by 祝士偉

極簡(jiǎn)主義建筑師LouisI Kahn說(shuō): “我特別喜歡讀英國(guó)的歷史, 我從第一卷開(kāi)始讀到第三卷, 然后往回讀, 發(fā)現(xiàn)我最喜歡的是第零卷?！钡诹憔? 代表的是一種預(yù)期的態(tài)度和探索的勇氣, 因?yàn)槲粗? 因?yàn)榍閯?shì)并不明朗, 所以愈發(fā)神秘, 也更加迷人。

想要看清廣告的形狀, 也需要上述的態(tài)度。廣告似乎從未像現(xiàn)在這樣糾結(jié), 站在十字路口四處張望, 卻躑躅不知該去往何方。它素來(lái)推崇或標(biāo)榜創(chuàng)新, 所以竭力試圖擺脫傳統(tǒng), 過(guò)去的機(jī)制卻又如影隨形、尾大不掉; 未來(lái)的情勢(shì)逐漸撥云見(jiàn)日、初見(jiàn)端倪, 似乎提前到來(lái), 卻又始終遠(yuǎn)在云端, 讓人看不真切, 也許正因其瞬息萬(wàn)變、捉摸不定, 所以更加撩人心弦、引人思悟。

創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性, 還要具備黏合性

《圣經(jīng)》中有這樣一句話(huà): “日光之下, 并無(wú)新事”。創(chuàng)意亦無(wú)新事, 當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入Superflat的狀態(tài), 不同社會(huì)、文化、潮流之間的藩籬已然瓦解, 創(chuàng)意已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)全面開(kāi)花, 不再非廣告專(zhuān)屬, 再加上各種資訊的泛濫與雜交, 創(chuàng)意已經(jīng)具備自我繁殖與滋長(zhǎng)的屬性, 也因此削弱了傳統(tǒng)意義上所謂的原創(chuàng)特質(zhì)。當(dāng)你想到自以為原創(chuàng)的IDEA, 并為之沾沾自喜, 也許早在地球的某個(gè)角落, 或在與廣告相關(guān)或無(wú)關(guān)的行業(yè), 早已有人想過(guò), 所以在這種情勢(shì)下, 創(chuàng)意更要具備高度的原創(chuàng)性, 才能讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué), 達(dá)到高效信息傳達(dá)的目的。而火力強(qiáng)勁的IDEA, 除了具備原創(chuàng)性之外, 還要具有強(qiáng)烈的黏合特質(zhì)。所謂黏合, 就是IDEA本身具備一種整合的力量, 它并非單純地包含產(chǎn)品信息, 而是巧妙綜合了藝術(shù)、新聞、建筑、環(huán)保等讓人更感興趣的要素。

此種情狀, IDEA的表現(xiàn)也將不再局限于傳統(tǒng)的平面或電視廣告, 也許它只是一句感人肺腑的口號(hào), 也許是一個(gè)讓人振臂高呼的行為, 也許是一次引人關(guān)注的公眾事件……。而隨著人們對(duì)視覺(jué)信息的審美疲勞, 廣告?zhèn)鬟_(dá)也不再局限于視覺(jué), 而是強(qiáng)調(diào)五感體驗(yàn), 讓視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)合而為一, 或由一種知覺(jué)引發(fā)其它知覺(jué), 從而達(dá)到知覺(jué)的互通, 目的當(dāng)然還是打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。

具備原創(chuàng)與黏合特質(zhì)的創(chuàng)意, 自身就擁有強(qiáng)大的力量, 不但可以突破傳播媒介的限制, 甚至可以巧妙借助不同媒介的力量, 或者創(chuàng)意本身可以制造與之相對(duì)應(yīng)的傳播媒介, 從而創(chuàng)造出連鎖反應(yīng)的影響力。例如, 去年昆士蘭旅游局在官網(wǎng)上公布了“世界上最好的工作”的廣告, 全球招聘澳大利亞的大堡礁“島嶼看護(hù)員”, 招聘廣告貼出不到24個(gè)小時(shí), 就吸引了20萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn), 并吸引了美國(guó) 《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》等各個(gè)國(guó)家主流媒體的報(bào)道。昆士蘭旅游局策劃的這次招聘活動(dòng), 最主要目的其實(shí)是借此向全球推廣昆士蘭州大堡礁群島。而這則廣告的成功, 則依賴(lài)著名的獨(dú)立廣告公司NITRO澳大利亞辦公室的精心策劃, 可以說(shuō), 這不過(guò)是一次以招聘為內(nèi)容的廣告campaign。

媒介即設(shè)計(jì), 傳播即創(chuàng)意

英國(guó)作家Geroge Orwell的著名小說(shuō)《1984》中說(shuō)“老大哥在看著你”, 預(yù)言著媒體的潛力。

如今的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境, 媒介面臨進(jìn)一步細(xì)分和所謂的“碎片化”, 正如傳播學(xué)家Marshall McLuhan所言, “一切人工制造物、一切技術(shù)和文化產(chǎn)品, 甚至包括大腦和意識(shí)的延伸”皆為媒介, 除了報(bào)刊、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng), 媒介還應(yīng)包括衣服、房屋、車(chē)輛、鐘表、武器、自動(dòng)化系統(tǒng)等。

現(xiàn)在的廣告業(yè), 創(chuàng)意與媒介通常處于各自為政的分離狀態(tài), 創(chuàng)意人通常只從產(chǎn)品特性出發(fā), 而不考慮媒體傳播的方式, 這造成了有的創(chuàng)意發(fā)布于某種媒體顯得比較有趣, 而發(fā)布于其它的媒體就會(huì)比較枯燥, 如村上春樹(shù)所言: “這種掛在車(chē)內(nèi)的一張廣告沒(méi)有任何差別。為了新的季節(jié)獻(xiàn)上新的口紅的一句廣告詞。找不到任何實(shí)體。”

傳播媒介與創(chuàng)意設(shè)計(jì)分離的現(xiàn)狀對(duì)雙方都是一種傷害, 廣告創(chuàng)意人應(yīng)該對(duì)媒介的重要性重新認(rèn)識(shí), 改變傳播媒介從屬于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的觀(guān)念, McLuhan說(shuō)“媒介即訊息”, 他認(rèn)為由于媒介對(duì)人無(wú)所不在的影響, 媒介本身成了訊息, 而不是其內(nèi)容成了訊息, “無(wú)論電視網(wǎng)是一天24小時(shí)地播放虐待狂的牛仔們的打斗, 還是播放帕布羅 ?卡薩爾斯在充滿(mǎn)純凈文化氣息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨時(shí)光, 內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的。” Eric McLuhan也比喻說(shuō): “對(duì)觀(guān)眾來(lái)說(shuō), 內(nèi)容的重要性就好比魚(yú)鉤上的魚(yú)餌。魚(yú)餌對(duì)魚(yú)是重要的, 是要讓魚(yú)感興趣的, 但魚(yú)鉤的真正效果在鉤子, 而不在魚(yú)餌。”所以創(chuàng)意人要在充分考慮產(chǎn)品特性的前提下, 尋找可以與傳播媒介巧妙結(jié)合的創(chuàng)意, 充分發(fā)揮媒介的能動(dòng)性, 因?yàn)?“作為信息和知識(shí)的載體, 媒介絕對(duì)不是消極、靜態(tài)、被動(dòng)的軀殼。它對(duì)所承載的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的反作用, 它是積極的、能動(dòng)的, 它決定著信息內(nèi)容的清晰度、結(jié)構(gòu)方式以及媒介內(nèi)容的效果”。

Andy Warhol說(shuō): “我不改變媒體, 也沒(méi)有辦法將我的藝術(shù)和媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)。我只是用重復(fù)的方法利用媒體來(lái)做我的作品, 我相信媒體就是藝術(shù)?！比绻麑⑸鲜鲈?huà)語(yǔ)的藝術(shù)換成廣告, 論述也將成立。

媒介即設(shè)計(jì), 傳播即創(chuàng)意, 就是要將媒介與傳播提升到與產(chǎn)品特性同等重要的創(chuàng)意主體地位, 將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播媒介緊密結(jié)合, 挖掘媒介與創(chuàng)意本身蘊(yùn)含的戲劇內(nèi)涵, 使之巧妙詮釋產(chǎn)品特性, 改變通常創(chuàng)意只從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)發(fā)想以及與媒介隔閡的弊端。

增強(qiáng)廣告與人的互動(dòng)性, 創(chuàng)意作品結(jié)合媒介特質(zhì), 設(shè)計(jì)需要大眾參與的因素, 讓大眾在與廣告作品互動(dòng)的過(guò)程中, 將信息巧妙傳播出去, 這樣的創(chuàng)意與設(shè)計(jì), 也會(huì)激發(fā)大眾的濃厚興趣。某求職網(wǎng)站利用冰淇淋售賣(mài)機(jī)、自動(dòng)加油機(jī)等人們司空見(jiàn)慣的設(shè)備, 當(dāng)你買(mǎi)冰淇淋的時(shí)候, 你會(huì)看到機(jī)器內(nèi)有個(gè)女人在為你費(fèi)力地做冰淇淋, 當(dāng)你在加油站加油的時(shí)候, 你會(huì)看到加油機(jī)內(nèi)有個(gè)男人滿(mǎn)身油漬地為您的車(chē)加油, 通過(guò)這樣的方式, 提醒人們你現(xiàn)在的工作是不是也如此枯燥無(wú)趣, 是不是該去換一份喜歡的工作了, “生命如此短暫, 不該浪費(fèi)在不適合你的工作上”, 一句文案醍醐灌頂, 驚醒人們重新審視自己的生命態(tài)度, 而這個(gè)求職網(wǎng)站也達(dá)到了自己的廣告宣傳效果。

巧妙將廣告與傳播環(huán)境結(jié)合, 廣告本身有自己的含義, 當(dāng)它處于某種環(huán)境中, 因?yàn)榄h(huán)境的因素被賦予另一種含義, 即媒介與傳播方式成為設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的一部分。電影廣告在汽車(chē)后視鏡貼上怪獸的圖案, 告訴人們“電影失落的世界, 即將上映”, 創(chuàng)意本身并無(wú)奇特之處, 但當(dāng)人們從后視鏡看去, 卻感覺(jué)怪獸正降臨在你身后的街道上, 向你追趕而來(lái), 旁邊的車(chē)輛也映入鏡中, 營(yíng)造出一種真實(shí)與虛幻交融的效果, 讓人頓感觸目驚心。

將司空見(jiàn)慣變得非比尋常, 當(dāng)我們走在大街上, 也許看見(jiàn)紅綠燈就是紅綠燈, 看見(jiàn)斑馬線(xiàn)就是斑馬線(xiàn), 絲毫不覺(jué)得它們還有交通標(biāo)識(shí)之外的其它含義。但是當(dāng)我們將這些原本司空見(jiàn)慣的事物添加新主張, 也許它們就變得不一樣, 此時(shí), 媒介本身也已不落痕跡地融入創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。畫(huà)面中是斑馬線(xiàn), 人們從容地走著, 走到盡頭時(shí)可以看到一個(gè)巨大的打開(kāi)的瓶子和瓶刷, 原來(lái)是某品牌的修正液, 人們也許此時(shí)才恍然大悟: 這個(gè)品牌的修正液連斑馬線(xiàn)都可以粉刷, 那涂改錯(cuò)句豈不是小菜一碟。

讓創(chuàng)意超脫于媒介的限制, 而成為人的行為本身, 將傳播信息巧妙植入人的日常生活, 激發(fā)每個(gè)人內(nèi)在的同理心或同情感, 賦以強(qiáng)烈CALL FOR ACTION的色彩, 使整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)成為人人主動(dòng)參與并且引以為豪的事件。諸如WWF的“地球一小時(shí)”, 通過(guò)關(guān)燈一小時(shí)的行為, 喚醒人們內(nèi)在的自覺(jué)意識(shí), 呼吁人們保護(hù)地球資源。

泛廣告與實(shí)體廣告形式的存在

正是因?yàn)闀r(shí)代的復(fù)雜和混沌, 事物之間消除了先前涇渭分明的壁壘, 彼此蘊(yùn)含的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系浮出海面。廣告與其它范疇的事物, 變得愈發(fā)交融匯聚, 密不可分, 如建筑師Hans Hollein的宣言“一切都是建筑”一樣, 在某種意義上, 廣告與其它事物的CROSSOVER讓“一切都是廣告”的現(xiàn)象得以發(fā)生。

另一方面由于傳統(tǒng)廣告的式微, 迫使廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)迫不及待地攻城略地, 將原本不屬于廣告卻與品牌溝通傳播相關(guān)的形式納入廣告范疇, 比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌書(shū)籍設(shè)計(jì)、展覽展示、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、建筑設(shè)計(jì)……廣告突破信息傳播的界限, 進(jìn)入實(shí)體與LIFESTLY的領(lǐng)域, 表現(xiàn)為時(shí)裝、建筑、藝術(shù)展覽等諸多形式。

廣告的CROSSOVER現(xiàn)象, 其原委正如Pierre Bourdieu所言“商業(yè)邏輯侵入了文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的所有階段”, 并且已經(jīng)演進(jìn)到更加高級(jí)、更講究美學(xué)姿態(tài)的階段。

書(shū)籍和紙張自誕生以來(lái), 就被認(rèn)為是思想的載體, 當(dāng)我們的手指觸摸著紙張的質(zhì)感, 當(dāng)我們的眼睛因?yàn)橐恍行凶侄鋹? 也許我們?cè)诓恢挥X(jué)間, 就成為某個(gè)品牌廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟＞拖褚槐钧溈瞎饷鲝V告公司出版的《M LAB. ISSUE 01: Molecule 一派絮言》的書(shū), 內(nèi)容涉及時(shí)尚行業(yè)、生活風(fēng)格、數(shù)字趨勢(shì)、廣告營(yíng)銷(xiāo), 既可以被歸納為一本講述營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的書(shū)籍, 也可以被定義為廣告公司宣傳自身理念的廣告書(shū)。而原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》, 雖然是作者的設(shè)計(jì)著作, 但原研哉本身是無(wú)印良品設(shè)計(jì)總監(jiān)的身份, 以及書(shū)中對(duì)無(wú)印良品理念的大篇幅論述, 卻讓這本書(shū)在某種意義上成為無(wú)印良品的品牌理念廣告書(shū)。

建筑從來(lái)不僅是建筑, 在很多時(shí)候, 它是政治權(quán)利的象征, 是美學(xué)模型的表達(dá), 當(dāng)建筑與商業(yè)品牌結(jié)合, 成為象征品牌的符號(hào)和傳播品牌文化的載體, 于是它也藉此被賦予了廣告的特性, 成為品牌的實(shí)體空間廣告。日本建筑設(shè)計(jì)大師安藤忠雄為三宅一生設(shè)計(jì)的紀(jì)念館, 靈感源自三宅一生“一塊布”的時(shí)裝剪裁特點(diǎn), 折彎的屋頂結(jié)構(gòu)以25片長(zhǎng)達(dá)50米的一整快鐵板折制而成, 當(dāng)時(shí)由于沒(méi)有使用灌漿方式的混凝土材料, 必須將一片片較小的鐵板焊接起來(lái), 并要克服熱脹冷縮的問(wèn)題, 因此施工非常困難。建筑采用大片落地窗設(shè)計(jì), 從天窗灑下的自然光線(xiàn)映照在絲緞般清水模墻面上, 讓這棟建筑呈現(xiàn)獨(dú)特的素樸美學(xué), 并表現(xiàn)出三宅一生時(shí)裝的飄逸靈動(dòng)之美。當(dāng)人們看到這座紀(jì)念館, 腦海中就不由自主浮現(xiàn)起三宅一生時(shí)裝的品牌特色, 某種意義上說(shuō), 這座建筑也是三宅一生時(shí)裝品牌的實(shí)體形式廣告。

廣告輕公司的出現(xiàn)與廣告人的轉(zhuǎn)型

順應(yīng)世界的扁平化進(jìn)程, 廣告輕公司也許會(huì)隨之出現(xiàn)。它們的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)似麥肯錫、波士頓等商業(yè)咨詢(xún)公司, 傳統(tǒng)廣告公司中的客戶(hù)部、創(chuàng)意部、媒介部的分隔會(huì)消失, 而是針對(duì)不同項(xiàng)目, 調(diào)集具有品牌、創(chuàng)意、傳播背景的咨詢(xún)顧問(wèn)以team work的方式工作, 制定出項(xiàng)目方案后, 會(huì)有PRODUCER人員與相關(guān)領(lǐng)域全球最杰出的人合作, 那時(shí)候創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員大部分以FREELANCER的形式, 為不同的項(xiàng)目工作。

廣告輕公司中的創(chuàng)意咨詢(xún)顧問(wèn)將不再?gòu)?qiáng)調(diào)動(dòng)手能力, 而是要具備創(chuàng)意歸納、趨勢(shì)預(yù)知、廣闊視野、發(fā)散思維、縝密邏輯、以及對(duì)創(chuàng)意資源的整合能力, 可以針對(duì)不同項(xiàng)目提出最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意解決方案, 建議最恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行人選, 并負(fù)責(zé)監(jiān)督和評(píng)估創(chuàng)意執(zhí)行的質(zhì)量。他可以為某個(gè)品牌找一個(gè)前衛(wèi)建筑師設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)店, 可以為某個(gè)品牌找某個(gè)藝術(shù)策展人策劃一場(chǎng)藝術(shù)展覽, 或是找某支樂(lè)隊(duì)以某品牌的名義進(jìn)行巡回演出, 而這時(shí)的創(chuàng)意人隱身幕后, 成為品牌的維護(hù)者與創(chuàng)意傳播的策劃與監(jiān)督者。

正如香港麥肯光明廣告公司為Elements購(gòu)物中心創(chuàng)作的Flirting with sound(潮?聲?騷)作品: 他們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi), 將聲音轉(zhuǎn)換為不同的藝術(shù)形式, 同時(shí)建立了一個(gè)互動(dòng)裝置的聲音實(shí)驗(yàn)室。此時(shí)廣告公司創(chuàng)作人員所擔(dān)當(dāng)?shù)牟⒎鞘莻鹘y(tǒng)的設(shè)計(jì)師, 而是藝術(shù)策展人的角色, 正如他們所言: “At Elements, we’d like to think of ourselves as curator to different forms of art”。廣告創(chuàng)意人, 也不再單純是在辦公室苦思冥想的設(shè)計(jì)師或文案,而轉(zhuǎn)型為跨界創(chuàng)意資源的策劃者與整合者。

產(chǎn)品本身就是最好的廣告

產(chǎn)品本身就是最好的廣告, 如果一個(gè)產(chǎn)品完美到滿(mǎn)足人們的所有預(yù)期, 其實(shí)是不需要通過(guò)廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的。但現(xiàn)實(shí)中, 沒(méi)有產(chǎn)品是絕對(duì)完美的, 也沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就完全符合人們預(yù)期, 廣告的功能便是美化產(chǎn)品, 塑造產(chǎn)品的性格或品質(zhì), 將它傳達(dá)給那些有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人群。在過(guò)去, 由于信息傳達(dá)的不對(duì)稱(chēng)和人們接受信息的被動(dòng)性, 促使他們認(rèn)為廣告中出現(xiàn)的品質(zhì)杰出的物品, 在真實(shí)中也會(huì)如此。

隨著信息傳達(dá)方式的多元, 網(wǎng)絡(luò)社交模式的多樣, 以及人們消費(fèi)理念的成熟, 單純依賴(lài)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息傳達(dá)與購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服的效果逐漸式微, 對(duì)于高美譽(yù)度產(chǎn)品的口碑傳播效果日漸明顯, 當(dāng)一個(gè)人使用了某件令自己滿(mǎn)意的物品, 也許會(huì)通過(guò)口碑傳播的方式, 借助多種信息渠道, 向親朋好友們敘述自己的使用體驗(yàn), 傳達(dá)對(duì)物品的贊譽(yù), 并鼓動(dòng)別人購(gòu)買(mǎi)。此種趨勢(shì)中, 質(zhì)量瑕疵或粗制濫造的產(chǎn)品將被人們冷落, 而那些深得人心的產(chǎn)品將成為人們熱衷的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。

在一個(gè)消費(fèi)理念成熟的社會(huì), 人們購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品, 往往超越于產(chǎn)品單純的使用意義, 目的在很大程度上是超功利的, 是為了追求一種品味、一種身份認(rèn)同、一種品格象征以及美學(xué)意味。有多少購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)大師Philippe Starck的章魚(yú)榨汁機(jī)是純粹為了滿(mǎn)足品嘗新鮮果汁的口舌之欲? 這種基礎(chǔ)性欲望滿(mǎn)足即使在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)最廉價(jià)的榨汁機(jī)一樣也可以得到, 他們從設(shè)計(jì)名家那充滿(mǎn)藝術(shù)感的產(chǎn)品上尋求的, 也許正是美感、驚奇和對(duì)未知的期盼, 是一種特立獨(dú)行、天馬行空的LIFESTYLE。在此類(lèi)產(chǎn)品身上, 蘊(yùn)含了特別的情感與特質(zhì), 當(dāng)消費(fèi)者看到并使用他們時(shí), 產(chǎn)品本身已經(jīng)代替影像形式的廣告完成了信息傳達(dá)和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的功能。

尤其很多具備高度設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品組合在一起, 就會(huì)營(yíng)造出一種“生活場(chǎng)”, 當(dāng)它與某些人的生活方式相吻合, 就營(yíng)造出強(qiáng)大的廣告說(shuō)服效果。就如日本品牌MUJI無(wú)印良品, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了對(duì)禪宗的信仰, 風(fēng)格簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、節(jié)制, 充滿(mǎn)了美好的生活體驗(yàn)。它的6000多種產(chǎn)品涉及到衣食住行各個(gè)場(chǎng)面, 有牙刷、鞋、椅子、鍋、服裝……所有的設(shè)計(jì)都包含在生活當(dāng)中, 產(chǎn)品組合起來(lái)就構(gòu)成了某種生活方式。正如MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》所闡釋的: “無(wú)印良品想做的, 是帶給消費(fèi)者一種‘這樣就好’的滿(mǎn)足感, 不是‘這個(gè)’, 而是‘這樣’, 但這樣并非沒(méi)有對(duì)品質(zhì)的要求, 無(wú)印良品盡量把‘這樣’提高到盡可能高的水準(zhǔn)作為努力目標(biāo)……無(wú)印良品在尋找最合適的素材、加工方式及商品樣式的同時(shí), 也在“樸素”與“簡(jiǎn)約”中尋求新的價(jià)值觀(guān)與審美……無(wú)印良品的理想, 是它生產(chǎn)出來(lái)的商品一旦被消費(fèi)者接觸到, 就能觸發(fā)出一種新的生活意識(shí), 這種生活意識(shí)啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳罘绞健薄?br />

廣告娛樂(lè)化與潮流化

環(huán)境的惡化、災(zāi)難的頻仍, 社會(huì)的動(dòng)蕩……諸多社會(huì)問(wèn)題引發(fā)人們產(chǎn)生更多的危機(jī)意識(shí)與孤獨(dú)情緒, 人們的心理很多時(shí)候處于壓抑狀態(tài), 生活處于陰影之中, 快樂(lè)成為人們心底最稀缺的資源, 廣告趁虛而入, 抓住人們的心理, 展開(kāi)娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo), 當(dāng)然娛樂(lè)并不能一勞永逸地消除人們的不安心理, 只能帶來(lái)過(guò)眼云煙般的片刻歡樂(lè), 于是廣告相應(yīng)會(huì)進(jìn)一步借助禪宗等信仰所宣揚(yáng)的價(jià)值觀(guān), 為人們帶來(lái)一種心靈慰藉。廣告, 總是如鬼魅般敏感于人們的心理處境, 試圖通過(guò)自己的品牌訊息去傳達(dá)一種快樂(lè)的價(jià)值觀(guān)。電視臺(tái)、音樂(lè)代理公司等掌握內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì), 可以更好地為客戶(hù)提供娛樂(lè)傳播服務(wù), 當(dāng)其產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈擴(kuò)展, 向客戶(hù)提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù), 再加上手中掌握的媒介優(yōu)勢(shì), 就會(huì)成為某種意義上的強(qiáng)勢(shì)廣告公司, 而傳統(tǒng)的創(chuàng)意型廣告公司會(huì)進(jìn)一步邊緣化。

電影《阿凡達(dá)》與麥當(dāng)勞的聯(lián)姻就是一個(gè)典型的廣告?zhèn)鞑蕵?lè)化的案例, 人們只需要提供自己的一張照片, 登陸麥當(dāng)勞網(wǎng)站, 點(diǎn)擊“化身阿凡達(dá)”, 就可以生成屬于自己的納美人; 麥當(dāng)勞運(yùn)用“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的技術(shù), 設(shè)計(jì)出八款“阿凡達(dá)激情卡”, 人們通過(guò)麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站下載McD Vision軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲, 只要把套餐中得到的“阿凡達(dá)激情卡”對(duì)準(zhǔn)攝像頭, 就可以看到隱藏的視頻和圖像, 并用一個(gè)3D人偶形象在潘多拉星球上探險(xiǎn)……

設(shè)計(jì)理論家John heskett在《DESIGN》中如此論述廣告與文化潮流的相互影響: “廣告周旋于社會(huì)潮流和客戶(hù)利益之間, 一方面反映社會(huì)發(fā)生的種種事情, 一方面又將這些事物通過(guò)程式化的方式反映到廣告活動(dòng)和意象中”, 也許廣告并非明顯宣揚(yáng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn), 而是先推廣或喚醒一種社會(huì)潮流, 制造一種引人關(guān)注的社會(huì)話(huà)題, 引起人們的向往與心理認(rèn)同, 然后相應(yīng)符合這種潮流的產(chǎn)品隨之跟進(jìn)。

服裝品牌DISEL就擅長(zhǎng)于制造某種社會(huì)潮流或抓住熱點(diǎn)話(huà)題, 利用人們對(duì)潮流與話(huà)題的認(rèn)同感, 推銷(xiāo)自己的服裝。最新一季的DISEL服裝推出了“KEEP STUPID”的口號(hào), 呼吁人們?cè)谶@個(gè)過(guò)度復(fù)雜的社會(huì), 只有保持簡(jiǎn)單甚至是看似愚蠢一點(diǎn)的心態(tài), 才更能保持真我個(gè)性, 獲得更多快樂(lè)與自由。

簡(jiǎn)單法則

信息的繁雜, 傳播環(huán)境的碎片化, 以及人們注意力的分散, 讓簡(jiǎn)單成為與之對(duì)抗的有效法則, 并且成為信息傳播的道德準(zhǔn)則之一, 這個(gè)世界已經(jīng)處于過(guò)度復(fù)雜的狀態(tài)了, 也許只有簡(jiǎn)單才能讓它變得更美好。

知名媒體藝術(shù)家John Maeda在他的著作《簡(jiǎn)單法則》中提出了十條定律: “減少、組織、時(shí)間、學(xué)習(xí)、差異、背影、感情、信任、失敗、單一”, 通過(guò)這樣的方法, 讓復(fù)雜的事物變簡(jiǎn)單, 把繁亂的情形變清晰, 讓含混的局勢(shì)變明朗, 不僅可以深化對(duì)世界的認(rèn)識(shí), 也可以增強(qiáng)傳達(dá)的效率。

簡(jiǎn)單法則適用于廣告的各個(gè)環(huán)節(jié), 不僅品牌定位要簡(jiǎn)單洗練, 而且創(chuàng)意概念要簡(jiǎn)單純粹, 傳播策略也要簡(jiǎn)單直接。

品牌定位足夠簡(jiǎn)單, 就要找到屬于品牌的一詞權(quán)益: 對(duì)于基督教, 這個(gè)詞是上帝; 對(duì)于美國(guó), 這個(gè)詞是自由; 對(duì)于寶馬汽車(chē), 這個(gè)詞是樂(lè)趣; 對(duì)于蘋(píng)果電腦, 這個(gè)詞是創(chuàng)意……每個(gè)成功的品牌, 都擁有可以描述其特質(zhì)的核心詞匯。如果一個(gè)品牌需要用一段話(huà)描述, 那么, 請(qǐng)嘗試著把它刪減為一句話(huà), 然后再刪減為一個(gè)詞, 這個(gè)詞就是這個(gè)品牌最精準(zhǔn)的定位, 而且要確保這個(gè)詞是獨(dú)一無(wú)二、還沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)品牌所占有, 并且具備足夠吸引力。

然后這個(gè)品牌要做的, 就是圍繞這個(gè)詞語(yǔ)生產(chǎn)產(chǎn)品, 發(fā)想創(chuàng)意概念, 并將它傳播到每個(gè)潛在消費(fèi)者心中。如果人們被你這個(gè)詞所打動(dòng), 他們也會(huì)被你的產(chǎn)品所打動(dòng), 因?yàn)檫@正是他們心底所渴望, 所希望被填滿(mǎn)的。

所以, 有時(shí)候, 人們需要的并不是一件件產(chǎn)品, 而是一種種情感, 你所要做的, 就是找到這種情感, 并用詞語(yǔ)、產(chǎn)品、廣告、傳播的方式去描繪它。

“馬太”與“長(zhǎng)尾”并行

《圣經(jīng)》的馬太福音章節(jié)有這樣一句話(huà): “凡是少的, 就連他所有的, 也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的, 還要給他, 叫他多多益善”。這就是馬太效應(yīng), 寓意是貧者越貧, 富者越富。這也成為商業(yè)世界長(zhǎng)期信奉的經(jīng)營(yíng)法則, 任何廠(chǎng)商或品牌都試圖成為自己領(lǐng)域的王者, 這樣就占據(jù)著強(qiáng)者通吃的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編Chris Andersen提出了與馬太效應(yīng)相悖的長(zhǎng)尾理論, 他認(rèn)為: “商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線(xiàn)上那個(gè)代表“暢銷(xiāo)商品”的頭部; 而是那條代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾”。 這就意味著商業(yè)法則的改變, 那些以前看似需求極低的產(chǎn)品, 只要有賣(mài), 都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額, 可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比, 甚至更大。

世界的多元化趨勢(shì)愈發(fā)明顯, 長(zhǎng)尾理論并非對(duì)馬太效應(yīng)的否定, 而是延伸和補(bǔ)充, 當(dāng)長(zhǎng)尾中那些看似需求極低的商品, 在特定的族群中占據(jù)主導(dǎo)份額時(shí), 它正是印證了馬太效應(yīng)。那些曾占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)份額的商品, 由于趨勢(shì)的變化, 成為滯銷(xiāo)商品, 又被歸類(lèi)到長(zhǎng)尾之列, 這種現(xiàn)象似乎也屢見(jiàn)不鮮。

馬太效應(yīng)與長(zhǎng)尾理論對(duì)廣告的啟示就是: 明確商品定位, 辨清目標(biāo)族群, 然后最大化傳播, 并持續(xù)鞏固和發(fā)展商品的特質(zhì)。

傳統(tǒng)意義上的大眾市場(chǎng)或許已不復(fù)存在, 存在的只是相對(duì)大眾的市場(chǎng), 或是目標(biāo)市場(chǎng)的最大化。商人貪婪的本性將因此得到抑制, 你不可能制造出一件滿(mǎn)足所有地球人喜好的產(chǎn)品, 你也不可能將所有人都納入你的目標(biāo)受眾之中。在這種形式下, 產(chǎn)品在制造之前, 就應(yīng)該擁有足夠明晰的受眾預(yù)期, 并根據(jù)他們的喜好去完善產(chǎn)品功能。

小眾商品只針對(duì)特定的族群, 或著力滿(mǎn)足某種前衛(wèi)或異類(lèi)的生活方式, 就如當(dāng)所有的手機(jī)都在憑借更高的科技含量、更多的功能、更花哨的設(shè)計(jì)……去吸引用戶(hù), 也會(huì)有生產(chǎn)廠(chǎng)商只推出質(zhì)量可靠, 只具備基本功能、價(jià)格適中的手機(jī), 他們針對(duì)的用戶(hù)群或許是追求簡(jiǎn)單生活理念的人, 或是年紀(jì)太大適應(yīng)新生事物能力不強(qiáng)的人……

就電腦制造商來(lái)說(shuō), DELL是屬于馬太效應(yīng)的, 它追求的是商品的普適性, 力求將自己的目標(biāo)群體最大化; 而Apple是屬于長(zhǎng)尾的, 它只針對(duì)追求創(chuàng)意的少數(shù)人而存在, 并不斷通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告去強(qiáng)化它的鮮明個(gè)性, 傳播“THINK DIFFERENT”的主張。

數(shù)字體驗(yàn)由虛擬走向真實(shí)

MIT Media Lab的Prarnav Mistry, 發(fā)明了一項(xiàng)結(jié)合實(shí)體世界和虛擬世界的科技——第六感(Sixth Sense)裝置, 努力把人從“機(jī)器前的機(jī)器”里解放出來(lái), 使得數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界全面融合, 人類(lèi)升級(jí)為真正意義上的數(shù)位人。

隨著如第六感裝置一樣的數(shù)字產(chǎn)品幫助人們突破了人腦思考、眼睛觀(guān)看、觸摸知覺(jué)的局限, 成為人肢體的延伸, 虛擬體驗(yàn)變得更趨真實(shí)而趣味洋溢, 真實(shí)體驗(yàn)反而變得相形見(jiàn)絀, 對(duì)好奇和未知的內(nèi)心渴望驅(qū)使人們更熱衷于利用高科技技術(shù)開(kāi)拓和完善自己的second life。而隨著科技的發(fā)展, 這種而數(shù)字體驗(yàn)的虛擬性逐漸向真實(shí)性靠攏, 也許單憑感官已經(jīng)無(wú)法區(qū)分哪些是真實(shí)體驗(yàn), 哪些是虛擬體驗(yàn)。

更多品牌開(kāi)始開(kāi)展植入second life的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播, 也會(huì)有很多現(xiàn)在開(kāi)發(fā)實(shí)物產(chǎn)品的品牌授權(quán)于數(shù)碼公司開(kāi)發(fā)虛擬產(chǎn)品并且提供品牌虛擬體驗(yàn)服務(wù), 并向人們兜售此類(lèi)虛擬商品。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展, 促使在數(shù)字時(shí)代長(zhǎng)大的年輕人逐漸成為數(shù)字人, 他們的生活習(xí)慣與獲取信息的方式都與前輩不同, 這或許讓人疑惑, 但確將是真實(shí)的狀況。正如李?yuàn)W貝納CEO Bob Brennan說(shuō): “如何更深刻地理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?有一點(diǎn)很明確, 他們喜歡同時(shí)忙活幾件事: 在上網(wǎng)的同時(shí), 他們會(huì)讓電腦中的CD唱盤(pán)播放著, 另外身后的電視機(jī)也在開(kāi)著, 令其作為一種背景音樂(lè)和背景畫(huà)面。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下, 他們?cè)鯓酉嗷プ饔? 并且怎樣從中獲得樂(lè)趣和靈感”。廣告如何以更加巧妙與貼近他們心理的方式與數(shù)字一代溝通? 相信單憑電視、廣播、報(bào)紙等方式已然行不通了。

當(dāng)然, 認(rèn)為技術(shù)可以統(tǒng)治一切的觀(guān)點(diǎn)也是盲目的, 技術(shù)背后所蘊(yùn)含的情感、人性始終才是具備打動(dòng)人心力量的因素。正如Freud的情感矛盾定律所說(shuō): “人類(lèi)非常復(fù)雜, 他們可以同時(shí)對(duì)同一個(gè)事物又愛(ài)又恨”。 人們一方面享受數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新鮮有趣的體驗(yàn), 同時(shí)也會(huì)被數(shù)字技術(shù)擠兌出歷史舞臺(tái)的舊體驗(yàn)與舊事物戀戀不舍, 并且懷念那些感動(dòng)與溫暖。人性始終拒絕成為冰冷科技與數(shù)字的奴隸, 而是更愿委身于偉大藝術(shù)家、導(dǎo)演、音樂(lè)家的驚人創(chuàng)造性, 因?yàn)檎悄切﹦?chuàng)造撥動(dòng)了他們的心弦。而與高科技與時(shí)俱進(jìn)的廣告, 需要注入的也正是這些因素。正如2000年前的Aristotle所說(shuō): “火焰在此也在波斯燃燒, 但人們的想法轉(zhuǎn)眼就會(huì)改變。決定取決于感知” 。

廣告變身窄告

廣告自誕生伊始, 就建筑于大眾傳播的基礎(chǔ)之上, 所依賴(lài)的是人們的盲信與從眾心理, 即人們會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為與新聞信息同時(shí)出現(xiàn)于報(bào)紙之上的廣告, 會(huì)理所當(dāng)然具備一定的權(quán)威與可信性。

就像文藝復(fù)興喚醒了人對(duì)自身的認(rèn)知。時(shí)代的發(fā)展, 也使人們獨(dú)立思考的能力進(jìn)一步加強(qiáng), 他們不再人云亦云, 不再盲目相信, 不再跟隨他人, 而是更信賴(lài)自己的判斷, 更相信自己的直覺(jué), 更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的品味。

人們變得更加獨(dú)立, 更加具有美學(xué)意識(shí), 而且也更加崇尚自由選擇, 反感強(qiáng)迫接受。在這樣的情狀之下, 傳統(tǒng)意義上的廣告所具備的硬銷(xiāo)售與強(qiáng)迫的特點(diǎn)勢(shì)必讓它失去人們的青睞, 人們愈發(fā)不希望被商家信息打擾, 追求更加純粹的視聽(tīng)環(huán)境, 此時(shí)電視廣告與報(bào)紙雜志廣告的大眾傳播模式, 或者走向窮途末路, 或者以更隱蔽、更含蓄、更具美感的形式存在, 這種形勢(shì)必使它具備足可媲美電視節(jié)目與一篇優(yōu)美文章的魅力。

隨著廣告?zhèn)鞑ヅc接受環(huán)境的變化, 以及人們對(duì)廣告抵觸意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒, 再加上數(shù)據(jù)搜索科技的進(jìn)步, 廣告商可以將那些對(duì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品不感興趣的顧客屏蔽掉……這些因素勢(shì)必改變傳統(tǒng)觀(guān)念中對(duì)廣告的定義, 廣告也從而向窄告轉(zhuǎn)變, 就像Bob Brennan說(shuō): “廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向一對(duì)一交流模式轉(zhuǎn)變。有一部分用戶(hù)還好, 因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的, 已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。但另一部分用戶(hù)正生活在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中, 這些人非常有控制能力, 他們將按照自己的意愿來(lái)接受信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的, 但不可忽視的是, 今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變, 使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至”。廣告將改變強(qiáng)迫廣大受眾接受信心的方式, 而已更溫婉更含蓄的方式, 向那些潛在的消費(fèi)群傳達(dá)商品信息。

這是最好的年代, 也是最壞的年代; 這是夢(mèng)想的年代, 也是夢(mèng)醒的年代; 這是早產(chǎn)的年代, 也是流產(chǎn)的年代; 這是確定的年代, 也是變動(dòng)的年代……

一切就像靜止的流水或冰面下的暗涌, 在一日復(fù)一日看似安穩(wěn)的表象下積蓄著巨變的力量, 或是等待陽(yáng)春季的蘇醒, 但正因其變動(dòng), 所以孕育著更多好玩兒的事情; 因其新陳代謝, 所以固存的秩序與規(guī)則會(huì)被顛覆與拋棄; 因其隱晦莫測(cè), 所以會(huì)發(fā)生更多意想不到與驚喜……

如此多迷惑、變動(dòng)、紛雜, 似乎讓人進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的處境, 此時(shí)也許更需要我們擦拭眼睛, 重新審視究竟什么是廣告? 也許借用《Sex Death Enlightenment》中的一段話(huà)可以借用來(lái)描述廣告的本質(zhì): “為世上一切原來(lái)錯(cuò)和不好的東西都附上了新的意義, 把世上一切原來(lái)不對(duì)和差的東西都變成大家趨之若鶩的對(duì)象……”, 如此看來(lái), 似乎從誕生伊始, 廣告的初衷就沒(méi)有改變過(guò), 改變的, 是附著于本質(zhì)之上, 層出不窮的表象和形式。

翻閱廣告的歷史, 那些我們看似所謂的歷史時(shí)刻, 也許正是前人眼中的未來(lái)。面對(duì)廣告這本跌宕起伏的書(shū)典, 當(dāng)你正在翻閱現(xiàn)在時(shí), 也許未來(lái)一頁(yè)已然到來(lái), 而誰(shuí)又能看清它的究竟?

作者簡(jiǎn)介: 祝士偉(John Wish), 于上海大學(xué)獲得視覺(jué)藝術(shù)碩士學(xué)位, 曾在SMG東方電視臺(tái)與《新聞晚報(bào)》累積了不同行業(yè)的大眾傳播經(jīng)驗(yàn); 投身廣告業(yè)后就職于上海李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)、靈智精實(shí)(Euro RSCG)等國(guó)際4A廣告公司創(chuàng)意部, 服務(wù)麥當(dāng)勞、菲亞特、沃爾沃、芝華士等知名品牌, 并贏(yíng)得多種創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng); 業(yè)余時(shí)間讀書(shū)、旅行、發(fā)呆, 從事設(shè)計(jì)寫(xiě)作, 曾參與編譯《The History of Art as the History of Spirit》一書(shū), 并擔(dān)任《Moment瞬》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等多本雜志的自由撰稿人。所做的一切, 都是為了與時(shí)間的虛無(wú)對(duì)抗。
(注: 本文部分章節(jié)已刊載于《廣告導(dǎo)報(bào)》、《亞洲戶(hù)外》雜志)
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