從三個(gè)角度思考：如何為品牌創(chuàng)造一條落地的Slogan
從創(chuàng)作者的角度來(lái)說(shuō)，會(huì)很佩服那些寫(xiě)Slogan寫(xiě)得很好的朋友。因?yàn)檫@不僅考察文案功底，也考驗(yàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)腦袋里是不是裝著策略，好的Slogan未必優(yōu)美，但是他一定很懂消費(fèi)者的心思，這就需要有點(diǎn)洞察力。
或許你要說(shuō)，擁有洞察力，這需要絕對(duì)的天賦，這點(diǎn)不能否認(rèn)，不過(guò)好的洞察也并非沒(méi)有規(guī)律可循，于是，我試圖從以下三個(gè)角度，做一次頭腦風(fēng)暴，一起探討如何為品牌做一條恰到好處的Slogan。
一、一切從產(chǎn)品出發(fā)：定位即Slogan
我們先從產(chǎn)品說(shuō)起，前兩年流行過(guò)一個(gè)Slogan的萬(wàn)能公式：
使用場(chǎng)景+行動(dòng)指令=一條恰到好處的Slogan
這看起來(lái)似乎有一些抽象，來(lái)舉四個(gè)經(jīng)典的例子：
怕上火（使用場(chǎng)景），喝王老吉（行動(dòng)指令）；
愛(ài)干凈（使用場(chǎng)景），住漢庭（行動(dòng)指令）；
沒(méi)事（使用場(chǎng)景），就吃溜溜梅（行動(dòng)指令）；
吃完喝完（使用場(chǎng)景）嚼益達(dá)（行動(dòng)指令）。
然而，這個(gè)公式看似簡(jiǎn)單，在實(shí)際的執(zhí)行當(dāng)中，其實(shí)并沒(méi)有那么容易，問(wèn)題的核心在于如何去找到正確的場(chǎng)景，同時(shí)執(zhí)行正確的命令。我們拿華與華的經(jīng)典案例「愛(ài)干凈，住漢庭」舉例。
這是一個(gè)經(jīng)典定位理論的中國(guó)化，我們先再次復(fù)習(xí)一下這個(gè)定位模型：
1、分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其價(jià)值；
2、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，利用其弱點(diǎn)確定品牌的優(yōu)勢(shì)位置—定位；
3、為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明；
4、將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，要有足夠的資源去傳播，已將其植入顧客的心智。
這里參照華與華官號(hào)對(duì)該項(xiàng)目的分析，推倒的大致過(guò)程，詳情大家可以點(diǎn)擊原文。
而我們回到Slogan創(chuàng)作本身，這里也為大家總結(jié)了一些小的提示，希望可以為大家?guī)?lái)幫助。
創(chuàng)意Tips：
明確品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)：slogan要突出品牌或產(chǎn)品的核心特點(diǎn)。
情感共鳴：一個(gè)好的slogan應(yīng)該能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引起共鳴。
口語(yǔ)化表達(dá)：slogan的語(yǔ)言通常比較口語(yǔ)化，容易讓人產(chǎn)生親切感。
與品牌或產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)：slogan要與品牌或產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的定位和理念。
二、塑造反差感—
如何向消費(fèi)者介紹我是誰(shuí)？
類(lèi)定位的打法，其實(shí)隨著行業(yè)發(fā)展的越成熟，從產(chǎn)品角度能夠形成的差異化空間也變得越來(lái)越擁擠。在某些賣(mài)點(diǎn)相對(duì)同質(zhì)化的領(lǐng)域，通過(guò)口號(hào)賦予品牌/產(chǎn)品一些人格特質(zhì)+定位打法，成為了不少品牌在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中使用的手段。
而人格化的塑造，最核心的是要突出一種反差感。比如在奢侈品領(lǐng)域：
我們想到奢侈品的slogan，就覺(jué)得它應(yīng)該帶有一種凡爾賽味的尊貴，要么是璀璨奪目，要么天生尊貴。作為頂奢的愛(ài)馬仕，它的slogan卻實(shí)在反差，愛(ài)馬仕說(shuō)它是：
「始于1837年的當(dāng)代工匠」
食物鏈頂端的品牌或者產(chǎn)品，自然不必明著夸自己有多尊貴，但“工匠”這個(gè)身份，給人的感覺(jué)是既謙遜而又追求卓越，的確是一個(gè)恰到好處的形容，不僅準(zhǔn)確地概括了愛(ài)馬仕的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代精神，也傳達(dá)了品牌對(duì)品質(zhì)、工藝和創(chuàng)新的執(zhí)著。
當(dāng)我們以行業(yè)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，這個(gè)思路便剛好相反。
鐘睒睒和他創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉品牌擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。鐘睒睒親自操刀了很多堪稱(chēng)經(jīng)典的slogan。大概是因?yàn)橛浾叱錾?，反而?huì)覺(jué)得它突破了很多傳統(tǒng)廣告人的視角。
比如我們學(xué)習(xí)怎樣寫(xiě)好一個(gè)slogan的時(shí)候，有一些不成文的規(guī)定：
超過(guò)八個(gè)字的slogan會(huì)被判定為不及格；
要朗朗上口，刪繁就簡(jiǎn)，合轍押韻。
少用“我”這樣的主語(yǔ)，因?yàn)椴粔蚋纱唷?br/>......
而鐘睒睒的這句，又長(zhǎng)又不押韻并且還用了兩次主語(yǔ)的：
「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。」
卻實(shí)在有些叛逆和違背常理。但好就好在，農(nóng)夫山泉將自己的人設(shè)設(shè)定成為了「搬運(yùn)工」。以這個(gè)人設(shè)的特性，形象表達(dá)了產(chǎn)品的天然，做為挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)飲用水的主流產(chǎn)品純凈水，也成為了營(yíng)銷(xiāo)史的一個(gè)經(jīng)典案例。（當(dāng)然，要特別強(qiáng)調(diào)一下，我是不大關(guān)心水圈的江湖恩怨的。
此外，我認(rèn)為，挑戰(zhàn)消費(fèi)認(rèn)知，是比挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高明的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們拿白酒行業(yè)舉例：
2023年，一份由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2023年白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，在所有消費(fèi)白酒的人群當(dāng)中，95后用戶(hù)人群僅占比18%，而越年輕的用戶(hù)對(duì)白酒的需求更多體現(xiàn)在社交上。怎么讓年輕人成為白酒的忠實(shí)粉絲，顯然是這個(gè)行業(yè)頭疼的話(huà)題之一。
當(dāng)然，也有一些論調(diào)，說(shuō)年輕人不喝白酒是“年齡不到”，有個(gè)叫江小白的產(chǎn)品不太信這個(gè)邪?；厮莸?012年，江小白以白酒行業(yè)挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的時(shí)候，它打出了：
「我是江小白，生活很簡(jiǎn)單」的口號(hào)
區(qū)別于把白酒「加在冰激凌里」，「放在咖啡里」，「放在巧克力里」的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，江小白在意圖建立一種，區(qū)隔于傳統(tǒng)飲酒文化的穩(wěn)定的文化場(chǎng)域。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，江小白的問(wèn)世，也為白酒的年輕化營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)很好的思路。
創(chuàng)意Tips：
由以上案例也可以證明，以人格化特質(zhì)塑造品牌的反差感，是一門(mén)高明的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，然而品牌形象是千人千面的，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、品牌現(xiàn)階段的主要目的以及充分的行業(yè)背調(diào)審慎的制定方案。
三、“望梅止渴”策略，打開(kāi)消費(fèi)者的感官感受
在日常生活中，我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到別人這樣的話(huà)：
你這話(huà)說(shuō)得“酸到”倒牙了！
看到某些令人難受的圖片或者文字，會(huì)不禁高呼：“辣眼睛”！
有些slogan常常會(huì)觸動(dòng)人們感受系統(tǒng)的開(kāi)關(guān)，而感受的力量有的時(shí)候確實(shí)從超乎想象。
不禁想到一個(gè)典故：
南朝宋·劉義慶《世說(shuō)新語(yǔ)·假譎》：“魏武行役失汲道，軍皆渴，乃令曰：‘前有大梅林，饒子，甘酸可以解渴?！孔渎勚?，口皆出水，乘此得及前源?！?/strong>
“望梅止渴”在如今這個(gè)時(shí)代，大多時(shí)候是個(gè)貶義，但如果讓他變成一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以理解成為一種打開(kāi)消費(fèi)者感官感受的手段。說(shuō)到這里，其實(shí)鐘睒睒還是感受派大師。比如：農(nóng)夫山泉的另一句令人耳熟能詳?shù)腟logan：
「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」
傳說(shuō)是在靜安寺附近做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，有人喝了一口，脫口而出：有點(diǎn)甜！于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句就從此誕生。
當(dāng)然，這個(gè)小故事只能在一定程度上說(shuō)明這句Slogan的創(chuàng)意出處。當(dāng)時(shí)正處在以“純凈水”為代表的某品牌與“礦物質(zhì)水”為代表的農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵時(shí)刻?！疤稹背蔀榱宿r(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)武器：甜讓消費(fèi)者的最先聯(lián)想到的是口感更好，而更深層的聯(lián)想是水當(dāng)中含有的礦物質(zhì)和微量元素，也更加健康。而這個(gè)故事也給予我們了一個(gè)很好的slogan創(chuàng)作思路：
1、找到用戶(hù)，問(wèn)一問(wèn)用戶(hù)的感受到底如何？
2、將“產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)”與“用戶(hù)感受”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合
“傳播是思想和情感的交流，而這種交流的本質(zhì)在于互動(dòng)和共享?！?/strong>
或許已經(jīng)不能把Slogan單純當(dāng)作是傳播賣(mài)點(diǎn)的工具。這里想強(qiáng)調(diào)一個(gè)可以直接出發(fā)消費(fèi)者感官感受的方式，是在Slogan添加“可互動(dòng)”的傳播。依舊以農(nóng)夫系旗下的“農(nóng)夫果園”為例，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫果園打出的Slogan是：
「農(nóng)夫果園，喝前搖一搖」
初次知道這句話(huà)的時(shí)候，自己還不滿(mǎn)十歲，我小孩不懂什么傳播原理，也不懂什么叫營(yíng)銷(xiāo)，只是覺(jué)得這句話(huà)又奇怪，又好笑，總有想搖一搖那個(gè)飲料瓶的沖動(dòng)。
但是后來(lái)總聽(tīng)一些“無(wú)聊的大人們”給我講這個(gè)Slogan背后的邏輯，比如：“搖”這個(gè)動(dòng)作是為了增強(qiáng)產(chǎn)品“混合型果汁飲料”這個(gè)記憶點(diǎn)，與此同時(shí)，果汁里的固態(tài)果肉不可溶解，搖一搖看似是一個(gè)貼心的建議，實(shí)則是在凡爾賽自家的產(chǎn)品用的是貨真價(jià)實(shí)的真水果。
后來(lái)我也成為了眾多“無(wú)聊的大人們”當(dāng)中的一份子，首先是雙手贊成上面的說(shuō)法。
但是傳播面的東西，我倒是更愿意回到消費(fèi)者的角度，畢竟傳播邏輯清不清楚和內(nèi)容表達(dá)的優(yōu)不優(yōu)秀，這是兩碼事。消費(fèi)者不需要理解邏輯，消費(fèi)者需要的是品牌能夠傳遞一些新奇的體驗(yàn)，“搖一搖”這句Slogan做到的是以用戶(hù)體驗(yàn)為第一優(yōu)先級(jí)，其次才考慮到的是品牌的表達(dá)。
創(chuàng)意Tips：
用戶(hù)是創(chuàng)意的第一優(yōu)先級(jí)；
傳播的本質(zhì)是互動(dòng)和共享；
策略需要邏輯，但表達(dá)需要打破邏輯。
四、小結(jié)
以上，從幾個(gè)較為經(jīng)典的Slogan案例，一起分析了他們背后的策略邏輯和創(chuàng)意邏輯。
但創(chuàng)意的方法論千變?nèi)f化，本文的目的一方面是為了讓大家可以打開(kāi)思路，讓自己的創(chuàng)意思考更加多元和廣博，但另一方面，好的作品是不斷研磨和積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的交流也同樣重要。
最后，大家平時(shí)有什么樣的Slogan創(chuàng)意方法呢？歡迎評(píng)論區(qū)分享～
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