悄悄漲價(jià)的迪卡儂，也想做品牌
作者：Jting，編輯：精練GymSquare，來源：精練GymSquare
原標(biāo)題：迪卡儂「漲價(jià)」了？
大眾品牌迪卡儂，正嘗試專業(yè)化升級。
便宜，打折，性價(jià)比，平替……這些是人們以往提到迪卡儂時(shí)離不開的關(guān)鍵詞。
然而不久前，迪卡儂集團(tuán)高調(diào)宣布全球品牌煥新，新品牌、新定位、新形象以及新口號，媒體新聞一出，來自網(wǎng)友的高贊留言卻是：「迪卡儂很好，但它真的在慢慢漲價(jià)」。
無獨(dú)有偶，年初精練GymSquare發(fā)出獨(dú)家報(bào)道「前l(fā)ululemon中國1號員工加入迪卡儂，任職中國區(qū)CMO」時(shí)，也有讀者預(yù)言「看來迪卡儂要漲價(jià)了」。似乎是一語成讖，眼下打開社交平臺搜索「迪卡儂」，關(guān)于漲價(jià)的討論占滿首屏。而翻看電商平臺的價(jià)格對比，迪卡儂漲價(jià)的類目已逐漸多起來。
越來越多運(yùn)動品牌瞄準(zhǔn)中高端路線，通過價(jià)格上調(diào)「提升咖位」已是趨勢，但當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)「濃眉大眼的迪卡儂竟然也開始漲價(jià)」，此事就另當(dāng)別論了。
這當(dāng)然與迪卡儂一向打造的「親民」定位脫不開關(guān)系。從極具競爭力的超低定價(jià)，到專門劃出15%的門店面積為消費(fèi)者提供運(yùn)動產(chǎn)品體驗(yàn)，迪卡儂一直被在此購物、遛娃、共享健身的中年人戲稱為「窮鬼樂園」。
如今從「真香」到「漲價(jià)」，人們口風(fēng)的改變或許能從迪卡儂內(nèi)部正在經(jīng)歷的變化窺見原因。從高調(diào)成為2024年巴黎奧運(yùn)會的官方贊助商，到籌備兩年之久的全方位品牌煥新，其實(shí)都不難感受到迪卡儂在土與廉價(jià)之外追求變革的決心。
而從靠低價(jià)打開入門市場到用專業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階，價(jià)格波動帶來的陣痛或許是必然的。
01
迪卡儂漲價(jià)了？
作為「平民運(yùn)動超市」的存在，迪卡儂的核心競爭力無疑是價(jià)格。
從9塊9的兒童鞋、19塊的手套內(nèi)膽、39.9塊錢的背包，到69塊錢的抓絨外套，400塊的沖鋒衣，只要花一半的預(yù)算，在迪卡儂就能買到及格線以上甚至品質(zhì)驚艷的產(chǎn)品。
逛迪卡儂，想買到最便宜最暢銷的產(chǎn)品甚至無需看攻略，官方推出的「藍(lán)色貨品」超過七成的價(jià)格比市面上同類產(chǎn)品低至少20%，被擺在商場最顯眼、方便的通道處。
某種程度上說，「窮鬼樂園」的外號既代表迪卡儂品牌自身低價(jià)定位，也包含著人們對迪卡儂無條件的信任和依賴。但最近無論是社交平臺還是購物網(wǎng)站，越來越多人發(fā)現(xiàn)「迪卡儂竟然偷偷漲價(jià)了。」
網(wǎng)友@simpatc 在小紅書刷到一款迪卡儂同款墨鏡99塊錢，但自己之前買的同款只花了49.9元。隨后有人也發(fā)現(xiàn)，迪卡儂一瓶水的售價(jià)「漲幅超過了30%」，從2.9元漲至3.9元。
迪卡儂
擁有極高復(fù)購率一直是迪卡儂的品牌優(yōu)勢。根據(jù)2023年12月數(shù)據(jù)，迪卡儂75%的銷售額來自會員，老客戶復(fù)購比例達(dá)到70%，然而最先發(fā)現(xiàn)漲價(jià)的往往也是復(fù)購用戶。
家就住在迪卡儂附近的網(wǎng)友@升 最早149.9元買到手的露營椅，兩年后漲到199.9元，用壞換新時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格已經(jīng)漲到了249.9元，隨后又看著它漲到299.9元，「照這樣下去預(yù)計(jì)24年會漲到349.9元，比我買的股票基金還保值?！?/p>
「回購必漲價(jià)」逐漸被當(dāng)作消費(fèi)者心照不宣的規(guī)律，不過這僅僅是圍繞迪卡儂價(jià)格波動的日常話題之一。還有人發(fā)現(xiàn)自己線上官網(wǎng)買的衣服比實(shí)體店還貴，在退貨和退差價(jià)之間極限拉扯。
迪卡儂價(jià)格的跌宕起伏直接干擾著價(jià)格敏感人群的消費(fèi)決策，讓原本無需擔(dān)憂的低價(jià)購物體驗(yàn)變得令人無法安心。于是面對漲價(jià)，不少人發(fā)出天問：
「請問還有迪卡儂的平替嘛？」
只能說，追求「極致性價(jià)比」的內(nèi)卷沒有盡頭
02
迪卡儂確實(shí)「變了」
社交平臺的討論，透露著迪卡儂正在變化的趨勢。但早在價(jià)格成為焦點(diǎn)之前，迪卡儂就在悄悄發(fā)生變化。
與其他運(yùn)動品牌相比，迪卡儂在營銷上的低調(diào)是出了名的。2003年進(jìn)入中國的迪卡儂直到2021年才有了第一位首席市場官簽下廣告代理公司。在此之前，據(jù)傳迪卡儂的宣傳費(fèi)用被嚴(yán)控在營業(yè)額的1%以內(nèi)。
然而近年，迪卡儂在營銷上的高調(diào)有目共睹。從早前正式成為2024年巴黎奧運(yùn)和殘奧會官方合作伙伴之后，迪卡儂新動向不斷，近期發(fā)布的巴黎奧運(yùn)會志愿者制服，更是獲得網(wǎng)友的一致好評，甚至喊話國產(chǎn)品牌「抄作業(yè)」。
迪卡儂巴黎奧運(yùn)會志愿者服裝
而三年時(shí)間里兩次更換品牌形象，更能看出迪卡儂對市場需求和消費(fèi)者的試探與磨合。為迪卡儂打造全新視覺形象的Wolff Olins全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Emma Barratt表示，「盡管人們可能已經(jīng)熟悉迪卡儂很長時(shí)間了，但他們并沒有真正地渴望購買迪卡儂的產(chǎn)品或成為其品牌的忠實(shí)支持者。」
某種程度上，這是運(yùn)動品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。一開始靠低價(jià)打開入門市場的迪卡儂想要繼續(xù)留在舞臺中心，不能只靠性價(jià)比，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)能找到更便宜的替代品。而通過具體舉措強(qiáng)化品牌形象，并在細(xì)分領(lǐng)域建立壁壘，才能精準(zhǔn)且長久地承接住消費(fèi)者的多元需求。
一直以來迪卡儂給人「大而全」的體驗(yàn)，馬術(shù)、打獵甚至航海各項(xiàng)運(yùn)動的配套裝備幾乎都能在迪卡儂買到，這讓迪卡儂在過去50年的發(fā)展積累中逐漸成為一家涉及80多個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目的體育用品零售商。
這也是此次迪卡儂全新品牌戰(zhàn)略“北極星”正在嘗試做的事，就是對旗下諸多品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，只保留九大運(yùn)動品類（包括戶外、水上、山地騎行、馬術(shù)等運(yùn)動）和公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC。
今年迪卡儂宣布成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊(duì)的冠名聯(lián)合贊助商，合作持續(xù)至2028年。這不僅意味著接下來車手們將使用迪卡儂公路自行車品牌VAN RYSEL自行車參加環(huán)法自行車賽和賽歷上的所有其他比賽，對迪卡儂來說，更是在小眾運(yùn)動領(lǐng)域打上屬于自己的「品牌鋼印」的新嘗試。
03
迪卡儂也想做品牌
2024是體育大年，也是運(yùn)動品牌大年。從迪卡儂一系列動向來看，迪卡儂想要把握市場機(jī)會的決心不言而喻。
人們熟悉的迪卡儂，顯然已經(jīng)不滿足于做全品類的平替生意。而是野心通過整合運(yùn)動品牌，最終以不同檔位、不同價(jià)格的產(chǎn)品滿足從小白愛好者到進(jìn)階運(yùn)動者的需求。而這和曾經(jīng)大賣場的模式顯然有著本質(zhì)的區(qū)別。
而從更廣闊的運(yùn)動場景來看，運(yùn)動品牌那些真正聚攏人心的舉措往往發(fā)生在消費(fèi)之外。
迪卡儂用新logo模擬了山峰、海浪、帆船，也通過發(fā)布新口號「Ready to Play」鼓勵(lì)每個(gè)人以自己的方式擁抱運(yùn)動，在運(yùn)動中打破對完美表現(xiàn)的關(guān)注，為運(yùn)動注入更多游戲感和享受感。新的品牌宗旨「Move People Through the Wonders of Sport.」強(qiáng)調(diào)品牌更積極的生活方式，人與人之間的連接以及倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。
迪卡儂
這種變化強(qiáng)調(diào)的是人們關(guān)于未來運(yùn)動生活方式的想象，另一方面人們也開始意識到運(yùn)動品牌能提供給消費(fèi)者的想象或許不止「摳門」、「低廉」，而是更專業(yè)、更多元。
目前，運(yùn)動對于全世界人們的作用正在不斷變化，運(yùn)動品牌開始擺脫「極致性價(jià)比」的無盡內(nèi)卷，通過自身的升級與用戶一起實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)品牌正在用價(jià)值觀激勵(lì)人們在運(yùn)動道路上獲取勇氣的同時(shí)，消費(fèi)者也在見證品牌的蛻變和潛能。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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