日本極致產(chǎn)品力 | 一個(gè)戰(zhàn)略符號(hào)打造年銷售超4億份的冰淇淋大單品

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舉報(bào) 2024-04-15

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日本赤城乳業(yè)有一款冰棍——ガリガリ君（GariGarikun），憑借著自己的“純粹”打入市場(chǎng)，幾十年來它成為許多日本人的夏日必備。他讓人記憶最深刻的是戰(zhàn)略符號(hào)——ガリガリ君，讓赤城乳業(yè)打造出年銷售4億份的冰淇淋大單品。它是如何做到的呢？

石油危機(jī)、物價(jià)上漲

赤城面臨被邊緣化

赤城乳業(yè)的歷史最早可以追溯到1916年，赤城乳業(yè)真正成為上市企業(yè)是在日本經(jīng)濟(jì)復(fù)興的1961年。由廣瀨屋商店更名而來。1964年，赤城乳業(yè)設(shè)計(jì)出刨冰型的冷凍甜品——赤城しぐれ。在那個(gè)吃刨冰還要找專賣店的年代，赤城しぐれ憑借著小巧的身形與清爽的口感在民眾間大火，成為當(dāng)時(shí)赤城旗下最熱銷的產(chǎn)品。

然而好景不長(zhǎng)，赤城乳業(yè)受1979年石油危機(jī)影響，許多制造業(yè)都受到波及。隨著生產(chǎn)成本變高，赤城乳業(yè)難以維持旗下產(chǎn)品的價(jià)格，赤城しぐれ的售價(jià)由原來的30日元上調(diào)至50日元。但是，一些大企業(yè)的同行仍在維持原定價(jià)格。

慢慢地赤城乳業(yè)感受到建社以來前所未有的危機(jī)——現(xiàn)有商品幾乎沒有銷路，如果沒有主力產(chǎn)品的話恐怕離生產(chǎn)線停工就不遠(yuǎn)了。為了不讓公司在這場(chǎng)危機(jī)中倒閉，當(dāng)時(shí)赤城乳業(yè)開發(fā)部不得不開始構(gòu)思新產(chǎn)品。

圍繞戰(zhàn)略符號(hào)打造極致產(chǎn)品力

赤城起死回生

改良老產(chǎn)品打造新產(chǎn)品

在面對(duì)市場(chǎng)上的困境和需求變化時(shí)，赤城乳業(yè)采取了一項(xiàng)創(chuàng)新的舉措：將自家主力產(chǎn)品赤城しぐれ改良成方便孩子單手拿著吃的冰棍。

這項(xiàng)構(gòu)想背后的動(dòng)機(jī)是，當(dāng)時(shí)日本冰品市場(chǎng)的主要受眾是小孩子，因此赤城乳業(yè)希望通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品，迎合這一受眾群體的需求。赤城しぐれ作為一種刨冰型的冷凍甜品，原本需要用勺子或碗來食用，而且在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，單手吃東西和站著吃東西被認(rèn)為是不雅觀的行為。

然而，赤城乳業(yè)決定挑戰(zhàn)這一傳統(tǒng)觀念，嘗試將赤城しぐれ改造成方便孩子單手拿著吃的冰棍。這項(xiàng)舉措可以說是赤城乳業(yè)的一次背水一戰(zhàn)，他們希望通過這種創(chuàng)新來吸引更多的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)群體，從而改變公司在市場(chǎng)上的困境局面。

赤城乳業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次嘗試，最終找到了制作刨冰冰棍的有效方法。他們受到了彈珠汽水（一種碳酸飲料）制成冰棍的啟發(fā)，這種冰棍具有酸甜口味，冰沙的口感可以還原碳酸飲料的味道和口感。

最初，他們構(gòu)想的冰棍是白色的，但后來決定為其添加一些顏色。最終，他們選擇了彈珠汽水瓶子的淡藍(lán)色作為冰棍的顏色。這一決定不僅使產(chǎn)品外觀更加吸引人，還能與原始產(chǎn)品的視覺形象相呼應(yīng)，為消費(fèi)者帶來熟悉感和愉悅感。

因?yàn)檫@款冰棍是以刨冰改良設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，所以赤城乳業(yè)選擇了削冰塊的擬聲詞“ガリガリ”（咯吱咯吱）來為其命名。同時(shí)，為了讓顧客更容易記住商品，產(chǎn)生認(rèn)同感，赤城在擬聲詞后面又加了一個(gè)“君”字，正好讓擬聲詞看起來更像品牌名。這樣的命名不僅讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具獨(dú)特性，還使得消費(fèi)者能夠快速地與品牌建立聯(lián)系，增強(qiáng)了產(chǎn)品的辨識(shí)度和記憶度。

改變包裝：打造ガリガリ君戰(zhàn)略符號(hào)成為大單品

改變包裝并打造「ガリガリ君」戰(zhàn)略符號(hào)成為大單品，是赤城乳業(yè)成功的關(guān)鍵之一。雖然產(chǎn)品發(fā)布時(shí)并未立即引起巨大反響，但在后續(xù)的包裝改變和戰(zhàn)略符號(hào)設(shè)計(jì)方面的投入帶來了巨大的成功。

2000年的包裝改變和引入「ガリガリ君」戰(zhàn)略符號(hào)后，該產(chǎn)品的知名度大幅提高，銷量直線上升，達(dá)到了1億瓶。這個(gè)獨(dú)特而愣頭愣腦的形象在市場(chǎng)上引起了巨大反響，讓「ガリガリ君」成為日本冰淇淋的代名詞，彰顯了赤城乳業(yè)在產(chǎn)品包裝和品牌營(yíng)銷方面的成功策略。

消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)ガリガリ君

盡管赤城乳業(yè)不斷設(shè)計(jì)了許多新形象，但消費(fèi)者仍然只認(rèn)準(zhǔn)「ガリガリ君」。即使推出了諸如「ソフト君」和「カジロー」等類似的產(chǎn)品，但它們都沒有取得與「ガリガリ君」相當(dāng)?shù)某晒?。這些產(chǎn)品后來也都停產(chǎn)了，表明消費(fèi)者對(duì)于「ガリガリ君」的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他形象。這也顯示了成功的品牌符號(hào)在消費(fèi)者心中的深刻影響，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。

盡管赤城乳業(yè)為ガリガリ君設(shè)計(jì)了許多親戚形象，包括父母和爺爺奶奶，但可惜的是，這些形象都未能與ガリガリ君相媲美。盡管ガリガリ君已經(jīng)推出了30多種口味，但即便是主打稍高層次市場(chǎng)的“Rich系列”和“大人的ガリガリ君系列”，也仍然選擇了ガリガリ君作為吉祥物。消費(fèi)者對(duì)于其他形象并不感興趣，給予它們的機(jī)會(huì)極少。

隨著時(shí)間的推移，ガリガリ君的包裝也經(jīng)歷了不小的變化。首先是在1986年改變了「ガリガリ君」的標(biāo)志，然后在1999年采用了橫版包裝。這兩個(gè)改動(dòng)至今仍在沿用。盡管在2000年設(shè)計(jì)的3D形象貌似是現(xiàn)在ガリガリ君的過渡階段，雖然他的形象依舊有些“可怕”，但近20年過去了，消費(fèi)者仍然只認(rèn)“ガリガリ君”。

便利店是赤城乳業(yè)的救世主

赤城乳業(yè)選擇將ガリガリ君送進(jìn)便利店銷售。一些人并不看好ガリガリ君，認(rèn)為沒什么人會(huì)買這種東西。但便利店的POS系統(tǒng)（銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)）采集的數(shù)據(jù)卻讓說風(fēng)涼話的人認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)——ガリガリ君獲得商品銷量第1名。配合著數(shù)據(jù)，赤城乳業(yè)重新制定了生產(chǎn)計(jì)劃。

1985年至1993年，便利店在日本急速擴(kuò)張。ガリガリ君的銷量也在這幾年從308萬支逐步發(fā)展，突破了1000萬支，銷量年年上漲。值得一提的是ガリガリ君的售價(jià)在1992年調(diào)整為60日元。1994年夏季，日本高溫，當(dāng)時(shí)店鋪日均銷售ガリガリ君80支，一萬家店鋪的話就是80萬支，這記錄至今也堪稱偉大。

抽獎(jiǎng)對(duì)小孩永遠(yuǎn)都有吸引力
除了口味、名稱和包裝設(shè)計(jì)，ガリガリ君還有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，那就是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。為了吸引孩子們購(gòu)買，從ガリガリ君誕生的那一天起，就設(shè)立了“再來一根”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果木棒上寫著“當(dāng)たり”（中獎(jiǎng)），那么孩子們就可以再兌換一根ガリガリ君。這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)一直延續(xù)至今，對(duì)孩子們來說，抽獎(jiǎng)永遠(yuǎn)都有著強(qiáng)大的吸引力。

極致產(chǎn)品力

成就年銷售4億份大單品

ガリガリ君來自赤城乳業(yè)，仰仗此款受歡迎的冰淇淋品牌，赤城乳業(yè)自創(chuàng)立以來銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年?duì)I收突破520億日元，年銷售量突破4億份以上。

“ガリガリ君”是赤城乳業(yè)的招牌產(chǎn)品之一，研發(fā)部門每隔幾個(gè)月就會(huì)推出新產(chǎn)品，迄今為止共推出了約160種口味。

2012年，赤城乳業(yè)嘗試研發(fā)一種久經(jīng)考驗(yàn)的復(fù)合口味。仔細(xì)研究市場(chǎng)后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：玉米濃湯口味的糖果很受歡迎，于是決定嘗試制作熱食版本的玉米濃湯。最終，“玉米濃湯”口味新品上市，在冰淇淋中添加凍干玉米粒，這一大膽嘗試受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。產(chǎn)品大獲成功，一度供不應(yīng)求，上市三天后不得不暫停銷售，其銷量在2013年達(dá)到頂峰——每年4.75億份。

日本最佳冰淇淋是赤城乳業(yè)“ガリガリ君”rich巧克力薄荷味棒冰，這款日本暢銷不衰的人氣冰棒系列是在2020年夏天推出的新產(chǎn)品，產(chǎn)品仍是以ガリガリ君為戰(zhàn)略符號(hào)，主打爽脆的刨冰口感。

日本品牌通過戰(zhàn)略符號(hào)建立優(yōu)勢(shì)的打法，值得中國(guó)企業(yè)深度思考，去日本《極致產(chǎn)品力》研學(xué)深度考察，赤城“ガリガリ君”的成功還包括口味的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈的打造、公關(guān)戰(zhàn)略等。在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。

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