許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

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在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想持續(xù)保持增長勢頭，必須不斷探索新的增長點，打造第二招牌產(chǎn)品。許戰(zhàn)海矩陣明確指出外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規(guī)模增長階段。

泉陽泉一直以來以其優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了消費者的廣泛認可。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，單一的礦泉水產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足企業(yè)實現(xiàn)高速增長。因此，泉陽泉開始尋找新的增長點，以期在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的同時，開拓新的市場空間。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部飲品專項研究組在市場研究中發(fā)現(xiàn)：

1、泉陽泉銷量下滑，利潤下滑

泉陽泉2022年年度報告。報告顯示，泉陽泉實現(xiàn)營業(yè)收入12.69億元，同比下降13.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤57,149,843.08元，同比下滑45.72%，且2023年年度業(yè)績預虧。

2、區(qū)域化品牌難以走向全國

泉陽泉的銷量主要集中在東北地區(qū)和華北地區(qū)，占比近80%，華東、華南、華中、西北四個區(qū)域的銷售只占10%，泉陽泉仍然是一個區(qū)域性的產(chǎn)品，還沒有走向全國。

3、泉陽泉存在產(chǎn)品種類過于單一、產(chǎn)品包裝設(shè)計落后、高端產(chǎn)品推廣不利、渠道建設(shè)不夠完善等問題。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析泉陽泉的產(chǎn)品矩陣、洞察泉陽泉的增長戰(zhàn)略。

本文旨在提出泉陽泉如何打造外線第二招牌建議，因此本文省略內(nèi)線產(chǎn)品分析，直入主題探討泉陽泉如何打造外線第二招牌。

從泉陽泉許戰(zhàn)海矩陣可以看到目前泉陽泉外線種子產(chǎn)品有人參元液和藍莓汁，那么這兩個產(chǎn)品是否適合打造成為第二招牌產(chǎn)品帶動品牌長期增長呢？成為第二招牌產(chǎn)品打造方式又是什么呢？

一、外線立足增量市場

未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。

日本便利店里，50%的吃的喝的相關(guān)產(chǎn)品，特別是喝的，都是功能性健康的，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產(chǎn)品。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止緦嵉嘏臄z

未來已至，中國的零售行業(yè)在悄然間已發(fā)生了翻天覆地的變化。我們不難發(fā)現(xiàn)，便利店內(nèi)功能性產(chǎn)品的種類日益豐富，其中以抗疲勞、助消化為主的產(chǎn)品尤為突出。展望未來，這一領(lǐng)域尚存巨大的發(fā)展?jié)摿εc想象空間。若企業(yè)無法敏銳捕捉這一歷史性的趨勢機遇，很可能在戰(zhàn)略布局上陷入困境，最終走向失敗。

山東臨沂711便利店實地拍攝

老齡化將深刻影響社會的消費習慣

年輕一代，尤其是Z世代，也在以獨特的方式塑造著消費趨勢。他們既追求青春的活力，又重視身體的健康，這種矛盾的心態(tài)在朋克式養(yǎng)生中得到了體現(xiàn)。無論是“啤酒加枸杞”還是“蹦迪時穿上秋褲”，都反映出年輕人在追求刺激與保持健康之間尋找平衡。

消費品企業(yè)敏銳地捕捉到了這一變化，紛紛推出符合年輕人養(yǎng)生健康需求的新產(chǎn)品。元氣森林的0糖0脂0卡蘇打氣泡水就是一個典型案例，它滿足了年輕人既要口感又要健康的雙重需求。

同時，一些曾經(jīng)被市場冷落的健康飲品也迎來了轉(zhuǎn)機。比如農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，雖然初期因口感苦澀而遭到冷遇，但隨著健康理念的普及，這款無糖、無脂、無卡路里的飲料逐漸受到消費者的青睞，銷售額大幅增長。

此外，傳統(tǒng)習慣也在影響著現(xiàn)代消費。今麥郎涼白開就是一個很好的例子，它基于中國人喝涼白開的傳統(tǒng)習慣，打出了健康飲水的概念，銷量持續(xù)攀升。

從以上案例可以看出，無論是年輕人追求健康的新消費態(tài)度，還是傳統(tǒng)習慣在現(xiàn)代生活中的延續(xù)，都在推動著消費市場的變革。企業(yè)只有緊跟時代潮流，不斷推出健康產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海老師為中國企業(yè)家現(xiàn)場指導產(chǎn)品戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡鞠M趨勢企業(yè)家深度研學實地拍攝

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M趨勢和先進的產(chǎn)品及技術(shù)應用于中國市場，服務(wù)于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

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泉陽泉產(chǎn)品建議：從泉陽泉的許戰(zhàn)海矩陣來看，人參元液和藍莓汁作為外線種子產(chǎn)品，符合增量市場。這兩種產(chǎn)品不僅豐富了泉陽泉的產(chǎn)品線，也為其開拓了新的市場空間。

人參元液憑借其獨特的健康養(yǎng)生理念，滿足了現(xiàn)代消費者對健康生活的追求。在當前社會，人們越來越注重身體的保健與調(diào)理，人參作為傳統(tǒng)的滋補佳品，其市場需求日益增長。

藍莓汁則是泉陽泉針對健康飲品市場推出的另一款增量產(chǎn)品。藍莓富含花青素等抗氧化物質(zhì)，對保護視力、延緩衰老等方面具有顯著效果。隨著消費者對健康飲食的重視，藍莓汁等健康飲品的市場需求也在持續(xù)增長。

二、泉陽泉外線產(chǎn)品打造方式

人參元液和藍莓汁符合增量市場，我們再來分析一下這兩款產(chǎn)品的打造方式是否存在問題。

1、場景化

通過場景化需求打造產(chǎn)品首先我們來看幾個案例：

娃哈哈有效捕捉到“沒時間吃早餐”這個消費場景的用戶行為后，開發(fā)了自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營養(yǎng)快線，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累計銷售額已經(jīng)突破了1200億。

椰基植物飲品牌菲諾通過開發(fā)“厚椰乳”這一極具開創(chuàng)性的明星產(chǎn)品，首次將椰基帶入咖啡、茶飲場景，掀起了一股“生椰”熱潮。截至2022年，菲諾生產(chǎn)的厚椰乳銷售額已達10億元，并已制作出了6億杯生椰拿鐵，進入線下15余萬家咖啡、茶飲門店，成為80%頭部咖啡茶飲品牌的供應商。

RIO發(fā)現(xiàn)很多消費者在獨處時刻，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個人的小酒”，場景化幫助RIO銷量激增。

泉陽泉產(chǎn)品建議：

人參元液這是一款人參原液，來自長白山道地人參，含多種微量元素；配料表：水、人參（人工種植五年或四年生）、龍眼肉、山藥、大棗、玫瑰花、茯苓、肉桂、甘草、木糖醇。

野生藍莓汁，野生藍莓鮮果壓榨，選用8℃長白山冷泉，含花青素、VC，0脂肪0防腐劑。

將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到特定的消費場景是營銷中的重要一環(huán)。當產(chǎn)品能夠精準地與消費者的日常生活場景相結(jié)合時，不僅可以增強產(chǎn)品的記憶點，還能激發(fā)消費者的購買欲望。對于泉陽泉的人參元液和藍莓汁這兩款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來說，未能充分關(guān)聯(lián)到消費場景是典型的缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

近年來快速成長的英貝健是典型的場景化產(chǎn)品，“大餐救星”、“愛眼日記”、“美顏日記”、“熬夜水”等等，每一個產(chǎn)品都與場景強關(guān)聯(lián)。

2、視覺化

共性做足、特性做透，成功的品牌離不開的八個字

東鵬特飲VS紅牛：共性是黃色特性是pet瓶裝

紅牛的成功源于它清晰的場景：困了累了喝紅牛，紅牛的衰落，也是因為忽略了場景的力量，強化了品類的價值！當紅牛的定位改為：你的能量超乎你的想象后，東鵬特飲撿起“困了累了”這一場景，“累了困了就喝東鵬特飲”，成就東鵬特飲85億的營收，今麥郎天豹撿起困了累了成就不俗的銷量……

六個核桃VS露露：共性是鐵罐藍色，特性是核桃露補腦

核桃補腦是共有認知，將共有認知放大，六個核桃圍繞經(jīng)常用腦的場景打透，代言人選擇知性、睿智的主持人魯豫。六個核桃因為經(jīng)常用腦獲得的成功，因為長期聚焦于核桃乳這個品類，停止了增長，六個核桃未來前景堪憂。

大窯嘉賓VS啤酒：共性是綠色啤酒瓶，特性是不含酒精

大窯同樣存在這個問題，大窯嘉賓的成功是因為它在餐廳場景替代了啤酒，“喝酒不開車、開車喝大窯”，如果大窯的未來長期聚焦到汽水這個品類的時候，“大汽水，喝大窯”認知替代餐廳場景的時候，它的優(yōu)勢將會蕩然無存！

泉陽泉產(chǎn)品建議：

人參元液與野生藍莓汁在包裝設(shè)計上，尚未能形成與熱銷或知名果汁、保健飲品相媲美的共性認知。目前，它們的包裝更多只是停留在“飲料包裝”的層面，尚未能有效地為消費者建立起直觀且富有關(guān)聯(lián)性的視覺認知。這無疑限制了它們在市場上的認知度和吸引力，需要在未來進一步深入研究和優(yōu)化，思考如何在包裝上“共性做足、特性做透”建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

3、特性化

怕濕氣、喝可漾。

2020年中和食品與許戰(zhàn)海咨詢深度合作。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部飲品專項研究組經(jīng)過近千名消費者的深度調(diào)研，市場走訪，明確了可漾等于“祛濕”的品牌定位。在許戰(zhàn)海咨詢的戰(zhàn)略思想指導下，可漾站在大健康風口，占據(jù)“怕濕氣”這個功能持續(xù)發(fā)展，極低的廣告投入，3年時間達到從0到2億左右的銷售額。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部經(jīng)過長達5年對日本知名調(diào)味品品牌的深度研究，現(xiàn)聚焦探討日本好侍品牌的第二招牌產(chǎn)品——姜黃之力系列。好侍憑借對姜黃成分的獨到洞察，成功將香辛料與健康食品理念融合。鑒于中國深厚的漢方、中醫(yī)文化，以及姜黃作為食材的廣泛認知，好侍深入研究姜黃的成分與功能，發(fā)現(xiàn)其對肝臟的保護作用。因此，好侍創(chuàng)新推出了姜黃之力系列產(chǎn)品，旨在為消費者提供日常食用的肝臟保護方案，適應現(xiàn)代生活節(jié)奏。除姜黃之力飲料外，好侍還推出了顆粒狀解酒藥，便于攜帶。2017年更推出強效型護肝產(chǎn)品，添加魚腥草及甘草提取物，增強效果，每瓶50mL富含300mg提取物，為肝臟提供更全面的保護。

泉陽泉產(chǎn)品建議：

人參和藍莓均蘊含豐富的藥用價值，然而這些價值在消費者的認知中卻未能得到清晰、科學的傳達。當前，產(chǎn)品未能有效地與消費者進行對話，導致消費者難以全面理解并欣賞其深層的益處。這已成為企業(yè)面臨的重要產(chǎn)品困境，限制了產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)與潛力。因此，如何將這些藥用價值以科學、易懂的方式傳達給消費者，建立產(chǎn)品與消費者之間的有效溝通，成為企業(yè)亟待解決的問題。

在我國，眾多企業(yè)在打造第二招牌產(chǎn)品時缺乏理論指導，這導致他們在推出新品時往往依賴于憑空想象或盲目跟風。即使短期內(nèi)通過這種方式取得了一些成功，這樣的產(chǎn)品也難以獲得持久的市場認可。事實上，打造第二招牌產(chǎn)品并成功實施第二招牌戰(zhàn)略并非一蹴而就，它要求企業(yè)家們具備清晰的戰(zhàn)略思維、精準的市場判斷以及堅定的執(zhí)行力。只有在這樣的前提下，企業(yè)才能在實施第二招牌戰(zhàn)略的過程中不斷挖掘新的市場機遇，實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的新突破，并最終實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

許戰(zhàn)海咨詢《第二招牌增長戰(zhàn)略》白皮書，如有企業(yè)需求可以直接聯(lián)系客服（非賣品僅供學習與研究之用，嚴禁用于任何商業(yè)目的）

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部衷心祝愿泉陽泉能夠早日掙脫增長與銷量的束縛，成功打造出第二招牌，推動企業(yè)實現(xiàn)飛躍式增長。我們期待泉陽泉能夠繼續(xù)為國人帶來更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的多元化需求，為國家的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步貢獻更多的力量！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。