突破興趣電商ROI瓶頸，贏在“興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化”全鏈路

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舉報(bào) 2024-04-15

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以下內(nèi)容節(jié)選自第14屆中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷與電商創(chuàng)新峰會(huì)（DMES）主題演講《立足消費(fèi)者，贏在"興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化"全鏈路》

近年來(lái)，乘著短視頻的東風(fēng)，興趣電商順勢(shì)崛起，那么從全域范圍來(lái)看，興趣電商的機(jī)會(huì)方向在哪里？品牌方該如何找準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式和核心抓手，驅(qū)動(dòng)新一輪基于興趣電商的生意增長(zhǎng)？

作為抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商和小紅書生活方式人群共建數(shù)據(jù)服務(wù)商，意略明algo大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊(duì)在全域興趣電商領(lǐng)域積累了豐富的項(xiàng)目實(shí)踐，針對(duì)不同的品類特性梳理出典型轉(zhuǎn)化鏈路和關(guān)鍵抓手，拆解消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從興趣塑造到捕獲轉(zhuǎn)化的全域及全鏈路布局。

以內(nèi)容重塑或激發(fā)

消費(fèi)者新需求和新場(chǎng)景

不同于傳統(tǒng)電商關(guān)注的“人貨場(chǎng)”概念，廣義興趣電商旨在搭建“人-內(nèi)容-場(chǎng)”的協(xié)同模式，其本質(zhì)仍是挖掘消費(fèi)者的底層需求，通過(guò)內(nèi)容重塑或激發(fā)消費(fèi)者的新需求和新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從單平臺(tái)到全域的全鏈路運(yùn)營(yíng)。而達(dá)成這一目標(biāo)，品牌需要關(guān)注以下兩大典型業(yè)務(wù)模式。

01 全域興趣電商

全渠道協(xié)同促進(jìn)轉(zhuǎn)化

在母嬰、醫(yī)藥和耐消品等行業(yè)中，由于底層需求復(fù)雜，消費(fèi)者的需求尚未得到較好滿足，品類教育空間和機(jī)會(huì)潛力相對(duì)較大。因此，在構(gòu)建興趣電商商業(yè)模式時(shí)，建議各大品牌通過(guò)品類教育重塑用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)全域或全渠道的協(xié)同并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而在諸如飲料、美妝服飾和餐飲等行業(yè)中，底層需求簡(jiǎn)單且已得到較好滿足，品牌則應(yīng)該更重視消費(fèi)者的感性需求，在內(nèi)容端進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)迭代，重塑或激發(fā)新消費(fèi)場(chǎng)景，完成線上線下全渠道的轉(zhuǎn)化。

02 平臺(tái)內(nèi)自閉環(huán)

需求激發(fā)與收割路徑

根據(jù)意略明自研大數(shù)據(jù)平臺(tái)Ghawar加維?數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等自閉環(huán)率超過(guò)60%，平臺(tái)內(nèi)自閉環(huán)模式已經(jīng)成為第二類典型業(yè)務(wù)模式，尤其在零食、日用品等品類中，消費(fèi)者的底層需求簡(jiǎn)單、易滿足。品牌可以通過(guò)生動(dòng)、直接的短視頻/直播內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，輔以多元的流量承接路徑，順暢完成交易端的轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)興趣電商平臺(tái)內(nèi)的自閉環(huán)收割。

把握關(guān)鍵機(jī)會(huì)抓手

消費(fèi)路徑、內(nèi)容布局與貨品策略

01 消費(fèi)路徑

全域興趣電商模式下，品牌要厘清不同品類下消費(fèi)者行為和成交路徑，挖掘品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵觸點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容和搜索布局，促進(jìn)消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌應(yīng)利用鏈路觸點(diǎn)的有效布局，深化用戶行為，比如在內(nèi)容端增加精搜布局、增加素人感的測(cè)評(píng)和科普、強(qiáng)化電商平臺(tái)內(nèi)詳情頁(yè)的溝通等。

02 內(nèi)容布局

制定興趣電商的內(nèi)容策略時(shí)，品牌首先要以消費(fèi)者洞察為根基，聚焦用戶需求痛點(diǎn)，并梳理機(jī)會(huì)場(chǎng)景。其次，準(zhǔn)確定位溝通錨點(diǎn)，明確產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)，梳理內(nèi)容資產(chǎn)，優(yōu)化溝通表達(dá)。而面對(duì)短期內(nèi)產(chǎn)品無(wú)法迭代的限制，品牌要想實(shí)現(xiàn)銷售突破，則需要重新調(diào)整傳播策略，明確達(dá)人、信息流、搜索投放策略。比如，在溝通定位中放大配方成分優(yōu)勢(shì)，擊穿痛點(diǎn)需求場(chǎng)景，在內(nèi)容端基于TA的差異化進(jìn)行達(dá)人布局、筆記調(diào)性和搜索攔截，持續(xù)迭代優(yōu)化傳播策略的制定與落地。

03 貨品策略

貨品策略是一道復(fù)雜的商業(yè)命題，品牌可以著重關(guān)注選品和貨品矩陣兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。選品時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇本身具備視覺(jué)張力的產(chǎn)品，發(fā)揮短視頻和直播的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，更快抓住用戶眼球，同時(shí)也給內(nèi)容創(chuàng)作在場(chǎng)景、展現(xiàn)形式上更多的發(fā)揮空間。而在貨品矩陣的布局上，全域布局型的企業(yè)則要重點(diǎn)關(guān)注貨品矩陣，凸顯產(chǎn)品的差異化價(jià)值感。既要構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)成交場(chǎng)域間的差異化，也要塑造產(chǎn)品在興趣電商、傳統(tǒng)電商、線下等不同渠道的差異化。

修煉兩大內(nèi)功，制勝興趣電商

全域數(shù)字化時(shí)代下，媒介觸點(diǎn)多元且割裂，想要抓住全域興趣電商的風(fēng)口，品牌要牢牢立足消費(fèi)者需求，把握“興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化”全鏈路，從品效協(xié)同力和內(nèi)容激發(fā)力兩方面修煉內(nèi)功。

推進(jìn)品效協(xié)同時(shí)，品牌需要集合多部門力量推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)役與全域電商觸點(diǎn)的協(xié)作，首先明確興趣電商是要走全域方向還是聚焦平臺(tái)自閉環(huán)，然后從品牌端規(guī)劃和影響消費(fèi)者種草鏈路，從電商端進(jìn)行有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)和差異化貨品布局。在加強(qiáng)內(nèi)容激發(fā)力時(shí)，品牌應(yīng)該制定能夠擊穿需求痛點(diǎn)的內(nèi)容與傳播策略，內(nèi)容要從消費(fèi)者需求痛點(diǎn)出發(fā)，傳播上則要順應(yīng)消費(fèi)者種草路徑。

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END

近年來(lái)，algo大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊(duì)不斷研究數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿課題，積淀領(lǐng)先的營(yíng)銷方法論和項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積極探索抖音、小紅書等新興渠道的機(jī)會(huì)方向、策略打法與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。同時(shí)，基于意略明自研大數(shù)據(jù)平臺(tái)Ghawar加維?獨(dú)特的數(shù)據(jù)采集能力，推出了全域興趣電商策略服務(wù)和一系列創(chuàng)新解決方案，幫助品牌提升營(yíng)銷效果和效率，創(chuàng)造更多突破性增長(zhǎng)可能。

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