品牌定位升級(jí)｜飛雕開(kāi)關(guān)如何從家庭作坊走上國(guó)際之路？

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舉報(bào) 2024-04-07

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品牌起步錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)

徐益忠，飛雕的創(chuàng)始人，是一個(gè)地地道道的溫州人。他的故事，就像許多溫州商人的傳奇一樣，從十幾歲開(kāi)始就踏上了創(chuàng)業(yè)之路。在電器開(kāi)關(guān)制造的熱潮中，他在溫州開(kāi)設(shè)了一家家庭作坊，沒(méi)想到這一開(kāi)就是一生的事業(yè)。但徐益忠并沒(méi)有滿(mǎn)足于在溫州這個(gè)小天地里打轉(zhuǎn)，他渴望的是更廣闊的舞臺(tái)。于是，在90年代末，他大舉進(jìn)軍上海，買(mǎi)下了松江科技園區(qū)300畝的土地，開(kāi)始了他的第二次創(chuàng)業(yè)旅程。

徐益忠對(duì)市場(chǎng)有著幾乎本能的敏銳感覺(jué)。他深知，營(yíng)銷(xiāo)之道不僅需要激情，更要有理性的分析作支撐。在他看來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們生活水平的提高，最迫切的需求之一便是改善居住條件。而居住條件的改善，無(wú)疑少不了對(duì)高質(zhì)量開(kāi)關(guān)插座的需求。但面對(duì)如ABB、西門(mén)子、施耐德、松下等國(guó)際巨頭，飛雕的品牌知名度顯然還有差距。因此，徐益忠決定采取一種巧妙的策略——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)攻那些大品牌往往忽視的三線、四線乃至五線城市。

這一戰(zhàn)略的背后，是徐益忠對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻的洞察：“中國(guó)的絕大多數(shù)人口生活在農(nóng)村，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，就等于占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的大半。”在成立之后十多年時(shí)間的深耕細(xì)作下，飛雕已經(jīng)在全國(guó)的地級(jí)城市設(shè)立了代理商，并進(jìn)一步擴(kuò)展到了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

內(nèi)部人員升級(jí)

外部并購(gòu)國(guó)際企業(yè)

在1997年，飛雕公司的年產(chǎn)值僅僅為3000萬(wàn)元，然而令人矚目的是，短短三年內(nèi)，它的產(chǎn)值飆升至超過(guò)2億元。盡管如此，隨后的歲月里，飛雕似乎走入了一段成長(zhǎng)的停滯期。徐益忠，這位洞察力非凡的領(lǐng)導(dǎo)者，雖然不常引用古人的格言如“流水不腐，戶(hù)樞不蠹”，但他深刻理解一條真理：財(cái)富、人才和企業(yè)的成長(zhǎng)都源于不斷的流動(dòng)和變化。2007年，他做出了一個(gè)大膽的決策，對(duì)90%的管理層進(jìn)行徹底的革新。經(jīng)此一徹底改造，飛雕的管理團(tuán)隊(duì)質(zhì)量大幅提升，大多數(shù)成員都擁有本科以上學(xué)歷，其中30%具備碩士學(xué)位。這股新鮮血液立刻展現(xiàn)了效力，當(dāng)年飛雕的產(chǎn)值便翻了一番還多，達(dá)到驚人的5億元！

2004年底，徐益忠再次出擊，以550萬(wàn)歐元的價(jià)格，收購(gòu)了意大利ELIOS公司90%的股份。ELIOS，這個(gè)坐落于米蘭、擁有逾半世紀(jì)歷史的墻壁開(kāi)關(guān)制造商，年產(chǎn)值超過(guò)800萬(wàn)歐元，固定資產(chǎn)達(dá)1200萬(wàn)歐元。這一舉措不僅使飛雕躍升至世界先進(jìn)制造業(yè)的前沿，還標(biāo)志著它成為首個(gè)擁有國(guó)際設(shè)計(jì)中心的電器集團(tuán)。徐益忠看到了全球化的趨勢(shì)——在加入WTO之后，企業(yè)的全球采購(gòu)和銷(xiāo)售一體化成為了大勢(shì)所趨。與國(guó)際企業(yè)的合作或收購(gòu)成為了加入全球競(jìng)爭(zhēng)的最佳途徑。盡管飛雕在國(guó)內(nèi)已小有名氣，但徐益忠清楚地認(rèn)識(shí)到，在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，飛雕還遠(yuǎn)未成為一個(gè)熟悉的名字。如果仍采取傳統(tǒng)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，飛雕的產(chǎn)品可能只能在一些地方市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售。這顯然不是徐益忠和飛雕所追求的。

徐益忠坦誠(chéng)分享了他的策略：“通過(guò)收購(gòu)ELIOS，飛雕不僅可以直接利用ELIOS在歐洲的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且可以通過(guò)飛雕在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售ELIOS的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的互補(bǔ)。同時(shí)，擁有了ELIOS之后，我們完全可以在意大利生產(chǎn)滿(mǎn)足歐美市場(chǎng)的訂單，這不僅能達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，還能節(jié)省運(yùn)費(fèi)和時(shí)間。”這一戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)意義不僅僅在于經(jīng)濟(jì)效益，更在于品牌價(jià)值的提升。通過(guò)并購(gòu)，飛雕直接獲得了國(guó)際品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并將生產(chǎn)基地設(shè)在國(guó)內(nèi)，這不僅省去了額外的交易費(fèi)用，相比于為他人做OEM，更增加了品牌的附加值。這一舉措，可以說(shuō)是一箭三雕，巧妙地提升了飛雕的品牌力量。

危機(jī)下進(jìn)一步押寶農(nóng)村市場(chǎng)

擴(kuò)大渠道網(wǎng)點(diǎn)

在2009年的風(fēng)云變幻中，飛雕公司在意大利的ELIOS分支機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)，不得不裁減了半數(shù)員工。然而，面對(duì)逆境，徐益忠并沒(méi)有被打敗，相反，他看到了機(jī)遇，在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)。他的眼光犀利，心思縝密，通過(guò)一系列精明的計(jì)算，找到了飛雕崛起的路徑。

首先，原材料價(jià)格的大幅下降（50-60%）為企業(yè)打開(kāi)了利潤(rùn)的大門(mén)，成本有望降低20-30%，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的紅利。其次，在這個(gè)時(shí)期，人才變得更加充足，為民營(yíng)企業(yè)提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，不僅可以招攬人才，還可以通過(guò)培訓(xùn)和發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最關(guān)鍵的是，徐益忠洞察到了一個(gè)特殊的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：大量農(nóng)民工因失業(yè)返回家鄉(xiāng)，他們手中有一定的積蓄，而首要的消費(fèi)選擇往往是翻建或改善住房。在建材價(jià)格低迷的時(shí)期，這無(wú)疑是翻建房子的最佳時(shí)機(jī)。

徐益忠出生于農(nóng)村，對(duì)農(nóng)民的心理和消費(fèi)習(xí)慣有著深刻的理解。他指出，中國(guó)農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的反應(yīng)與發(fā)達(dá)國(guó)家大不相同。在中國(guó)農(nóng)村，只要手頭有錢(qián)，農(nóng)民依然愿意消費(fèi)，尤其是在住房這一塊，中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念使得他們?cè)敢馔顿Y。

針對(duì)即將到來(lái)的農(nóng)村建房熱潮，徐益忠決定把握這一發(fā)展機(jī)遇，深耕農(nóng)村市場(chǎng)。他計(jì)劃在全國(guó)32000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點(diǎn)，確保飛雕產(chǎn)品能覆蓋到每一個(gè)角落。為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，他宣布將讓出5%的利潤(rùn)，同時(shí)要求代理商保持飛雕產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，并且進(jìn)行“擴(kuò)招”，增加更多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這一系列措施，飛雕計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)新增一千多個(gè)工作崗位。

徐益忠深知，在這個(gè)以市場(chǎng)為王的時(shí)代，布點(diǎn)的重要性不言而喻。他親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，走遍了中國(guó)的每一個(gè)角落，無(wú)論南北，確保飛雕的品牌能深入人心。如今，飛雕已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了100家子公司和20000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，成為了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)馳名商標(biāo)”，其市場(chǎng)知名度高達(dá)80%。這一切都證明了徐益忠的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和策略的高明，使飛雕在逆境中反而抓住了成長(zhǎng)的機(jī)遇。

簽約法拉利首席設(shè)計(jì)師

品牌勢(shì)能整體升級(jí)

在2012年，一場(chǎng)革命性的合作震撼了行業(yè)：飛雕品牌與世界級(jí)汽車(chē)設(shè)計(jì)巨匠湯姆·特嘉達(dá)攜手，共同推出了F1系列產(chǎn)品，這是一次前所未有的跨界設(shè)計(jì)嘗試，它不僅令整個(gè)開(kāi)關(guān)行業(yè)為之一新，更帶來(lái)了一陣時(shí)尚旋風(fēng)。湯姆·特嘉達(dá)，這位被譽(yù)為“汽車(chē)設(shè)計(jì)界的凱撒大帝”的設(shè)計(jì)師，以其超過(guò)85款的經(jīng)典汽車(chē)設(shè)計(jì)作品聞名于世，其中不乏法拉利365GT、法拉利330GT2+2、菲亞特124等傳奇車(chē)型。除此之外，他的設(shè)計(jì)才華還延伸至梅賽德斯、藍(lán)旗亞、考維特、科威爾等品牌的特種車(chē)。

與此同時(shí)，飛雕品牌的形象也迎來(lái)了全面升級(jí)。在同年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，不僅展示了與湯姆·特嘉達(dá)的合作成果，還舉辦了飛雕LOGO形象升級(jí)儀式。這一改變不僅增強(qiáng)了飛雕品牌的國(guó)際化和時(shí)尚感，也標(biāo)志著在不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化產(chǎn)品線的同時(shí)，飛雕更加重視品牌形象的建設(shè)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

作為國(guó)內(nèi)首屈一指的建筑水電系統(tǒng)集成商，飛雕以其強(qiáng)大的品牌實(shí)力和影響力，開(kāi)發(fā)了包括廚衛(wèi)、太陽(yáng)能、水暖、PPR、集成吊頂、照明在內(nèi)的3000多種產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋廣泛的一站式購(gòu)物平臺(tái)。這一舉措有效解決了裝修高成本、售后服務(wù)不足等行業(yè)難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利。

這場(chǎng)戰(zhàn)略合作不僅是一次品牌形象的徹底革新，更是一次行業(yè)內(nèi)部的時(shí)尚革命。通過(guò)與湯姆·特嘉達(dá)這樣的設(shè)計(jì)巨匠合作，飛雕品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上走在了行業(yè)前列，更在戰(zhàn)略布局上顯示了其遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。這不僅僅是一場(chǎng)普通的合作，而是一次全方位的品牌勢(shì)能提升，預(yù)示著飛雕品牌正以更國(guó)際化、時(shí)尚化的姿態(tài)，走向更廣闊的舞臺(tái)。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢(xún)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專(zhuān)注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢(xún)中獨(dú)樹(shù)一幟。

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