春潮涌動(dòng)下的“升溫經(jīng)濟(jì)日記”

暖春，是活力涌現(xiàn)的伊始點(diǎn)。

伴隨著清明假期的結(jié)束，各地氣溫開始回暖，人們也換上輕便的春裝走向戶外。踏青、野營(yíng)、騎行、賞花、旅行，繼年貨經(jīng)濟(jì)后，春潮來襲，接棒而來的是充滿機(jī)遇的春日出行經(jīng)濟(jì)。

一來，春天的季節(jié)特征，讓用戶對(duì)其有美好的集體記憶，消費(fèi)者對(duì)春日元素長(zhǎng)期保持高度熱情，品牌經(jīng)營(yíng)能夠更好地找到發(fā)力點(diǎn)；二來，一年之計(jì)在于春，春季是市場(chǎng)消費(fèi)煥活的新周期，春日經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和成績(jī)，影響著品牌全年的增長(zhǎng)走向。

在這個(gè)剛剛來臨的春天，我們看到，年輕人走到戶外，在自己或短或長(zhǎng)的生活半徑里中玩出了不同的花樣。他們沉迷身心療愈，就近在公園恢復(fù)能量治愈精神內(nèi)耗；也熱衷露營(yíng)，約上三兩好友跑到近郊與自然相擁；更是酷愛演出，跨城追演唱會(huì)，只為在音樂中找到情緒共鳴......

趨勢(shì)的興起往往能帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)變化，而變化中也隱藏機(jī)遇。越來越多的品牌也意識(shí)到，洞察消費(fèi)者風(fēng)向并把握趨勢(shì)場(chǎng)景的能力，已然成了當(dāng)下品牌搶占先機(jī)的必備能力。

就在最近，阿里媽媽發(fā)布了《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.08》,精準(zhǔn)洞察春季升溫后戶外出行趨勢(shì)，圍繞消費(fèi)者生活半徑，劃分出近、中、遠(yuǎn)距離出行場(chǎng)景，對(duì)核心行業(yè)與類目、核心趨勢(shì)人群做出了深度拆解，同時(shí)給出了科學(xué)性和實(shí)操性極強(qiáng)的具體經(jīng)營(yíng)打法。

下文，我們將深入關(guān)鍵趨勢(shì)來扒扒這本屬于年輕人的“升溫經(jīng)濟(jì)日記“。

三大維度看趨勢(shì)

盡管目前消費(fèi)者心理復(fù)雜多元，但對(duì)年輕人來說，春季升溫戶外出行背后的底層需求是情緒期待和向往的生活方式。

無論是在工作間隙近距離小憩，在公園冥想、騎行，還是在周末中距離郊游放松，與好友露營(yíng)、徒步、垂釣，還是假期遠(yuǎn)距離跨城旅行，吃遍網(wǎng)紅美食再來場(chǎng)演唱會(huì)，都是年輕人抓住有限時(shí)間回歸生活、回歸自我的寫照。

這些熱點(diǎn)趨勢(shì)的背后，反應(yīng)出的是新一代年輕人生活、消費(fèi)理念的變革，而他們對(duì)多元、個(gè)性化生活的向往和對(duì)情緒價(jià)值的期待，也注定了在春季升溫出游這一場(chǎng)景下覆蓋了豐富多元的類目，也成為商家重要的經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。

可在這一特殊節(jié)點(diǎn)，商家如何精準(zhǔn)捕捉年輕人的情感需求，與他們輕松完成深層次溝通？瘋狂的marketing在《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.08》中看到了些許答案。

阿里媽媽通過對(duì)站外熱點(diǎn)話題趨勢(shì)，疊加站內(nèi)生意增量的分析，挖掘出工位2.5次元穿越、騎行尋春、春日露營(yíng)正當(dāng)時(shí)、近山親水享清涼、春釣新勢(shì)力、音味跨城探秘六大趨勢(shì)，并從趨勢(shì)話題、核心人群、營(yíng)銷趨勢(shì)、關(guān)鍵詞詞云聚類等方面為不同場(chǎng)景下的核心類目提供了爆發(fā)紅利。

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而瘋狂的marketing也在這些趨勢(shì)中窺見了不少商機(jī)，接下來我們將就2個(gè)代表性趨勢(shì)進(jìn)行拆解分析。

• 小區(qū)公園散歩騎行，忙里偷閑的精神避所

逛過公園，才算沒錯(cuò)過這個(gè)春天。而當(dāng)一身“班味”的打工人困于四四方方的寫字樓，抽空去公園待上20分鐘，也成了當(dāng)代職場(chǎng)人的“精神快充”。社交媒體上話題#公園20分鐘效應(yīng)互動(dòng)量近60w,互動(dòng)增長(zhǎng)率6080%；話題#打工人的精神狀態(tài) 互動(dòng)量高達(dá)234.2w。

圖片來源自網(wǎng)絡(luò)

通過社交媒體數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，喜歡去公園療愈的人群主要集中在25-40歲，在一二線城市正值職業(yè)生涯上升期，大都是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和資深中產(chǎn)，有著中等偏上的消費(fèi)能力，追求有品質(zhì)的生活。

對(duì)于在工作中投入大量精力的他們來說，去公園自我療愈成了最便捷有效的放松方式。而作為去公園散心的必備單品，自然也少不了防曬衣、工裝褲等休閑服飾以及墨鏡、防潮墊等戶外用品，而女生也對(duì)戶外穿搭有著更豐厚的興趣。對(duì)于年輕人來說，穿衣也代表著一種心情，穿上美式工裝褲、冰絲防曬衣，在公園里鋪上一層野餐墊擁抱陽光，享受逃離辦公樓的小小摸魚時(shí)光，也不失為一種愜意。

消費(fèi)者在公園休憩的偏好也帶來了相應(yīng)品類的生意增長(zhǎng)，淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，防曬衣互動(dòng)量高達(dá)16w，運(yùn)動(dòng)鞋互動(dòng)量超7w，美式工裝褲互動(dòng)量超1w。

不少商家也抓住這一趨勢(shì)開展跨界聯(lián)合營(yíng)銷，歐詩漫就與永璞咖啡聯(lián)手，在徐家匯書院舉辦“拋掉職場(chǎng)壞情緒”的展覽，洞察到當(dāng)代打工人精神壓力大的痛點(diǎn)，兩大品牌聯(lián)合打造現(xiàn)實(shí)版公園精神出口，療愈需要從工作中喘息的打工人。

那么，對(duì)于淘寶商家來說，如何緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)呢？

阿里媽媽還給出了詞云作為參考，店鋪專有詞主要用于維護(hù)品牌私域，守住了核心人群；美式工裝褲、冰絲防曬衣等類目精準(zhǔn)詞助力商家了解貨品流量從而確定主推產(chǎn)品，搶占明確需求人群；而防曬衣、運(yùn)動(dòng)鞋等行業(yè)熱門詞，助力商家了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性偏好，針對(duì)需求搖擺的人群拉新效果顯著；摸魚等趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞則可以助力商家在特殊節(jié)點(diǎn)探測(cè)到消費(fèi)風(fēng)口，推廣與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)生意新商機(jī)。

• 跨域追星，在旅程中找到情緒燃點(diǎn)

揮舞的熒光棒、燥熱的鼓點(diǎn)、用力的大合唱，年輕人們與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的共振與感動(dòng)，讓他們?cè)谝魳返哪Яχ型浬钪械臒?。一到難得的假期時(shí)光，年輕人也總不忘來一趟說走就走的旅行，文旅的潑天富貴從夏季的淄博，到冬季的爾濱，再灑向春季的天水，少不了年輕人的助力。

圖片來源自網(wǎng)絡(luò)

無論是奔赴一場(chǎng)演唱會(huì)，還是打卡網(wǎng)紅城市，住最“野”的酒店，總有一座目的地承載著年輕人的心靈棲息地。社交媒體顯示，話題#張杰上海演唱會(huì)互動(dòng)量達(dá)526.2w，話題#總要去一次音樂節(jié)吧互動(dòng)量達(dá)154.6w。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，這些喜歡看演出、旅行的人群大都是18-35歲年輕人，其中不乏Z世代、各種白領(lǐng)和中產(chǎn)。他們大都生活在一二線城市，收入中等往上，因此也更追求生活品質(zhì)。

作為潮流人士的他們，熱衷于各種潮流單品，美式衛(wèi)衣配上闊腿牛仔褲成了經(jīng)典穿搭。當(dāng)然，出門在外不能少了美美的妝容，光感碎鉆妝、多巴胺彩色妝，各種潮流妝容得心應(yīng)手的背后是擁有持久好用的美妝產(chǎn)品和個(gè)性化配飾。而所有的美好瞬間，都值得被記錄，年輕人也將便攜相機(jī)、三腳架等3C數(shù)碼產(chǎn)品當(dāng)作特種兵旅行的必備單品。

不少商家在洞察到這一趨勢(shì)后，也緊隨潮流結(jié)合“旅行+音樂節(jié)”場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷。爺爺不泡茶就與春回音樂節(jié)聯(lián)名，根據(jù)音樂節(jié)舉辦地武漢當(dāng)?shù)貦鸦ㄌ厣瞥觥按夯亍鸦ㄗ鳌憋嬈?，并在音樂?jié)當(dāng)天舉辦特色營(yíng)銷活動(dòng)，與年輕人追求叛逆、自我的情緒不謀而合，深度融入當(dāng)?shù)匚幕湍贻p人生活方式。

阿里媽媽也總結(jié)了幾大機(jī)會(huì)，根據(jù)淘內(nèi)數(shù)據(jù)搜索數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)類目詞包括旅游裙子、旅行裝等，其中旅游裙子互動(dòng)量高達(dá)50w，旅行裝互動(dòng)量高達(dá)25w；連衣裙、充電寶則是行業(yè)熱門詞，連衣裙互動(dòng)量高達(dá)114w，充電寶互動(dòng)量達(dá)42w；演唱會(huì)等則成為了機(jī)會(huì)趨勢(shì)詞，互動(dòng)量高達(dá)1402w。

這些趨勢(shì)的背后，反應(yīng)出的是新一代年輕人生活、消費(fèi)理念的變革。當(dāng)這屆年輕人成為自己生活的主理人，情緒體驗(yàn)也正成為主導(dǎo)他們消費(fèi)的關(guān)鍵變量。新一代消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，影響因素不僅有產(chǎn)品功能、品牌、性價(jià)比，還有當(dāng)下的情緒。年輕人在“跟風(fēng)”的同時(shí)，其實(shí)是在不斷尋求新的消費(fèi)與娛樂方式，尋求屬于自己的情緒安放之處。

全新打法構(gòu)筑科學(xué)經(jīng)營(yíng)力

當(dāng)我們仔細(xì)地觀察阿里媽媽總結(jié)出的熱點(diǎn)趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共識(shí)：在春季升溫出游熱的大背景下，帶來了服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼和美妝美容這4大行業(yè)的重點(diǎn)銷售增長(zhǎng)，也因此衍生出的相關(guān)機(jī)會(huì)人群成為商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。而想要從海量信息中精準(zhǔn)捕捉這些精準(zhǔn)人群，也離不開對(duì)核心關(guān)鍵詞的搜索卡位。

對(duì)于商家來說，在春季升溫出游的大背景下，消費(fèi)者購買力增強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在淘系生態(tài)的強(qiáng)導(dǎo)購氛圍加持下，商家在這一節(jié)點(diǎn)的布局也成為了品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地。 

可面對(duì)特殊節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)域的紅利，商家卻也存在著經(jīng)營(yíng)難題。一來，消費(fèi)者與各類商家的觸點(diǎn)眾多，商家如何更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；二來，當(dāng)年輕人成為消費(fèi)的主力軍，商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向也隨之改變，如何緊跟年輕人趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整成為一大難題。

當(dāng)以往的大增長(zhǎng)不復(fù)存在，品牌只有順應(yīng)趨勢(shì)著手經(jīng)營(yíng)，才能換來生意的紅利。那有沒有什么推薦打法呢？阿里媽媽提供了確定性解決方案。

首先，讓經(jīng)營(yíng)更精準(zhǔn)高效。

“營(yíng)銷的本質(zhì)是人?！边@在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中已成為品牌營(yíng)銷的核心支點(diǎn)。 品牌們也愈發(fā)意識(shí)到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從對(duì)商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非?。品牌?jīng)營(yíng)的重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶。

產(chǎn)品和人群的錯(cuò)配，是最大的浪費(fèi)。因此，對(duì)于品牌來說，只有精準(zhǔn)把握用戶的消費(fèi)偏好，找準(zhǔn)與產(chǎn)品適配的人群，并精準(zhǔn)投放，才能以用戶思維營(yíng)銷，從而順勢(shì)而為收獲生意新增量。

為此，在萬相臺(tái)無界版精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景下，商家借助產(chǎn)品“人群方舟”，有效定制策略，鎖定目標(biāo)人群。

通過精準(zhǔn)洞察年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力人群的出游特征，阿里媽媽將出游主要人群分為春游防曬靚麗穿搭人群、春日露營(yíng)踏青運(yùn)動(dòng)人群、春游攝影換機(jī)敏感人群、春日賞花精致妝容人群四大機(jī)會(huì)人群。像上文報(bào)告中提到的熱衷在公園精神充電的一二線城市打工人，就屬于春游防曬靚麗穿搭人群。

不同定位和訴求的品牌通過人群方舟精準(zhǔn)投放并流轉(zhuǎn)生意目標(biāo)客群，從而拓展活躍新客并把握成交春機(jī)。

其次，讓經(jīng)營(yíng)更全鏈路。

存量時(shí)代下，流量增長(zhǎng)的方式變了，大水漫灌式的流量增長(zhǎng)已成為歷史，接踵而來的是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)。而在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，找到和消費(fèi)者的全鏈路觸點(diǎn)成為關(guān)鍵。

為此，阿里媽媽匯總了春日機(jī)會(huì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞，助力商家更好地把握春季升溫出游熱下的營(yíng)銷趨勢(shì)。

在萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景下，商家可以關(guān)聯(lián)相應(yīng)的熱點(diǎn)趨勢(shì)，自主搜索熱點(diǎn)趨勢(shì)投放；或是在趨勢(shì)榜單中查看春日機(jī)會(huì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞匯總 ，一鍵獲得與店鋪貨品匹配的趨勢(shì)并精準(zhǔn)投放。

品牌通過在站內(nèi)精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效曝光，從熱點(diǎn)話題到關(guān)鍵詞投放，最后落地到交易，實(shí)現(xiàn)全鏈路經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)。

最后，讓經(jīng)營(yíng)更具前瞻性。

在瘋狂的marketing看來，阿里媽媽為商家提供了一個(gè)更具前瞻性的生意參考指南。一來，阿里媽媽提供了洞察趨勢(shì)變化的最新窗口。用戶需求變化的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)第一時(shí)間在平臺(tái)上呈現(xiàn)；二來，阿里媽媽為品牌商家建立了，與每一個(gè)個(gè)體近距離溝通的渠道。我們也從中以小見大，窺見了最新商機(jī)。

在這期阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)指南中，我們看到在春季升溫出游熱的大背景下的熱點(diǎn)洞察及經(jīng)營(yíng)指南，助力商家搶先了解消費(fèi)者趨勢(shì)，提前布局并收獲確定性增量。而我相信，在未來，阿里媽媽也將推出更多經(jīng)營(yíng)指南，為越來越多商家的生意決策提供助力。

點(diǎn)擊鏈接下載完整報(bào)告阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.08.pdf

內(nèi)容編輯：劉白