來越多的AI數(shù)字人上崗主播崗位。據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，在去年“618”大促期間，開啟僅10分鐘，數(shù)字人直播間開播商家數(shù)量比去年“雙11”增長了近4倍?？梢姡珹I數(shù)字人直播正在逐漸受到商家和品牌的認(rèn)可。但必須要說的是，AI數(shù)字人直播雖然為直播帶貨行業(yè)帶去了新的發(fā)展動力，但說是AI數(shù)字人直播時(shí)代已經(jīng)到來，仍然是為時(shí)尚早，AI數(shù)字人直播帶貨同樣面臨著攔路虎。

首先，AI數(shù)字人技術(shù)仍有發(fā)展空間，AI數(shù)字人直播帶貨并不完美。盡管AI數(shù)字人主播擁有真人主播無法企及的“無限精力”，但同樣的，真人主播同樣具有AI數(shù)字人主播無法復(fù)制的特點(diǎn)，那就是情感共鳴。事實(shí)上，直播帶貨之所以能夠爆火，除了低價(jià)之外，還有一個(gè)原因，那就是主播的人格魅力，無論是董宇輝的“雙語直播”，還是董潔聊天式的“慢直播”，他們的直播帶貨都有著自己的節(jié)奏與風(fēng)格，能夠?yàn)橹辈ラg觀眾帶去不同的陪伴感。

而AI數(shù)字人雖然在技術(shù)的加持下，有了近似真人的形象和互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)微的表情和動作，但受技術(shù)限制影響，AI數(shù)字人的表情和動作仍然存在著僵硬和不自然感，還容易出現(xiàn)音畫不同步、口型對不上等情況，直播間觀眾很容易“出戲”。在情感層面，冷冰冰的AI數(shù)字人主播也很難為消費(fèi)者帶去陪伴感，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

其次，AI數(shù)字人直播帶貨的場景存在局限性。事實(shí)上，AI數(shù)字人主播的應(yīng)用場景是比較有限的，基本存在于快消、日用賣貨等標(biāo)準(zhǔn)化的“商品”直播間，或者是本地生活商家直播間，通過持續(xù)不斷的直播引流。而像非標(biāo)準(zhǔn)化的商品或者消費(fèi)者不常用、需要主播分享使用體驗(yàn)的商品，AI數(shù)字人就很難進(jìn)行帶貨，因?yàn)槿狈φf服力，也就很難實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。

就目前情況來看，AI數(shù)字人入局直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)是大勢所趨，AI數(shù)字人主播的出現(xiàn)也實(shí)打?qū)嵉臑橹辈ル娚痰陌l(fā)展帶來新變化。值得注意的是，AI數(shù)字人和真人主播并不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。AI數(shù)字人主播的出現(xiàn)，能夠彌補(bǔ)真人主播不在播的空白時(shí)段，避免自然流量的錯(cuò)過。盡管當(dāng)前的AI數(shù)字人帶貨仍然存在著部分不足，相信隨著AI技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，AI數(shù)字人的功能也將得到持續(xù)完善，屆時(shí)消費(fèi)者或?qū)⒖吹礁由鷦印⒂腥さ腁I數(shù)字人直播。

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