首發(fā)：案例SHOWCASE
原標(biāo)題：對話Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

時尚奢侈品牌，似乎特別鐘愛與中國本土的咖啡品牌合作。在今天的語境里，咖啡成為了一種有調(diào)性、能制造潮流的新媒介。

在Gucci聲勢浩大的回歸經(jīng)典的「Gucci Ancora」活動背后，我們發(fā)現(xiàn)了一家成立于2022年的中國咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 選中的品牌中，成立時間最短的，也是唯一一家中國品牌，另外兩家分別是Bluebottle和%Arabica。

在眾多咖啡品牌之中，Gucci會選中Grid Coffee，大概是因?yàn)檫@家品牌足夠「特別」。

過去幾年，瑞幸通過對咖啡飲品化和效率化改造，把咖啡，這個不符合中國人口味的苦澀飲品推向大眾市場。成立于2017年的瑞幸，門店數(shù)量已經(jīng)超越進(jìn)入中國20余年的星巴克。越來越多的咖啡品牌加入這股浪潮，渴望成為下一個「瑞幸」。

Grid Coffee卻背道而馳，提出了一個反潮流的價值主張，拒絕咖啡飲品化，只提供最基礎(chǔ)的咖啡。

這與Bluebottle和%Arabica有類似之處，都是在咖啡精品化的浪潮中，提出了一個更進(jìn)化的價值主張。不同的是，Grid Coffee沒有選擇像大部分「小而美」的精品咖啡品牌，去把咖啡做到極致，成為一個咖啡愛好者專程趕過去的目的地消費(fèi)。「日常的專業(yè)」才是他們所提倡的。

「我們不是拉高咖啡行業(yè)上限，而是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實(shí)可以變好?！笹rid Coffee主理人陳子宇說?！栋咐妨私獾剑F(xiàn)在僅有30余家店的Grid Coffee，計劃在2024年達(dá)到80-100家門店。

此次訪談是在Grid Coffee辦公地，一間咖啡師培訓(xùn)室里進(jìn)行的——不到兩年，Grid Coffee團(tuán)隊從30人增長到200多人。在接近兩個小時的對話里，《案例》主要和陳子宇聊了聊以下三個話題：Grid Coffee和Gucci的合作細(xì)節(jié)，精品咖啡如何定義，以及他對咖啡品牌塑造的理解。

《案例》對話 Grid Coffee品牌主理人陳子宇

一、與Gucci合作完全是計劃之外，對方一直很神秘

案例：是你們找的Gucci，還是他們找過來的？

陳子宇：今年元旦前他們發(fā)了一封合作郵件過來。他們保密工作做得挺好，那個時候還不知道是誰，只說是來自意大利的奢侈品牌。

案例：這一次活動完全是意外之喜？

陳子宇：是的。這也不是非要去做就能做到的，是順其自然的事情。

案例：看到那個郵件的第一反應(yīng)是什么？

陳子宇：合作當(dāng)然是非常好，但還是想打聽一下是誰，最終還得看合作的結(jié)合點(diǎn)是否匹配。

案例：什么時候才知道他們是Gucci？

陳子宇：收到這封郵件至少兩三個星期后。過程中回了兩三次郵件，開了一次線上會議，才大概知道這個活動是怎么回事。對方一直是神神秘秘的。

案例：Gucci那邊的訴求是什么？

陳子宇：他們沒有直接告訴我們原因。我自己的推測是，相比Gucci自己的產(chǎn)品，咖啡是一個更容易傳播的媒介。大家來看個展，順便帶一杯走，是更容易在社交媒體發(fā)酵的。

至于為什么選擇我們，可能有兩方面原因，一是他們在北京的活動地點(diǎn)是太古里，相信他們會有就近原則的考慮，太古里附近就那么多選擇，我們又是比較特別的一個。第二個可能是，Gucci 此次活動的主題是Gucci Ancora，表達(dá)呼吁時尚回歸經(jīng)典的態(tài)度，在這一點(diǎn)上與我們品牌一直以來的主張也相吻合，都在強(qiáng)調(diào)回歸經(jīng)典。

案例：你們和Gucci雙方是如何分工的？

陳子宇：Gucci負(fù)責(zé)整體線下空間和門店Takeover的策劃和設(shè)計，Grid Coffee負(fù)責(zé)其中限定咖啡產(chǎn)品的開發(fā)和傳播。

案例：作為主理人，你如何評價這次的活動效果？

陳子宇：我肯定還是比較滿意。首先咖啡賣得非?？?，大排長龍，我們這次準(zhǔn)備了1萬杯，7天之內(nèi)就提前賣完了。

更重要的是，我們在大爆單的情況下承接住了這波流量。我們還做了一些用戶訪談，反饋下來都覺得品質(zhì)還不錯，每一杯出品都有拉花，產(chǎn)品的濃度也控制得很好。這一點(diǎn)前端的咖啡師肯定是付出了很多。

「Gucci Ancora」活動兩款合作產(chǎn)品

從社交媒體的傳播聲量來看，也算是一個比較好的結(jié)果。我在社交媒體上看大家發(fā)的內(nèi)容，大部分應(yīng)該是這次活動之前就認(rèn)識我們了。總體來說獲新肯定是有，但（來的）更多是本身就喜歡我們的用戶，所以這次更像一場用戶運(yùn)營活動。

三里屯快閃店

二、在經(jīng)典的框架里微創(chuàng)新，咖啡和威士忌有相似之處

案例：Gucci這次選擇你們的原因之一，是因?yàn)镚rid Coffee的品牌內(nèi)核是提倡「回歸經(jīng)典」，你們也提出了一個咖啡產(chǎn)品本土化的方法論，叫「在經(jīng)典框架里微創(chuàng)新」，這是什么意思？

陳子宇：我們在經(jīng)典框架里去找可以改良的機(jī)會，這是天天要做的事情。我時不時就會看菜單，看全世界所有咖啡廳的菜單，從中去找不一樣的東西，然后再想這些東西跟我們自己的品牌理念、用戶需求有沒有結(jié)合的地方。

羅馬人美式

我們?nèi)ツ晟狭艘豢睢噶_馬人美式」的產(chǎn)品，靈感來源是意大利人喝濃縮時，會加一塊檸檬片。在你想象中，濃縮的口感本身就很濃烈了，加一個檸檬片進(jìn)去是不是又酸又苦呢？其實(shí)不是的，加了酸進(jìn)去會把咖啡里面的甜帶出來。

但是因?yàn)橹袊瞬缓葷饪s，我們就把分類結(jié)構(gòu)放到美式上，羅馬人美式是由深烘的咖啡豆做成的濃縮，加了略帶檸檬風(fēng)味的湯力水組合起來的。我們把它從一個意式經(jīng)典的濃縮產(chǎn)品，演繹成更適合中國人飲用的略帶氣泡口感的美式咖啡。最終這個產(chǎn)品也是我們用戶非常喜歡的一個產(chǎn)品，復(fù)購率跟美式本身差不多的。

案例：你們強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，但首店開在三里屯，這是個潮流地標(biāo)。

陳子宇：我覺得三里屯是一個品牌秀場，全世界好的品牌都會優(yōu)先去三里屯露臉。

案例：你自己是威士忌的愛好者，威士忌有單一產(chǎn)地麥芽，這個和單一產(chǎn)地咖啡是不是有相似之處？

陳子宇：威士忌分為單一麥芽和調(diào)和威士忌。對應(yīng)的，咖啡里有單一產(chǎn)地和拼配咖啡。

大家雖然不知道單一麥芽威士忌是什么意思，但是能模糊理解單一麥芽是比普通的調(diào)和威士忌要好一點(diǎn)。有相當(dāng)一部分用戶并不知道單一產(chǎn)地咖啡是什么意思，但是他模糊地知道了，單一產(chǎn)地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一點(diǎn)的。不僅在我們這里，在精品小店你買一個SOE也是要加3塊、5塊的。

潛移默化之下，這個東西形成了一種心理價格的錨定，就是這個品牌的咖啡它可能是更好一點(diǎn)，但可能對應(yīng)的價格也會更高一點(diǎn)。

案例：你們在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，會有去借鑒威士忌酒這個品類嗎？

陳子宇：相似之處還挺多的，咖啡和威士忌不是非此即彼，中間有互通的地方。咖啡和酒其實(shí)都有一套可以被歸納總結(jié)的品鑒體系，有風(fēng)味輪，這個不是亂說的，是一個科學(xué)。

我們也會用一些酒里面的風(fēng)味來描述咖啡的味道。比如煙熏和炙烤橡木的味道，特殊產(chǎn)地的威士忌里面會有帶有煙熏和炙烤橡木的味道。我們也可以試圖在咖啡里面通過烘焙、或者別的方式，去實(shí)現(xiàn)一個類似的風(fēng)味，然后用描述威士忌的詞匯去描述它。我們最新的肯尼亞系列上了一款日式深烘，就有炙烤橡木的味道。

案例：做咖啡這一兩年對咖啡本身有了什么更深的理解嗎？

陳子宇：很難說有不同的理解，就像我剛剛說的，因?yàn)樗膬r格決定了所有人都用戶，因此雜音會非常多。你能不能保持一個清醒的狀態(tài)，知道你要做什么，不能去做什么，這個我覺得是非常難的。

我們在王府中寰有一個Pro店，咖啡是不能去冰的。在中國很多顧客有去冰需求，我們不提供去冰選項(xiàng)不是因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好，而是這樣能夠保證咖啡品質(zhì)：意式咖啡機(jī)一次萃出來的濃縮就這么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就變了，濃度就發(fā)生變化了。這不是我們想要的。

目前全北京市就一家Pro店，以后可能也不會開特別多，我希望它能代表我們這個品牌的專業(yè)能力和水平。Grid綠杯子咖啡的對標(biāo)產(chǎn)品是那些你路過值得喝一杯的精品咖啡，Pro的產(chǎn)品是對標(biāo)那些你值得專程前往去喝的精品咖啡。

王府中寰Pro門店

案例：比起應(yīng)該做什么，保持清醒狀態(tài)更難的，應(yīng)該是不知道自己不能做什么？

陳子宇：對。內(nèi)部的討論往往會比較激烈，包括我們的產(chǎn)品研發(fā)、市場活動，一直都會有一個往回拉扯的力量，我們這么做是不是走得太遠(yuǎn)了？我們這么做是不是跟其他品牌或者是行業(yè)里面的通用做法太像了？我們一直會有這條線懸在每個人的腦子里面。

案例：這個標(biāo)準(zhǔn)是清晰的嗎？

陳子宇：其實(shí)并不是那么清晰，但還是有一個原則——我們希望圍繞著單一產(chǎn)地咖啡來做文章。單一產(chǎn)地咖啡背后意味著專業(yè)、不加糖、本格。這些詞又可以拆分出來下一級的關(guān)鍵詞，我們就圍繞那個關(guān)鍵詞，以及衍生出來的東西做品牌。

行業(yè)很多品牌喜歡聯(lián)名，什么小黃人、多啦A夢、漫威。做這個東西，收益是非常確定的。如果你搞一個聯(lián)名，能多掙30%，你搞不搞？每做一個活動我們核心還是強(qiáng)調(diào)品牌形象，不能為了流量把品牌調(diào)性給稀釋了。

案例：星巴克以前也說不做一些特別熱的、跟他們品牌調(diào)性不符的聯(lián)名，但他們最近做了孫悟空，而且投入也比較大，他們也在變化。

陳子宇：這個東西肯定不是一成不變的。就像我說的，精品咖啡的定義也會一直發(fā)生變化，所以我沒有辦法給研發(fā)老師一直下幾個死命令，什么是精品咖啡，要求是一直在變化的。即使是行業(yè)里面的專業(yè)人士，也沒有辦法定義清楚什么叫精品咖啡、什么叫特調(diào)咖啡。這條線是模糊存在的。

案例：怎么去處理這種模糊性？

陳子宇：所謂的精品咖啡，肯定一直是處于這個行業(yè)里面相對比較領(lǐng)先的水平，才可以持續(xù)下去。如果這個城市精品咖啡店，本身不一直隨著這個行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展是不合理的。

案例：行業(yè)里有什么做法是不「精品咖啡」的、不領(lǐng)先的嗎？

陳子宇：出400多毫升的超大杯，但濃縮沒有變多。

案例：為什么會出現(xiàn)這種妥協(xié)？

陳子宇：我覺得這個可能跟價格帶有關(guān)系，那種十幾二十塊的價格，最終其實(shí)是一個走量的定位。

案例：你們這個價格帶基本上不會出現(xiàn)這種情況？

陳子宇：也會出現(xiàn)，但只是我們可能沒有那么多。我們需要甄別有價值的信息，這個方法也比較簡單，我們有會員體系，黑金會員一年真金白銀在我們這花幾千塊錢，這些人的意見更應(yīng)該被關(guān)注。

三、精品咖啡的效率化改造：讓日常的更專業(yè)

案例：Grid Coffee在一個咖啡飲品化的潮流里提出了一個反潮流的價值主張，這個主張也剛好契合了某些資深咖啡愛好者的共識，類似Bluebottle、%Arabica當(dāng)年做精品咖啡，背后是咖啡的一種進(jìn)化，你們有重塑咖啡文化的一種意圖在里面嗎？

陳子宇：我覺得不能這么說，這個命題太大了，咱們誰都不敢這么說。

我們跟Bluebottle和%Arabica不太一樣的地方在于，Bluebottle和%Arabica還是一個目的地消費(fèi)，我是會為喝一杯這個品牌的咖啡專門去某個地方。我們其實(shí)是消費(fèi)者在日常生活中要喝一個更好的咖啡時，會選擇的品牌。

我們總體差不多是30元上下的價格帶，在整個咖啡品類中是一個中高價的位置，其實(shí)是精品咖啡的普及化——把精品咖啡從一個我需要專程去喝，變成可以日常飲用的事情。

案例：在咖啡市場與文化培育中，你們承擔(dān)了怎樣的角色？

陳子宇：教育者之一，我覺得所有的精品咖啡店都是一種教育。

案例：精品咖啡的易得跟極致體驗(yàn)之間會不會有矛盾？

陳子宇：我們不是做極致體驗(yàn)的，這不是我們的商業(yè)模式。拉高咖啡行業(yè)上限的，最終一定是那些主理人，那些打比賽的咖啡冠軍。我們作為連鎖品牌，要做的事情是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實(shí)可以變好。

案例：所以你們是瑞幸Pro？

陳子宇：你非要這么說也可以。在咖啡領(lǐng)域里面有第二波咖啡浪潮，第三波咖啡浪潮之說。

第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克，這是第一個把咖啡完完整整的商品化賣給你的品牌，那個是30年前的事情。

到了第三波精品咖啡浪潮，就變成了咖啡本身的進(jìn)化?？Х鹊暮姹憾劝l(fā)生了變化，大家要求的咖啡濃縮和奶的比例發(fā)生變化，對奶沫的細(xì)膩程度要求變高了。這些都是包在精品咖啡這個詞里面一些具體的要求。

在精品咖啡剛剛萌芽時，這些都是在精品咖啡小店里面給大家提供的一個目的地消費(fèi)，這個事情進(jìn)行了也有小10年了。到了2024年，這個可以被應(yīng)用到更廣闊的商業(yè)場景里面去了，可以變成你家樓下咖啡館能喝的到的東西，那么也應(yīng)該有一個相應(yīng)的品牌也做這個事情。

案例：有人說，以前中國的咖啡味道一直被星巴克定義，而瑞幸找到了新的解法打開局面；還有說法認(rèn)為，咖啡的品味某種程度上也是一種「專制」，它是被資本、階級等因素決定的。你認(rèn)為咖啡品味是被誰定義的？

陳子宇：我覺得沒有任何一個品牌能定義一個國家的咖啡的味道，只有用戶能定義。

現(xiàn)在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調(diào)咖啡的方式去飲用，還是跟市場發(fā)展程度有關(guān)系。即使是在美國，把時光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂開始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無論是個人還是整個市場都需要一個發(fā)展和進(jìn)步的過程。

四、很多咖啡品牌更像渠道，沒有性格

案例：你們提出了一個非常鮮明的價值主張，如何在價值主張上進(jìn)一步細(xì)化規(guī)則，建立起品牌秩序？成立兩年，有哪些規(guī)則是被細(xì)化了的？

陳子宇：它只能體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，我們一開始就把品牌主張?zhí)岢鰜砹?，代表的就是一種邏輯和秩序。我們叫Grid Coffee，這是一種包豪斯精神的代表，就代表了一種從無序到有序，一種設(shè)計的平民化。

最早的時候設(shè)計師只是給那些王公貴族設(shè)計家具，包豪斯把家居設(shè)計變成了一些放在品牌店里面可以給所有人都能買的東西。具體演繹在產(chǎn)品上，我們的咖啡是按照風(fēng)味系列來分，就好比你看到的咖啡豆，編號L1、L2、L3都是有邏輯的。我們希望建立一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的東西，效率化改造一下精品咖啡。

案例：做了這么多的品牌側(cè)的輸出，可以沉淀為品牌基因里的，是哪一次？

陳子宇：三源里菜市場那一次。遺憾的是我們先在三源里菜市場搞了一個咖啡豆展覽，那家店在展覽之后才開業(yè)，如果同時開業(yè)會最好，我們也會以后也會盡量去遵循這樣的一個路徑，會去一些類似菜市場或者是一些在地感比較鮮明的地方做一些咖啡文化輸出。

三源里展覽

案例：如果就單純從品類來看，相比茶飲，咖啡更是一個舶來文化。你們?nèi)ピ趺慈グ阉ズ椭袊就恋脑诘乇磉_(dá)結(jié)合？

陳子宇：我們一直沒有太刻意去做這個事情。把一個意式濃縮產(chǎn)品變成一個美式產(chǎn)品，就已經(jīng)演繹過一遍了，不一定非要加上東方元素。只不過我們自己是本土品牌，中國云南也是一個非常重要的產(chǎn)地，所以我們一直會強(qiáng)調(diào)跟云南的關(guān)系。

案例：在你看來，現(xiàn)在中國市場的一些咖啡品牌，在品牌塑造上會有什么問題嗎？

陳子宇：不好說，但總體來說大家還是很難稱得上品牌，更像是渠道。渠道特點(diǎn)就是大，大到你不能忽視它，但是沒有性格。

作者公眾號：案例SHOWCASE（ID：LangAward）