戀愛秘方 - 探索用戶體驗(yàn)20/80之旅
本文出自Tencent CDC Blog
大家有沒有追求異性經(jīng)歷, 結(jié)果你是馬到功成, 還是百折不撓呢。也許優(yōu)秀的你總是遇到很多追求者, 比如經(jīng)常可以看到CDC(騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心) 的mm們收到大把的禮物和鮮花, 同樣讓人十分煩惱。那么死心踏地的戀情都是如何成功制造, 戀人之間忠誠是否和用戶對我們的產(chǎn)品忠誠有一定相似之處呢? 本文希望通過探索人與人之間關(guān)系來分析產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。
在請教CDC眾多愛情達(dá)人的基礎(chǔ)上, 達(dá)成部分共識: 愛一個人很少在乎他的全部, 而只是曾經(jīng)在記憶中留下來的刻骨銘心的記憶。比如說, 她餓著時(shí), 你給帶去美食佳肴; 她冷時(shí), 你給她披了件衣; 她哭泣時(shí), 你送上一個肩膀; 她無助時(shí), 你給她個擁抱。臨別時(shí), 你還將人家送到家里; 平時(shí), 還搞點(diǎn)小驚喜和浪漫的, 于是打死也沒辦法把你忘記, 于是你成功拿下了TA。所以建立人與人之間親密關(guān)系的關(guān)鍵在于枯骨銘心的記憶。那么這個秘笈是否適用于用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系么?
許多國際大企業(yè), 如著名品牌LV（路易威登）、宜家家具、星巴克咖啡等, 都有著很多令人痛苦的體驗(yàn), 是他們完全不在意客戶的體驗(yàn)嗎? LV的服務(wù)態(tài)度很一般, 遠(yuǎn)配不上這個品牌本身, 卻能銷售一種社會地位的體驗(yàn); 宜家家居的道路設(shè)置、自己取貨也是很糟糕的體驗(yàn), 但卻提供了精美的陳設(shè)與試用體驗(yàn); 星巴克咖啡提供的昂貴但沒有很特別的咖啡、并且要經(jīng)過漫長等待, 這些都是糟糕的體驗(yàn), 但是它給予的是一種生活方式的體驗(yàn)。這些企業(yè)并沒有把每一項(xiàng)客戶體驗(yàn)都做到最好, 他們只是同樣都做到了針對自己的客戶群的那些關(guān)鍵的體驗(yàn), 針對自己的顧客群, 強(qiáng)化關(guān)鍵的體驗(yàn)點(diǎn), 那么基本上就可以獲得客戶的忠心。這些共同現(xiàn)象后面有沒有理論的支持呢?
2002諾貝爾獎得主, 心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究, 發(fā)現(xiàn)對體驗(yàn)的記憶由兩個因素決定: 高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺, 這就是峰終定律（Peak-EndRule）。對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后, 所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn), 而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短, 對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”, MOT(Moment of Truth)。如下圖所示, 上部分的紅色曲線印象要優(yōu)于下部分的紅色曲線。
Fig.1 peak-end rule
如圖2所示, 在宜家購物有很多不愉快的體驗(yàn), 比如只買一件家具也需要走完整個商場, 比如店員很少, 比如要自己在貨架上找貨物并且搬下來, 等等。但是, 顧客的“峰-終體驗(yàn)”是好的。圖中表示：峰就是物有所值的產(chǎn)品, 實(shí)用高效的展區(qū), 隨意試用的體驗(yàn), 美味便捷的食品。終就是出口處那1元的冰淇淋。 所以我們可以發(fā)現(xiàn)身邊有不少朋友開心逛了一天宜家, 可能什么也沒有買, 而僅僅買了一個價(jià)廉物美的熱狗套餐就可來, 而大多數(shù)的心情或者對宜家評價(jià)都是不錯。
Fig.2 宜家購物體驗(yàn)的情感曲線
利用峰-終理論, 我們可以較好解釋人與人之間, 用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)系建立的原因。所以我們嘗試似使用峰終理論來評估用戶使用產(chǎn)品各個流程或功能, 以求最后評估用戶對該產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。利用經(jīng)典的可用性測試方法的任務(wù)測試腳本, 我們可以讓參與測試的用戶按照預(yù)先設(shè)計(jì)的流程去完成用戶對產(chǎn)品的使用或體驗(yàn), 并在每個重要流程后, 評估用戶對該環(huán)節(jié)的評分, 最終我們就可以得到每個用戶對該產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的評價(jià)。
Fig.3 QQ地圖的體驗(yàn)評估曲線
如圖3上部分列舉了三名用戶對QQ地圖（map.qq.com）各個功能的評分。但是我們又如何將多名用戶評估分?jǐn)?shù)合并, 或者一個最后的用戶對該產(chǎn)品體驗(yàn)曲線呢? 采用簡單取平均數(shù), 就可以獲得圖3下部分所示的結(jié)果（12名用戶數(shù)據(jù)）, 地圖產(chǎn)品的體驗(yàn)峰值在清空地圖這個功能, 這不符合我們的嘗試, 也不符合我們對用戶調(diào)研的結(jié)果。通過再次分析, 我們可以發(fā)現(xiàn), 每個用戶對地圖產(chǎn)品的各個功能模塊的重要性是不一樣, 用戶訪談結(jié)果告訴我們, 有的用戶重視公交搜索, 用的用戶重視駕車搜索, 而有的用戶則根本不使用駕車搜索。所以上述曲線是我們忽略了不用用戶之間重要性差異, 才獲得不合適實(shí)際的結(jié)果。因此我們在分析基礎(chǔ)上, 通過重要性評分來校正體驗(yàn)分?jǐn)?shù)曲線, 最終獲得用戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)公式如下：
用戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)等于峰的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)和終的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)相加。X表示體驗(yàn)評分, Y表示重要性評分, 所以每個體驗(yàn)分?jǐn)?shù)都是體驗(yàn)評分乘以其重要性評分。然后再取出絕對值最大的那個數(shù)值, 這就是體驗(yàn)的峰值。同樣的, 終的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)也等于終點(diǎn)的體驗(yàn)評分乘以其重要性評分。
我們認(rèn)為峰終理論能夠合理解釋大量生活中各種已知的現(xiàn)象, 符合20/80基本原則, 并且為我們指出關(guān)鍵20在哪里。通過該理論, 可以得到以下啟發(fā):
- 用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的由兩個關(guān)鍵點(diǎn)決定, 即高峰（無論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺;
- 我們需要消除用戶負(fù)面體驗(yàn)峰值, 但更應(yīng)提升正面的峰值體驗(yàn)。只是消除負(fù)面體驗(yàn), 只能獲得平庸的用戶體驗(yàn);
- 用戶離開產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)是另外一種重要因素, 努力改善結(jié)束點(diǎn)的體驗(yàn)也是非常行之有效的辦法。
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