媒介碎片化，加速傳播平臺(tái)分化！

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舉報(bào) 2010-12-03

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本文來(lái)源：CTR 作者：CTR 副總裁田濤 2010年11月16日刊登于《廣告主》雜志

via: MAD

現(xiàn)在的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有幾個(gè)關(guān)鍵詞可以用來(lái)形容：N屏一云、云媒體、eGRP等，都是新的時(shí)代符號(hào)特征。而在新時(shí)代形勢(shì)下，市場(chǎng)在變化，我們可以從三方面來(lái)看市場(chǎng)變化趨勢(shì)：宏觀經(jīng)濟(jì)、廣告主信心、消費(fèi)者信心等。在這個(gè)時(shí)代，受眾、傳播格局、媒介策略以及我們的思維都在不斷變化，三網(wǎng)融合就是在這個(gè)背景下發(fā)生的。廣告從業(yè)者一方面要服務(wù)于客戶(hù)，一方面要掌握電視傳媒格局的變化，肩上的擔(dān)子尤為艱巨。

媒介碎片化加速傳播平臺(tái)分化

走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，面臨一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，受眾的碎片化和群族化是一個(gè)非常重要的特征。原先按照地域劃分受眾的情況已不復(fù)存在，受眾的碎片化和群族化會(huì)重新定義傳播格局。具體來(lái)看電視市場(chǎng)全新的收視排名，由于世界杯的影響6月份不具代表性，但在世界杯沖擊下，看世界杯的人和看劇的人仍然比較清晰地定位著自己，有著自己的媒體圈子。但在盤(pán)點(diǎn)上半年時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視強(qiáng)勁地挑戰(zhàn)著中央臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視組的份額第一次超過(guò)了中央臺(tái)的份額，這就是一個(gè)全新的傳播格局。

另一方面，中央臺(tái)的觀眾年齡較大，45歲以下觀眾省級(jí)衛(wèi)視擁有量更多，擁有年輕觀眾，不但擁有今天，還擁有明天，因?yàn)槭找曈辛?xí)慣性和忠誠(chéng)度，所以中央臺(tái)未來(lái)要解決的是如何把年輕人拉回來(lái)。年輕人不看電視，并不是年輕人不愛(ài)看電視，或者是說(shuō)不看電視，而是因?yàn)樵陔娨曋锌床坏剿麄円吹臇|西。如果電視工作者能夠制作出滿(mǎn)足年輕電視觀眾需求的內(nèi)容，相信年輕觀眾會(huì)回來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的影響，比如互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)加入買(mǎi)劇、播劇的行列，甚至獨(dú)播劇和自制劇也不例外。隨著受眾選擇了解信息渠道的多樣化，受眾被廣而告之的時(shí)代已徹底結(jié)束。受眾只選擇性知道其感興趣的信息，這也是我們需要注意的一個(gè)情況。電視作為大眾媒體，日益呈現(xiàn)其分眾的傳播特點(diǎn)，被迫進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，各媒體先后進(jìn)入精準(zhǔn)投放階段。

主流受眾就是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的受眾，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)主流受眾的決策影響在增強(qiáng)，4.2億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模近2500億；電視受眾超過(guò)11億，電視購(gòu)物只有200多億。另一個(gè)現(xiàn)象就是利用手機(jī)上網(wǎng)的頻率也很高，截至2010年6月30號(hào)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)2.77億，即時(shí)通訊用的最多，然后是搜索和音樂(lè)等。

新生力量不容忽視

現(xiàn)今社會(huì)，出現(xiàn)了兩個(gè)新現(xiàn)象:
第一是中產(chǎn)階級(jí)的興起。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)有8000萬(wàn)，當(dāng)很多跨國(guó)企業(yè)將服務(wù)重點(diǎn)放在為中國(guó)最富裕的城市客戶(hù)時(shí)，一個(gè)規(guī)模龐大、構(gòu)成定義復(fù)雜的消費(fèi)群體正在興起，這就是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，他們的購(gòu)買(mǎi)力將重新定義中國(guó)市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)的朋友多元化，鄰里交往在減少，且中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)更注重事業(yè)，以男性偏多，離婚率較高，更容易沖動(dòng)消費(fèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)負(fù)債情況比美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)更厲害，大部分人都是奴，房奴或是車(chē)奴。因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)容易沖動(dòng)消費(fèi)，也容易受廣告的影響和激發(fā)。所以當(dāng)我們?nèi)ビ|達(dá)中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，只要在合適的時(shí)間，合適的地方，說(shuō)合適的話(huà)，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力一定會(huì)被我們所激發(fā)和掌控。

第二即80后。盡管80后今天不是價(jià)值觀的主宰，但明天是。因?yàn)?0后的規(guī)模已超過(guò)兩億，他們很多都已是父母，用他們的價(jià)值觀在教育著孩子。如何正確理解80后、90后，對(duì)我們自身以后掌握正確的價(jià)值觀非常重要。80后是復(fù)雜的一代，他們身上有新的價(jià)值觀，去酒吧，去旅行，周末也回到爸媽家里，傳統(tǒng)價(jià)值觀在他們身上也有體現(xiàn)。由于80后不太適應(yīng)復(fù)雜的人際關(guān)系及角色沖突，于是開(kāi)始釋放壓力。在整個(gè)80后的生活當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在，音樂(lè)、游戲、博客、新聞、交友、金融理財(cái)?shù)热吭诰W(wǎng)上完成?；ヂ?lián)網(wǎng)是這些人生活每一個(gè)角落的填充物，所以說(shuō)80后是對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴(lài)的一代，是生存在網(wǎng)絡(luò)里面的一代。

互聯(lián)網(wǎng)趨于主流

中國(guó)的受眾最關(guān)心的依然是和自身密切相關(guān)的信息，如墨西哥灣漏油事件、富士康N跳等，至于信息的來(lái)源，主要是電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了第二的位置。受眾對(duì)于新聞事件的解讀，一般會(huì)把捕捉信息和深入了解兩個(gè)動(dòng)作分開(kāi)。過(guò)去我們都說(shuō)電視是深入了解事件背景和新聞背景的最主要工具，但由于互聯(lián)網(wǎng)信任度的上升，我們不僅從互聯(lián)網(wǎng)上捕獲事件，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟蹤事件的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們接觸日常新聞最重要的渠道。青少年對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)基本上是一比一的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已成為日到達(dá)率最好的媒體之一，且更加贏得了受眾的心，這進(jìn)一步動(dòng)搖著傳統(tǒng)媒體的根基。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有16%的消費(fèi)者在全部消費(fèi)之前上網(wǎng)了解信息，有52%的消費(fèi)者在部分產(chǎn)品消費(fèi)前上網(wǎng)了解信息，這個(gè)數(shù)據(jù)在美國(guó)不到10%，因?yàn)槊绹?guó)的購(gòu)物環(huán)境相對(duì)更安全。另外一種顛覆性的情況也在出現(xiàn)，過(guò)去都是電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)提供節(jié)目，而南非世界杯時(shí)，《黃加李泡》則是由互聯(lián)網(wǎng)制作后向各家電視臺(tái)提供，進(jìn)行同步直播。未來(lái)所有終端都接入互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)電視都會(huì)有一個(gè)ID，互聯(lián)網(wǎng)電視未來(lái)對(duì)于整個(gè)傳媒格局的影響一定超過(guò)我們今天的想象。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、體驗(yàn)、人性，和今天電視所強(qiáng)調(diào)的單項(xiàng)、老年、單一、宣傳等都是迥異的。

人人皆媒，受眾主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)

什么是N屏1云？
以蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，從1997年蘋(píng)果的搖搖欲墜到2010年蘋(píng)果IPAD兩個(gè)月銷(xiāo)售200萬(wàn)臺(tái)，其蘋(píng)果PC領(lǐng)導(dǎo)PC的革命，蘋(píng)果的成功主要來(lái)自于它掌握用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)N屏融合。其實(shí)通過(guò)哪個(gè)終端進(jìn)入云并不重要，重要的是哪塊云上面有消費(fèi)者所需要的信息，包括消費(fèi)者的所有應(yīng)用及內(nèi)容集成。云媒體時(shí)代一定會(huì)到來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一塊一塊的云，諾基亞有諾基亞的云，蘋(píng)果有蘋(píng)果的云，未來(lái)這些云和云之間也可以互通融合。所以我們現(xiàn)在要討論的是在這么多屏的情況下，消費(fèi)者如何去接入云，而我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)云來(lái)接觸消費(fèi)者。

在碎片化時(shí)代，我們要接觸媒體，過(guò)去一劍封喉的媒體已很難找到，雖然媒體整體關(guān)注沒(méi)有下降，但被嚴(yán)重分流和稀釋?zhuān)M(fèi)者的注意力很分散，很難集中。過(guò)去的媒體演變是自上而下的，比如臺(tái)長(zhǎng)提出重新定位，下面的人開(kāi)始執(zhí)行，現(xiàn)在則是自下而上的，由受眾方發(fā)出。現(xiàn)在是受眾主導(dǎo)的時(shí)代，受眾擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，受眾需要什么，媒體要做什么。受眾體驗(yàn)主導(dǎo)媒體制作和形式的創(chuàng)新，受眾本身就是媒體。受眾按照自己的需求來(lái)選擇媒體，選擇通過(guò)自己的端來(lái)接入云，例如受眾選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，通過(guò)在屏幕面前選擇、點(diǎn)擊、交款、送貨，一次就把受眾轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者，這是新時(shí)代的一個(gè)特征。這個(gè)轉(zhuǎn)換率是未來(lái)企業(yè)選擇媒體的一個(gè)重要測(cè)評(píng)指標(biāo)，是不是可以把受眾和消費(fèi)者合二為一，是否可以有效地把受眾轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者，這就是一個(gè)全新的概念。

永遠(yuǎn)在線(xiàn)，人人皆媒，部落化與語(yǔ)言，體驗(yàn)與互動(dòng)，社區(qū)媒體的興起，從這個(gè)意義上說(shuō)，所有媒體都回到了同一起跑線(xiàn)上。只要電視作出努力，就能和新時(shí)代保持同步，就可以像移動(dòng)收視那樣永遠(yuǎn)在線(xiàn)。人人皆媒，我們可以尋找部落化的語(yǔ)言，讓觀眾參與互動(dòng)和體驗(yàn)。媒體受眾沒(méi)有減少，關(guān)鍵在于怎么找到他們，知曉哪塊云彩會(huì)下雨。在云媒體時(shí)代，媒體傳播價(jià)值將發(fā)生革命性變化，從無(wú)界到有界。今天我們希望在碎片中進(jìn)行最有效的傳播，這種傳播是有界的，需要準(zhǔn)確找到幾個(gè)有價(jià)值的部落和群族，通過(guò)一個(gè)溝通點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)和體驗(yàn)，這是新的媒介傳播價(jià)值核心。在受眾群族化、部落化、碎片化的情況下，樣式是外在，內(nèi)在是價(jià)值，短線(xiàn)看收視，長(zhǎng)線(xiàn)看品牌，只有把觀眾的價(jià)值觀了解透徹，才可以在電視市場(chǎng)中保持不敗之地。

總體來(lái)說(shuō):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征就是所有終端都接入云，碎片化的媒體、部落化的受眾，受眾主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)接受信息，進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)。我們正走入一個(gè)全新的媒體時(shí)代，這個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要立刻行動(dòng)。