《福布斯》：2010最理解消費(fèi)者的公司

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舉報(bào) 2010-12-07

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11月29日《福布斯》推出“最理解消費(fèi)者的公司”排行榜
最理解消費(fèi)者的5大公司分別是：耐克、蘋果、星巴克、豐田、谷歌

耐克上榜的理由是“能幫你‘從頭到腳’打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的公司”
蘋果能夠上榜當(dāng)然還是“iPhone”，蘋果的iPhone已經(jīng)成為“主要的科技進(jìn)步”產(chǎn)品，消費(fèi)者更是認(rèn)為iPhone是智能手機(jī)中的核心
星巴克因?yàn)槭鞘准乙跃频晔健癈heck-in”的方式促進(jìn)銷售的企業(yè)，目前在咖啡零售業(yè)中仍為消費(fèi)者心目中的老大
豐田盡管深受“召回門”困擾，但是其Scion依然受到消費(fèi)者的熱愛(ài)
谷歌則是憑借谷歌地圖，在當(dāng)?shù)氐念愃品?wù)中占據(jù)主要位置

最近的一份美國(guó)運(yùn)通公司的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)科技在零售行業(yè)扮演著越來(lái)越重要的角色。由谷歌發(fā)展起的手機(jī)科技，也將成為消費(fèi)趨勢(shì)之一。此外，消費(fèi)者更加看重“性價(jià)比”。這也是在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon等興起的原因。大家更加關(guān)注“網(wǎng)上優(yōu)惠券”等活動(dòng)，渴望以較低的折扣價(jià)購(gòu)到自己一直想買但心疼不買的商品?！陡２妓埂氛J(rèn)為，上榜的企業(yè)在以上這些消費(fèi)趨勢(shì)上都做得很好，因此跟上了千變?nèi)f化的消費(fèi)潮流。

營(yíng)銷解讀

俗話說(shuō)，得民心者得天下。《福布斯》則認(rèn)為，最理解消費(fèi)者的公司才是最成功的公司。

從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，從來(lái)都是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的首要主張，菲利普·科特勒更是將營(yíng)銷定義為“在可獲利的情況下發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求”。“消費(fèi)者需求“差不多都快成了人人不愿提及的陳詞濫調(diào)。只是很好奇，到底怎樣才能稱得上“理解消費(fèi)者”？那些業(yè)績(jī)亮麗的企業(yè)是否都是源于自己足夠“理解消費(fèi)者”？

以科特勒為代表的現(xiàn)代營(yíng)銷理論的最大突破，或者即在于它將企業(yè)的關(guān)注視線前移到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，認(rèn)為準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析以及對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握才是企業(yè)成功的根本，從而將從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位(USP)到產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道布局，再到售后服務(wù)與客戶管理這一過(guò)程都納入營(yíng)銷范疇之中。

之前，無(wú)論是產(chǎn)品理論、生產(chǎn)理念還是銷售理念，都更為關(guān)注企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為企業(yè)的成功即在于資源的搶奪與市場(chǎng)的占有，將競(jìng)爭(zhēng)看成此消彼長(zhǎng)的零和游戲，而忽視了消費(fèi)者需求這一利潤(rùn)的源頭。隨著1950年代營(yíng)銷觀念的覺(jué)醒，企業(yè)開(kāi)始懂得實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，而不是取決于生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售能力，以致于將營(yíng)銷活動(dòng)定義為“需求管理”。

只是，有人對(duì)此并不茍同。憑借定位理論一舉成名的營(yíng)銷學(xué)者艾?里斯認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷人正在被三種思想誤導(dǎo)，其中之一即是科特勒教授的以滿足客戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌的觀念。他認(rèn)為成功的營(yíng)銷行為必須滿足消費(fèi)者的需求，但滿足消費(fèi)者需求卻未必一定能帶來(lái)成功。斯蒂芬?布朗(Stephen Brown)顯然比他走得更遠(yuǎn)。

在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》2001年10月刊上的《折磨客戶》一文中，布朗開(kāi)宗明義就把我們奉為圭臬的、現(xiàn)代主流營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)“客戶導(dǎo)向”踩在了腳下，冒天下之大不韙地宣稱：“請(qǐng)折磨你的客戶們吧，因?yàn)樗麄兿矚g”。正如W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮?莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中抱怨消費(fèi)者在填寫問(wèn)卷時(shí)不過(guò)是對(duì)企業(yè)通過(guò)種種營(yíng)銷手段教給他們的東西的鸚鵡學(xué)舌一樣，布朗也認(rèn)為，客戶根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來(lái)也不會(huì)知道。因此，倘若企業(yè)亦步亦趨跟著客戶走，產(chǎn)品必然難有創(chuàng)新，市場(chǎng)也會(huì)因而變成一灘死水。

布朗發(fā)現(xiàn)，客戶其實(shí)并不希望企業(yè)對(duì)他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨，因?yàn)橛幸粭l永恒的規(guī)律：難以得到的東西才是最好的。于是，他提出了回歸營(yíng)銷理念（Retromarketing, 又譯作復(fù)古營(yíng)銷），呼喚回歸到過(guò)去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個(gè)性主宰市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)格。在他看來(lái)，4Ps不過(guò)是自以為是的學(xué)者在修辭學(xué)上故弄玄虛，因此不甘示弱地獨(dú)創(chuàng)出一個(gè)Tease(戲弄)模式，亦即獨(dú)占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(shì) (amplification)、娛樂(lè)性(entertainment)、?；ㄕ?tricksterism)。

不過(guò)，與其說(shuō)布朗的回歸營(yíng)銷理念是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶導(dǎo)向的顛覆，倒不如說(shuō)是對(duì)其另類路徑的解讀。布朗并未說(shuō)企業(yè)不應(yīng)該滿足客戶需求，只是認(rèn)為我們不應(yīng)像簡(jiǎn)單地一味去迎合與滿足，而是應(yīng)該通過(guò)故意吊客戶的胃口、有意對(duì)客戶愛(ài)理不理、給自己披上神秘的面紗、適當(dāng)?shù)厮Ｋｊ幹\詭計(jì)、甚至可以不惜冒犯對(duì)方等營(yíng)銷策略，不斷刺激客戶，由此充分調(diào)動(dòng)與創(chuàng)造客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶滿意，因?yàn)榭蛻魪膩?lái)都不能真正了解自己的需求。

或者說(shuō)，他探討的不是要不要滿足客戶需求，而是該采用何種方式滿足客戶需求才能最大程度地調(diào)動(dòng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)最大的客戶滿意。這無(wú)疑是對(duì)“客戶導(dǎo)向”一次十分有益的反思。從某種程度上說(shuō)，布朗反倒是“客戶導(dǎo)向”最堅(jiān)定的支持者。

【今日絮語(yǔ)】春天里最愛(ài)的花

依我鄉(xiāng)下習(xí)俗，清明節(jié)要去給祖宗上墳，無(wú)論遠(yuǎn)近。曾外祖父母葬在十里外的山里，于是每年去山里掃墓便成了我們小孩子家最期盼的事。不只可以去遠(yuǎn)方的親戚家串門，找小朋友玩，還能吃各式各樣好吃的山貨。陽(yáng)春三月里的好天氣，去野外踏青，真是再好不過(guò)。最緊要的是，又能采摘些映山紅帶回家來(lái)。一年可就這一回。
我家雖在上坡上，可是若是與這里相比，真是小巫見(jiàn)大巫，不值一提了。群山環(huán)抱，高高地?fù)踔?，朝?yáng)來(lái)得晚，夕陽(yáng)亦去得早，山里的日子也要短了許多。晨曦里，朵朵白云在山谷間漂移，十足一副寫意山水。人家都在山腳下，小溪在村外流淌。溪水清澈見(jiàn)底，浮萍下看得見(jiàn)魚兒游。由于地處偏僻，路上沒(méi)什么車輛，來(lái)往的只有三三兩兩的行人。偶爾傳來(lái)幾聲犬吠，坐在家里亦能聽(tīng)見(jiàn)了村外的嘩嘩流水聲。
三月里，天還有些冷，卻早已有了幾分春意，漫山遍野換了新裝。吃罷早飯，就上路了。走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)一段崎嶇的羊腸小道，進(jìn)了山坡上的杉樹(shù)林，腳下已是沒(méi)有了路，只能靠經(jīng)驗(yàn)判斷方向。這里人跡罕至，常有野豬出沒(méi)，即便是本地的人，若不是為了特別的事，一年中也難得來(lái)過(guò)一回。腳下是厚厚的松針，因?yàn)殡x村子太遠(yuǎn)，無(wú)人來(lái)采，便這樣年復(fù)一年地自然累積起來(lái)。春天雨水豐盈，林間長(zhǎng)滿了各色蘑菇。黃的，白的，小到如紐扣，大到如瓷盤。深一腳淺一腳，路不好走，到目的地，竟費(fèi)去了一個(gè)鐘頭，個(gè)個(gè)都已汗流浹背?；貋?lái)時(shí)不趕時(shí)間，繞了一個(gè)大圈，選擇了一條好走些的路。正好，可以摘些映山紅。不只為自己，還要給小伙伴們捎上一大捧。在家鄉(xiāng)，映山紅只有山里才有。紅艷艷的，這兒一片，那兒一片，滿山開(kāi)遍。有它們，春天真熱鬧。
好比有些人，一見(jiàn)便覺(jué)得親近。于映山紅亦是這樣。莫名其妙地，就是說(shuō)不盡的喜愛(ài)。是桃花之外，春天里最喜愛(ài)的花。