自去年拼多多首次公布大超預(yù)期的成績(jī)單以來，其自身的變化就越來越多地受到外界關(guān)注。3月20日，拼多多公布了去年全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是一如既往地亮眼。在超預(yù)期的財(cái)報(bào)加持下，拼多多的股價(jià)也創(chuàng)下新高，領(lǐng)漲京東、阿里兩位老大哥。

事實(shí)上，在過去十年的電商演進(jìn)之中，拼多多作為“新生代”，展現(xiàn)出了完全不同的思路和打法，一路長(zhǎng)成了令老大哥羨慕的樣子。眼見拼多多不斷壯大，面臨增長(zhǎng)壓力的阿里、京東，

也從去年開始啟動(dòng)自上而下的內(nèi)部變革。

配圖來自canva可畫

側(cè)重點(diǎn)不同的電商三巨頭

從2023年三家的營(yíng)收狀況來看，三家延續(xù)了此前的增長(zhǎng)節(jié)奏：阿里、京東“維穩(wěn)”，拼多多“狂飆”。3月20日晚間財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收889億元，同比增長(zhǎng)123%；2023年全年?duì)I收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；凈利潤(rùn)600億元，同比增長(zhǎng)90%。

僅從增速來看，拼多多“一騎絕塵”，其增速遠(yuǎn)高于阿里的1.83%、京東的3.67%。但就營(yíng)收總額來看，拼多多跟阿里、京東還有不小的差距。2023年，阿里營(yíng)收8667億元，京東營(yíng)收10847億元，分別是拼多多的3.5倍，4.4倍。倘若再對(duì)各家的凈利潤(rùn)率進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多的“含金量”更高一些，其以24.2%的凈利潤(rùn)率，遙遙領(lǐng)先于阿里的8.38%、京東的2.23%。

顯然，體量更大的阿里、京東，增速遠(yuǎn)不及前者，由于模式上的差異，利潤(rùn)也很難與拼多多相提并論。目前擺在京東、阿里面前的核心任務(wù)，依然是維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，不過兩者的方式卻各有不同。

對(duì)于京東來說，其將重點(diǎn)放在了強(qiáng)化傳統(tǒng)主營(yíng)品類，鞏固核心用戶心智上。比如，去年3C等通電品類的擴(kuò)張，極大地穩(wěn)定了京東3C家電的基本盤，使其增速在三季度觸底之后，四季度收入同比增長(zhǎng)6.1%，整體高于京東大盤的增速。事實(shí)上，拼多多一直在試圖向3C家電品類躍進(jìn)，iPhone等大牌3C也成為了拼多多百億補(bǔ)貼的集中領(lǐng)域，即便如此京東的3C用戶心智，依然未被拼多多所撼動(dòng)。

此外，日用百貨品類企穩(wěn)好轉(zhuǎn)，也為京東的“穩(wěn)”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。比如，此前拖累京東增速的日用百貨品類，也在四季度結(jié)束了連續(xù)多個(gè)季度的下滑趨勢(shì)，在四季度止跌，同比增長(zhǎng)0.2%。

與之相比，阿里方面則不再將GMV作為唯一考核策略，而是注重用戶活躍度以及消費(fèi)頻次等核心數(shù)據(jù)，推動(dòng)平臺(tái)更加穩(wěn)健地發(fā)展。在該政策的推動(dòng)下，四季度在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，其交易買家數(shù)和訂單數(shù)也有了顯著增長(zhǎng)。另外在價(jià)格比拼中，淘天則將重點(diǎn)放在了有性價(jià)比的品質(zhì)好貨上。在該原則的指導(dǎo)下，淘天集團(tuán)在跟進(jìn)百億補(bǔ)貼的同時(shí)，更側(cè)重吸納更多品牌和商家，不斷拓展更多高性價(jià)比的產(chǎn)品品類。據(jù)悉，2023年全年，淘天的商家數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，這對(duì)于連續(xù)多個(gè)季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的阿里來說，顯然是個(gè)值得高興的消息。

總的來看，目前的態(tài)勢(shì)對(duì)于拼多多而言，更多是在“攻”。而對(duì)于阿里、京東而言，更多是在“守”。

大的變動(dòng)正在迅速醞釀

實(shí)際上，在大的調(diào)整背后，京東、阿里還在醞釀新的大動(dòng)作。在最新的財(cái)報(bào)中，阿里首席執(zhí)行官吳泳銘再一次明確，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)的是云和電商，支持淘天集團(tuán)重拾增長(zhǎng)及穩(wěn)固市場(chǎng)地位，并保持國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

首先，阿里將穩(wěn)固線上基本盤放在首要位置，而不再是之前聚焦的線下實(shí)體零售。在馬云提出“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶、回歸淘寶”的口號(hào)之后，阿里正在逐漸剝離線下實(shí)體零售業(yè)，逐漸回歸“本業(yè)”。據(jù)日前曝出來的消息顯示，目前阿里內(nèi)部正在推動(dòng)內(nèi)部線下零售業(yè)務(wù)的出售，甚至有外界傳言，阿里內(nèi)部正在考慮盒馬出售的可能性，盡管目前這一消息遭到了否定。但結(jié)合阿里的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在其大盤增長(zhǎng)有限的大背景下，主動(dòng)放棄部分重資產(chǎn)的線下零售業(yè)務(wù)，顯然有利于其輕松上陣。

其次，在低價(jià)策略的驅(qū)動(dòng)下，京東不得不加大對(duì)POP第三方的扶持力度，優(yōu)化重塑平臺(tái)生態(tài)。在大眾消費(fèi)者印象中，京東自營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)、履約體驗(yàn)較好，但高額的自營(yíng)成本削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。為了改變這種不利局面，京東改變了以往自營(yíng)優(yōu)先的策略，讓京東自營(yíng)與3P商家公平競(jìng)爭(zhēng)，同款產(chǎn)品誰的價(jià)格更低，誰就能獲得更多流量推薦。

財(cái)報(bào)顯示，2023年京東3P商家數(shù)同比增長(zhǎng)了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)4.3倍，這在一定程度上優(yōu)化了京東的平臺(tái)生態(tài)。在2024年的財(cái)報(bào)中，京東表示會(huì)將重點(diǎn)放在吸引更多產(chǎn)業(yè)中小商家入駐、豐富商品供給上。

其實(shí)，這種變動(dòng)對(duì)于京東而言，應(yīng)該說還是有一定的挑戰(zhàn)性的。畢竟，京東無論是自營(yíng)物流還是自營(yíng)商品，都是基于服務(wù)、品質(zhì)這兩個(gè)核心之上構(gòu)建的，如今要做低價(jià)，除了豐富供給之外，更重要的是要確保品質(zhì)這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)不丟，這顯然是頗具挑戰(zhàn)性的，尤其是要同時(shí)做好平臺(tái)監(jiān)管、商品供給、用戶口碑這三點(diǎn)的平衡。

放在京東平臺(tái)內(nèi)部來說，雖然京東很早就推出了第三方商家平臺(tái)，但由于京東自營(yíng)的扶持力度，總是大于POP生態(tài)，所以商家習(xí)慣“用腳投票”，品牌方紛紛將自營(yíng)作為核心方向，導(dǎo)致平臺(tái)POP生態(tài)的豐富度不足?，F(xiàn)在在低價(jià)戰(zhàn)略之下，京東不得不重構(gòu)自身的業(yè)務(wù)生態(tài)，以適應(yīng)全新的形勢(shì)，而這將會(huì)是脫胎換骨式的自我革命。

舊規(guī)則該變了

實(shí)際上，近年來作為“后起之秀”的拼多多，從定價(jià)到售后對(duì)傳統(tǒng)電商各環(huán)節(jié)的規(guī)則，都進(jìn)行了有力挑戰(zhàn)和變革。比如，去年拼多多推出的、引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的“僅退款”功能，就是其對(duì)行業(yè)既有規(guī)則的挑戰(zhàn)。過去消費(fèi)者向商家發(fā)起“退款”，還需要向商家申請(qǐng)，并得到對(duì)方同意才可以進(jìn)行。而在“僅退款”模式下，消費(fèi)者可以在不經(jīng)過商家同意的前提下，直接給用戶打款，這種方式顯然與以往電商平臺(tái)的規(guī)則大相徑庭。

從初衷來看，“僅退款”政策的發(fā)起，主要是為了抑制平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，倒逼平臺(tái)供應(yīng)端的升級(jí)，但如今其正在變成一場(chǎng)革命。從最早的“退款不退貨”，到常態(tài)化執(zhí)行“僅退款”政策，拼多多一點(diǎn)點(diǎn)將這個(gè)舉措，變成了平臺(tái)的“基本操作”，去年12月隨著阿里、京東的跟進(jìn)，“僅退款”政策日益成為了行業(yè)規(guī)則。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，平臺(tái)從“服務(wù)好商家”到“站位消費(fèi)者”，已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)。以京東為例，從最早的3C家電，再到圖書、服裝等諸領(lǐng)域，幾乎京東每一次的品類擴(kuò)張，都會(huì)催生出新一輪的大規(guī)模商家入駐，一些新領(lǐng)域更是得到了平臺(tái)的重點(diǎn)扶持。但如今隨著平臺(tái)各類商品類目的日益豐富，平臺(tái)商家的增多，用戶數(shù)量的見頂，更好地滿足C端用戶需求，自然就成了電商平臺(tái)守住基本盤的必然選擇，這也是阿里、京東選擇跟進(jìn)的核心原因。

另一方面，在京東、淘寶兩強(qiáng)格局之下，拼多多以新電商模式崛起，的確給各大平臺(tái)提供了全新借鑒。從初出茅廬到如今“三分天下有其一”，拼多多的模式值得借鑒，拼多多推動(dòng)的規(guī)則變動(dòng)，自然值得行業(yè)重視。在舊模式無法奏效的情況下，以規(guī)則變動(dòng)為契機(jī)，帶動(dòng)平臺(tái)變革，顯然有利于加速京東、阿里新陳代謝、自我革命。

尤其是拼多多在國(guó)內(nèi)完成了多多買菜的業(yè)務(wù)布局之后，開始在一直落后的海外大施拳腳，如今海外版拼多多Temu發(fā)展正如日中天，不僅在國(guó)際上與阿里、京東同臺(tái)競(jìng)技，而且還開始威脅亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基本盤，日益成為海外電商不可忽視的重量級(jí)選手。在此背景下，推動(dòng)自身規(guī)則變革，不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都是其他電商平臺(tái)贏得主動(dòng)權(quán)的必要舉措。

國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入后變革時(shí)代

不過，在阿里、京東、拼多多的身后，還有抖音、快手、小紅書等電商領(lǐng)域的“后起之秀”，也在圍繞內(nèi)容展開對(duì)傳統(tǒng)電商的蠶食，互聯(lián)網(wǎng)電商也由此進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)。在此背景下，過去一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模、利潤(rùn)的模式已然行不通了，差異化、消費(fèi)的深度體驗(yàn)，日益成為行業(yè)的圭臬。

其一，電商三巨頭如今均已經(jīng)達(dá)到了一定的體量，不可能無限增長(zhǎng)，在市場(chǎng)密度達(dá)到一定程度的情況下，增速放緩符合市場(chǎng)規(guī)律，也符合產(chǎn)業(yè)周期。其二，電商未來或?qū)⒉辉偈菃渭兊牧愫筒┺?，而?huì)是互補(bǔ)的多形態(tài)模式。

比如，京東一直重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈物流，構(gòu)造供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，這使其具備極強(qiáng)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的能力，這也成為其持續(xù)擴(kuò)張版圖，擴(kuò)大電商服務(wù)優(yōu)勢(shì)的重要抓手和核心支撐。對(duì)于體量龐大的阿里來說，如何助陣眾多賣家，繼續(xù)在阿里旗下平臺(tái)獲取增長(zhǎng)，仍是其重中之重。相對(duì)而言，起家于下沉市場(chǎng)的拼多多，在做好電商的同時(shí)，也立足于農(nóng)業(yè)這個(gè)大市場(chǎng)，扎下百億巨資來推動(dòng)農(nóng)業(yè)的電商化進(jìn)程，以增加自身的差異化。

起步于短視頻的電商巨頭如抖音、快手等，除了繼續(xù)擴(kuò)大直播電商的吸引力之外，還在積極向貨架電商靠近，做強(qiáng)核心、補(bǔ)齊短板。最近抖音商城版的獨(dú)立版本推出，或許意味著其電商化運(yùn)營(yíng)的加快。

另外，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)依舊有著無窮的想象力，海外市場(chǎng)越來越成為電商平臺(tái)不可或缺的組成部分。不僅阿里、拼多多、京東在國(guó)際化，就連抖音、快手也在國(guó)際化，以最近熱火的拼多多海外版Temu和抖音海外版tiktok來說，前者用戶體量在美國(guó)急速飆升至上億，后者更是占據(jù)了美國(guó)人口的一半以上，僅在美國(guó)單一市場(chǎng)就創(chuàng)造了年?duì)I收160億美元的記錄。這樣深入的國(guó)際化，會(huì)有哪家電商公司不眼饞呢？

不難預(yù)見，在未來幾年國(guó)內(nèi)的電商巨頭們，或?qū)⒉豢杀苊獾刈叱雠f有模式，轉(zhuǎn)而尋求更多差異化，以及合理利潤(rùn)、可預(yù)期的增長(zhǎng)，新的電商變革也將向這方面靠攏。